消費(fèi)心理的定位,非常有用的營(yíng)銷方法,看看噢
POST TIME:2020-10-25
這是一個(gè)“向上奢華，向下實(shí)惠”——中價(jià)位消失、中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)分化的年代。消費(fèi)市場(chǎng)正在兩極分化，呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：趨低消費(fèi)和趨高消費(fèi)。一方面，奢侈品消費(fèi)跳躍式增長(zhǎng)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、平價(jià)購(gòu)物方式也正形成風(fēng)潮。
消費(fèi)者的“雙重性格”
這兩種趨勢(shì)的形成，并不是簡(jiǎn)單的社會(huì)貧富分化的結(jié)果，而是消費(fèi)者的“雙重性格”使然。他們?cè)诟叨耸袌?chǎng)通過(guò)購(gòu)買高品質(zhì)、可炫耀的產(chǎn)品來(lái)證明自己的價(jià)值，在低端市場(chǎng)挖空心思購(gòu)買高性價(jià)比產(chǎn)品來(lái)顯示自己的高明。
我們看到衣著華麗的白領(lǐng)女性剛從路易威登專賣店里面出來(lái)，就鉆進(jìn)了平價(jià)超市；我們看到派頭十足的老板開(kāi)著奔馳，卻在為少交停車費(fèi)而費(fèi)口舌；更有甚者，家庭主婦為了買便宜5毛錢的白菜，開(kāi)車從城東跑到城西。
消費(fèi)者為什么追求高價(jià)？因?yàn)樗麄円C明“我是精明的購(gòu)物者”——我會(huì)選擇最高尚的生活，而這一切要體現(xiàn)在高品質(zhì)的產(chǎn)品、前沿的技術(shù)、時(shí)尚的款式和深厚的文化內(nèi)涵上。
消費(fèi)者為什么追求低價(jià)？他們同樣是要證明“我是精明的購(gòu)物者”——購(gòu)物和消費(fèi)已經(jīng)變成和開(kāi)車或使用電腦一樣不可缺少的技能，而購(gòu)買到高性價(jià)比的產(chǎn)品則是值得炫耀的本事。這一切有一個(gè)重要前提，就是所購(gòu)買的產(chǎn)品品類已經(jīng)相當(dāng)成熟，品質(zhì)和功能相差不大。
新消費(fèi)價(jià)值觀形成
我們的傳統(tǒng)觀念是，低收入群體主要在折扣店里購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品，中等收入階層在傳統(tǒng)商店和精品店里面購(gòu)買中等價(jià)位商品，而富裕階層應(yīng)到高檔專賣店購(gòu)物，任何不按此規(guī)律消費(fèi)的人都會(huì)遭受冷嘲熱諷。有錢人總是買便宜貨，會(huì)被看成守財(cái)奴和吝嗇鬼；低收入者購(gòu)買高檔產(chǎn)品，便是揮霍無(wú)度或虛榮心強(qiáng)。
而現(xiàn)在，這種“消費(fèi)階層”瓦解了。老板經(jīng)常去淘寶網(wǎng)購(gòu)物，這樣員工就不會(huì)嘲笑他“有錢沒(méi)文化”；剛畢業(yè)的小白領(lǐng)經(jīng)常光顧奢侈品店，這樣會(huì)讓他更快地融入公司文化和上層圈子；中產(chǎn)階層選擇平價(jià)牛肉和超市自有品牌的清潔劑以實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累，同時(shí)選擇高端地產(chǎn)、奢華衣物、精英教育等來(lái)實(shí)現(xiàn)身份價(jià)值和財(cái)富增值。
過(guò)去的消費(fèi)公式是，價(jià)格=使用價(jià)值；現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注的是價(jià)值，價(jià)值=使用價(jià)值+心理價(jià)值。使用價(jià)值驅(qū)使消費(fèi)者趨低消費(fèi)，心理價(jià)值驅(qū)使消費(fèi)者趨高消費(fèi)。
使用價(jià)值與心理價(jià)值
馬斯洛把人類的需求分為五個(gè)層次，從低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。使用價(jià)值是滿足生理需求和部分安全需求的那部分價(jià)值，使用價(jià)值的滿足依賴產(chǎn)品本身；心理價(jià)值是滿足情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的價(jià)值，心理價(jià)值的滿足有賴于產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值。
如果消費(fèi)者為了獲得使用價(jià)值，他們會(huì)選趨低消費(fèi)；如果消費(fèi)者為了滿足心理價(jià)值，他們會(huì)選擇趨高消費(fèi)。一個(gè)典型的例子就是家電領(lǐng)域的“國(guó)進(jìn)洋退”。
20年前，電視還沒(méi)有普及，家里有“彩電”是值得中國(guó)老百姓炫耀的事情。在那個(gè)年代，家電行業(yè)中的日本品牌走紅，日立、東芝、松下、索尼等品牌風(fēng)靡一時(shí)。20年后的今天，家電行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)基本結(jié)束，技術(shù)水平相似，產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同，它們?cè)僖膊皇巧莩奁贰㈧乓罚敲總€(gè)家庭的必需品了。這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌和洋品牌之間的差距基本消除，國(guó)產(chǎn)品牌的家電產(chǎn)品依靠低價(jià)逐漸占有市場(chǎng)。
買給別人還是自己
兩極化的消費(fèi)心態(tài)、融合的消費(fèi)階層以及復(fù)雜的消費(fèi)價(jià)值計(jì)算準(zhǔn)則，讓今天的市場(chǎng)營(yíng)銷變得越發(fā)困難。在這種情況下，進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷規(guī)劃，首先要弄清這是怎樣一個(gè)行業(yè)，是趨低消費(fèi)還是趨高消費(fèi)。
為什么中國(guó)人喝XO的時(shí)候都說(shuō)好喝？因?yàn)榭谖恫恢匾匾氖峭ㄟ^(guò)洋酒來(lái)顯示自己的生活方式和社會(huì)階層。
為什么路易威登的皮包能賣到1萬(wàn)元的價(jià)格？其中100元是為自己支付的，用來(lái)購(gòu)買皮包的使用價(jià)值；剩下的9900元是為他人支付的，用來(lái)購(gòu)買向他人展示自己身份地位的象征物。
為什么會(huì)出現(xiàn)iPad排隊(duì)熱銷的“瘋狂”景象？因?yàn)闀?huì)不會(huì)用、好不好用、都能用來(lái)干什么這些使用價(jià)值都不重要，唯一重要的是擁有。
消費(fèi)者的情感、被尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求都是一種社會(huì)化的需求，是要通過(guò)別人的反應(yīng)、互動(dòng)、言行來(lái)體現(xiàn)的。消費(fèi)者對(duì)這部分需求會(huì)“不惜重金”，可以說(shuō)這些投入都是“買給別人看的”。
市場(chǎng)調(diào)研帶給我們一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最重視品牌的五大品類是：手表、汽車、酒、IT產(chǎn)品和服裝，消費(fèi)者最重視性價(jià)比的五大品類為：罐頭食品、點(diǎn)心、家庭洗滌用品、紙制品、家政服務(wù)。與社交有關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)注重品牌，需要具備表明消費(fèi)者地位、層次、品位、圈子等特征的價(jià)值聯(lián)想；而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品，僅具備出色的“使用價(jià)值”即可。
