【虎說扒道】O2O是互聯網浪潮下傳統商家自我拯救的機會

———各大巨頭的O2O平臺哪一家才是傳統商家的諾亞方舟？

2014年9月4日

文/王銘衛 阿虎燒烤創始人 餐飲O2O實踐者 微博：@湖幫王銘衛

記憶的每年九月，內心總是特別忐忑，九月意味著又要開學了，又一次的要告別暑假歡樂時光，投入精力到更高一級的學習中去，作為學生的身份都是一次新的開始。有對八月的不舍，也有對九月的憧憬，總會處于一個焦慮、失落、又重新適應的過程。而傳統商家面對移動互聯網這個新機遇時也是同樣的心情。

2014年進入九月后，各種熱點話題此起彼伏，羅永浩和王自如的對質終于在9月1號凌晨等來了王自如的道歉，各種全新旗艦機型不斷召開發布會，其中一直以小眾品牌走精品路線的魅族，殺出了1799的MX4，矛頭直指小米的MI4，百度推出了O2O戰略級別的產品“直通號”，央視二套的大型紀錄片《互聯網時代》十集更新完畢，熱點一個高過一個，在可以遇見的火熱的金九銀十兩個月里，還會有更大的驚喜和躁動在等著我們，而我卻打算找回一分寧靜，不被外界打擾，好好思考一些問題，“閉關參禪”，把問題想個明白。

預言成真，硝煙四起

在今年一月的時候我就預言了，今年的餐飲O2O會是各大互聯網巨頭爭奪的戰場，而我們做為商家會從以前的不受互聯網行業待見，變成人人爭搶的香饃饃。看到最近一條信息“8月開始，餓了么在上海市場送出20萬份免費午餐；淘點點則推出外賣半價活動；百度外賣從8月18日起施行“單單減6元”的活動，即用戶使用百度外賣(含PC端和移動端)進行訂餐，可享受在原價基礎上減去6元的福利。按這種趨勢，外賣極有可能成為下一大打車行業，大公司通過瘋狂補貼爭奪用戶。”之前的預言已經硝煙四起，戰火紛飛，而我們傳統餐飲商家面對這次浪潮，該以什么樣的姿態去迎接和應對呢？我的答案是“借力平臺，保持獨立”。

借力平臺，保持獨立

作為互聯網巨頭打造的餐飲O2O平臺，都會面臨一個平臺“先有雞還是先有蛋”的問題，雞是提供餐飲服務的商家，平臺上如果沒有商家，又怎么吸引用戶呢，但是平臺如果沒有用戶下單又怎么吸引商家？所以各個平臺的做法都是先花言巧語動員商家入駐平臺，然后砸錢推出各種優惠吸引用戶，再次上演打車市場的瘋狂燒錢搶奪用戶的鬧劇。對于個人用戶而言，那是喜聞樂見的坐收漁翁之力，而被卷入這場戰爭中的傳統商家，則應該清醒的預見到這會是一次“城門失火，殃及池魚”的災難。

不論是淘寶系的淘點點，還是百度的直通號，還有餓了么和美團外賣等等平臺，在他們瘋狂的跑馬圈地之后，市場就是被血洗的戰場，通過他們的燒錢促銷引來訂單，短期看來作為商家確實帶來了訂單紅利，而當喧囂過去之后呢？留下的一片狼藉確實對市場的最大傷害。而平臺要的只是市場占有率，商家和用戶都會成為平臺的資本，最后可以預見的模式就是重蹈了“淘寶模式”，用免費打開市場后向商家開始收費，最后因為商家對平臺訂單的依賴性，不得不寄生于平臺，喪失了獨立性。

而我們其實應該趁著這場喧囂的戰場，開始挖建自己的池塘，完善自己的客戶管理方式，形成自己的餐飲O2O體系。燒平臺的錢，建自己的池塘，不依賴不寄生于任何平臺，始終保持獨立性，這樣才是正確應對之道。

吸星大法，厚積薄發

比如各個平臺，我們能上的都要上，爭取最大的曝光和展示，在平臺上運用“吸星大法”，將平臺上的用戶都吸收和沉淀入自己的池塘，不論是淘點點，還是美團外賣，多平臺曝光自己，多平臺吸收用戶進來，沉淀成為自己的崛起資本，開始運作“自商業模式”。

這里重點分析一下各個平臺的安身立命之本，我們要知其然更知其所以然。

百度的“直通號”其實依然是依賴于百度的搜索框，當用戶在百度搜索時，跳出商家的直通號進入服務，這需要商家自己的品牌本身就已經被用戶所知，被用戶所需要，才會在百度上有搜索，這樣的服務適合大品牌的餐飲商家，并不適合中小商家，本來自己的品牌在百度的搜索量就不高，這樣能帶來多少訂單屈指可數。而這些通過搜索而來的用戶是基于搜索的弱連接，用戶依舊對百度的搜索服務有使用習慣，而不會成為你的積累。

淘點點與美團外賣和餓了么，這三家平臺都是專業垂直定位餐飲O2O的平臺，但除了吃飯的時候用戶想到打開尋找商家之外，其余的時間內用戶是不會打開和使用的，即使在平臺上下過訂單體驗過之后，這個用戶下次打開的時候展示給他的是依舊是你和其他商家全部展示，并沒有形成你與用戶之間的點對點連接，用戶依舊是平臺的用戶，不是你的用戶。

這場餐飲O2O的浪潮襲來，對傳統商家而言無異于世界末日的巨大海嘯，撲面而來的巨浪讓我們素手無策，在浪潮焦急彷徨，等待著救援，各大平臺像是各種救生船支，都在向我們熱情地拋出橄欖枝，想要拉我們上他們的船，但其實冷靜思考之后，這些都不是諾亞方舟，他們其實自身都難保，而真正屬于移動互聯網時代的恰是沒有花言巧語熱情邀請我們上船，而自顧自劃著船的微信公眾號（習慣孤獨的張小龍形象），而真正想明白未來世界的生存方式，才會明白微信才是能夠帶領我們進入下個新紀元的諾亞方舟。

從平臺“吸收”，用微信“積累”

這些平臺都會有很方便的點餐下單功能和方便的后臺訂單管理系統，這些都是他們讓商家和用戶養成使用習慣后離不開他們的技術手段，其實我們商家自己也能夠方便快捷的搭建完成這些功能，用用戶最常使用的平臺與用戶形成直接的連接。這個平臺無疑就是微信公眾號了，直接申請了微信號之后打開開發版模式接入一套第三方下單系統，微信號立馬成為最好用的下單平臺，而且只有你一家，別無他家，用戶建立的是與你之間的直接連接。

百度的“直通號”是只有用戶在搜索的時候才會與我們形成連接可能產生訂單，訂單結束后用戶下次依舊是搜索再下單的使用習慣，除了搜索這個動作之外其余時間與我們是斷了連接的，而淘點點和餓了么這些平臺，也只有用戶想吃美食的才會打開使用，最大限度的方便用戶提供更多的選擇，而我們只是用戶眾多選擇中的一個，除了點單之外我們與顧客依舊沒有連接。

而只有微信公眾號才是最像池塘一樣的獨立積累用戶，獨立與用戶建立點對點的連接，可以不斷積累用戶，主動的推送消息給用戶形成互動，有私秘性的社交功能，我們自己換位想想，平時打開最多的是哪個APP？用戶也是一樣，公眾號是建立在微信社交關系上的獨立服務平臺，而微信是每個人日常都會頻繁打開的APP，用戶的使用習慣在哪里我們的精力就該花在哪里，慢慢從幾個平臺通過吸星大法的方式，將顧客沉淀到自己的公眾號上來。

具體到如何吸引用戶關注我們的微信號，成為我們的積累，方法很多，比如快餐盒子上的二維碼提醒關注，比如我們也給這些用戶第一次使用微信下單紅包優惠，等等的具體辦法很多后面文章再做具體分享。

做自己的救世主

微信公眾號并不是專業針對餐飲的平臺工具，但是他的拓展性使得微信號可以成為任何輕量的APP工具。這些都是其他幾個平臺所不具備的獨立性和開發性。

互聯網企業以往面對傳統行業總是一副高高在上的救世主樣子，以為他們用互聯網技術，互聯網思維搭建起來的平臺就能夠拯救我們傳統商家，這樣的想法讓他們付出了巨大的代價，多少訂餐外賣的平臺都倒閉破產，在餐飲O2O平臺這條路上互聯網企業是前赴后繼，一波倒下再來一波，但他們都沒有轉變思路，沒有真正站在商家角度去想問題，想明白未來的玩法，而都是以PC時代平臺思維，以居高臨下的救世主角色來企圖改變傳統商家轉型互聯網，融入互聯網。

但這所需要的使得思維轉變“毀三觀”的教育成本是及其巨大的，傳統商家并非不知道互聯網的重要性，只是我們不需要被高高在上的拯救，時代轉變的機遇到來，我們需要的是自我救贖，才能完成“毀三觀”，重新建立起互聯網的生存玩法。而能夠不寄生于平臺，保持獨立的商家，才能再最后依舊保持品牌的獨立人格性，完成自我救贖，真正轉變為O2O企業，不然依賴于大平臺的寄生商家，勢必最后遺忘在消費者腦海中，消失在轉變的浪潮中。

最后借有胡適1946年在北大的開學演講說“獨立”送給大家思考：“獨立”是你們自己的事，給你自由而不獨立這是奴隸，獨立要不盲從，不受欺騙，不依傍門戶，不依賴別人，不用別人耳朵為耳朵，不以別人的腦子為腦子，不用別人的眼睛為眼睛，這就是獨立的精神。——胡適先生六十余年前的話，今天聽來仍然受用。