雙11收官后，淘寶例行的組織調(diào)整也如期而至。

　　12月11日，一封并不算大調(diào)的任命郵件發(fā)送至淘寶員工。從郵件傳達(dá)的各項(xiàng)任命來(lái)看，對(duì)比此前電商組織架構(gòu)，原本相對(duì)分散的業(yè)務(wù)開(kāi)始集中向幾個(gè)核心高管。

　　在業(yè)界不少人看來(lái)，蔣凡看上去是被分權(quán)了。

　　不過(guò)不同于往年，此次組織調(diào)整公開(kāi)信不是來(lái)自阿里巴巴董事局主席兼 CEO 張勇，而是由蔣凡發(fā)布，落款為淘寶天貓總裁。這向外界傳達(dá)出一個(gè)信號(hào)，蔣凡仍穩(wěn)定執(zhí)掌著阿里最賺錢(qián)的電商戰(zhàn)艦。

　　圖片來(lái)自晚點(diǎn)LatePost

　　湯興（平疇）的任命被放在首位。平疇原本就是淘系技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人，2019年加入阿里后，這位前愛(ài)奇藝CTO已經(jīng)帶領(lǐng)阿里部眾打了幾場(chǎng)仗，包括連續(xù)兩年任阿里雙11技術(shù)總指揮，主導(dǎo)今年手淘最重要的改版，全面信息流化。此次，搜索推薦等業(yè)務(wù)也劃入平疇指揮范圍，以提升產(chǎn)品升級(jí)過(guò)程中的業(yè)務(wù)協(xié)同度。

　　從年初到雙11前后，淘寶的內(nèi)容戰(zhàn)略逐漸清晰。在淘寶直播這一內(nèi)容電商形式上嘗到了甜頭——2019年GMV 2000億、今年目標(biāo)5000億，淘寶開(kāi)始更大規(guī)模地?fù)湎騼?nèi)容生態(tài)。引導(dǎo)商家生產(chǎn)更多短視頻，設(shè)立“逛逛”引入更多內(nèi)容生產(chǎn)者、MCN，用內(nèi)容爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)，在平臺(tái)內(nèi)部形成流量—轉(zhuǎn)化的內(nèi)循環(huán)……

　　平疇在手淘改版發(fā)布會(huì)上表示，“逛逛”是淘寶首次在首頁(yè)位置放置了一個(gè)中心化的內(nèi)容場(chǎng)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它都會(huì)是淘寶最重要的內(nèi)容中心。

　　業(yè)內(nèi)如此解讀手淘改版，“阿里在流量分配機(jī)制的內(nèi)容化、視頻化、個(gè)性化這條路上會(huì)走得更遠(yuǎn)、更激進(jìn)，某些板塊看上去更像抖音。”

　　而除了產(chǎn)品更像氣勢(shì)洶洶的短視頻競(jìng)對(duì)，此次升級(jí)后的組織架構(gòu)也有靠近對(duì)手的趨勢(shì)。

　　技術(shù)線整合，業(yè)務(wù)線集權(quán)，商業(yè)線也在集中。

　　原來(lái)天貓5大行業(yè)3位負(fù)責(zé)人并列，在最新任命中，楊光（吹雪）開(kāi)始全面負(fù)責(zé)天貓商家和行業(yè)的運(yùn)營(yíng)工作。在原有的消費(fèi)電子和家裝之外，汽車(chē)以及原本胡偉雄（古邁）負(fù)責(zé)的服飾風(fēng)尚、快消均歸入吹雪麾下，此外吹雪還兼領(lǐng)聚劃算、天貓活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心、天貓商家策略部門(mén)。

　　據(jù)媒體報(bào)道，在此次組織架構(gòu)升級(jí)前，古邁因“涉嫌貪腐”被警方帶走。有多位內(nèi)部人士透露，古邁此前跟蔣凡的關(guān)系很密切。

　　而將聚劃算、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部部門(mén)交出去后，劉博（家洛）的主線由原本的營(yíng)銷(xiāo)、用戶增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向商業(yè)化。商業(yè)化的各個(gè)業(yè)務(wù)在家洛手下整合，包括天貓商家營(yíng)銷(xiāo)中心（含原天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心和部分商業(yè)化團(tuán)隊(duì)）以及阿里媽媽事業(yè)群。

　　阿里媽媽進(jìn)一步向淘系內(nèi)部整合，并在架構(gòu)上不斷“降級(jí)”。阿里媽媽的主要業(yè)務(wù)就是為商家提供廣告及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，幫助阿里進(jìn)行流量變現(xiàn)。作為阿里最重要的流量平臺(tái)，天貓?zhí)詫毜乃阉鲝V告、信息流廣告、效果廣告都通過(guò)阿里媽媽實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。站內(nèi)站外流量是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，因此馬云曾經(jīng)警示，“美麗說(shuō)、蘑菇街這樣的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站要予以控制，并要防止外部流量過(guò)多集中在某幾家上。”

　　張勇曾希望阿里媽媽走出淘寶，服務(wù)更廣闊的客戶。而在2019年組織調(diào)整時(shí)，阿里媽媽重回淘寶體系，淘寶天貓總裁蔣凡接管阿里媽媽。阿里媽媽優(yōu)先服務(wù)淘寶天貓。

　　2020年5月，阿里媽媽總裁張憶芬離職，業(yè)務(wù)被拆分，只有產(chǎn)品仍匯報(bào)給蔣凡。在最新調(diào)整中，阿里媽媽事業(yè)群與其他商業(yè)化團(tuán)隊(duì)整合，不再直接匯報(bào)蔣凡。

　　阿里媽媽的“降級(jí)”，一方面是與淘系加深融合，而另一方面，則伴隨著阿里媽媽在阻擊站外流量分蛋糕過(guò)程中失利。

　　在淘寶與抖音連續(xù)簽訂年框利用流量同時(shí)，阿里媽媽去年對(duì)站外淘客新增6%分傭。這抬高了商家繞過(guò)阿里買(mǎi)流量的門(mén)檻，一批在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店的品牌在站外導(dǎo)流時(shí)抱怨連連。在快手的一次業(yè)內(nèi)交流會(huì)上，有品牌代理商質(zhì)問(wèn)快手，能否幫忙降低這份傭金，快手的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)表示無(wú)能為力，這是淘寶平臺(tái)的規(guī)矩，只能適應(yīng)。但即使要多交6%的，商家仍蜂擁向短視頻平臺(tái)，因?yàn)楹笳叩牧髁烤薮笄冶阋恕?/p>

　　日活6億的抖音一度是淘寶外部的重要流量入口，當(dāng)抖音開(kāi)始實(shí)行用高頻（內(nèi)容）打低頻（電商）的閉環(huán)策略后，日活只有1億左右的手淘急切想擺脫這一流量森林的影響，就像它曾經(jīng)對(duì)百度、美麗說(shuō)蘑菇街、微信的切割。

　　從淘系近期的組織、產(chǎn)品升級(jí)動(dòng)作可以看出，以“逛逛”、直播為代表的內(nèi)容生態(tài)、信息流分發(fā)處于非常高的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。

　　這背后的邏輯是，阿里希望買(mǎi)家在淘寶有更長(zhǎng)的停留時(shí)間，從原本只有明確需求才來(lái)用淘寶，發(fā)展到習(xí)慣性地逛逛淘寶。從而在平臺(tái)內(nèi)為商家提供巨大的、便宜的新流量，將抖快搶走的再拿回來(lái)。

　　阿里媽媽也要為此服務(wù)。

　　而對(duì)照字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎，一旦淘系的內(nèi)容電商閉環(huán)建構(gòu)成功，被“降級(jí)”的阿里媽媽將迎來(lái)一塊廣袤的試驗(yàn)田。

　　阿里作為巨頭，奔跑的勢(shì)能仍在，但市場(chǎng)的不確定性明顯增加了。電商方面，既有拼多多正追平淘寶用戶，又有抖快大力搶流量、分蛋糕；本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)的盈利巨輪也在加速轉(zhuǎn)動(dòng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新風(fēng)口上，阿里也遜于拼多多、美團(tuán)、滴滴。

　　時(shí)間對(duì)巨頭同樣緊迫。