編者按：本文來自微信公眾號(hào)“開智學(xué)堂”（ID：openmindclub），作者 雷宗揚(yáng)；36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。媒介關(guān)鍵的作用在于影響我們的理解和思考習(xí)慣。

這段時(shí)間在研究如何帶貨，本來是快要放棄，總覺自己不是這塊料，每次一旦帶上商品的短視頻播放量大幅度下降，被喊道：

「你怎么變了」

「全都逃不過先圈粉后帶貨的套路」

不過對(duì)于某些博主，粉絲還恨不得他多接點(diǎn)廣告，讓她可以多多賺錢。這可謂真是人格魅力。

走在路上，我跟曉靜說，「運(yùn)營(yíng)抖音短視頻的自媒體似乎自然就會(huì)導(dǎo)向電商」。說完這句話，就意識(shí)到好像錯(cuò)了。

無論是微博、微信、B 站、快手、抖音，甚至你要成為偶像，你最終都要學(xué)會(huì)把自己賣出去的能力。

電商、廣告不用說，即使做知識(shí)付費(fèi)、專業(yè)技能你依然也要把自己賣出去。成為愛豆更不用多說，在微博你可以看到不少的是一個(gè)人可以為愛豆買幾十甚至幾百?gòu)埻瑯拥膶］嫛?/p>

像李佳琦這樣的超級(jí)帶貨網(wǎng)紅也曾非常努力刻意訓(xùn)練，學(xué)習(xí)夸張的表達(dá)方式，一個(gè)晚上涂數(shù)百支口紅幾乎把嘴唇磨破，結(jié)束后還要重新觀看自己視頻，觀察什么樣的語言、行為和表演風(fēng)格提高互動(dòng)或者帶貨量，第二天直播再優(yōu)化。

當(dāng)我意識(shí)到這是一項(xiàng)「逃不掉」需要學(xué)習(xí)的能力之后，沒有借口，就以自己作為實(shí)驗(yàn)開始這項(xiàng)研究。

廢話不說，分享這兩周的研究結(jié)果，直接用作品來匯報(bào)結(jié)果。

第一個(gè)：鞋夾

圖片來源抖音管理平臺(tái)

第二個(gè)：襪子

圖片來源 抖音管理平臺(tái)

過去 30 天總數(shù)據(jù)：（主要是這兩個(gè)視頻）

數(shù)據(jù)來源 抖音管理平臺(tái)

點(diǎn)擊商品轉(zhuǎn)化率：1.9 %

商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率：0.3%

如果單純從 Dou++ 每 100 元就帶來 10000 播放量的標(biāo)準(zhǔn)來說，那么鞋夾就直接帶來 20300 的廣告展示；襪子就是 14100 的廣告展示。

從兩個(gè)轉(zhuǎn)化率來看，就如某知名電商工作朋友所言，抖音的展示效果較好，但轉(zhuǎn)化率低。但對(duì)于我所創(chuàng)作兩個(gè)視頻來說，除了創(chuàng)意和人力，這些流量是免費(fèi)的。

相比來說，第一個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于第二個(gè)，估計(jì)原因在于：

短視頻里直接顯示產(chǎn)品亮點(diǎn)，這個(gè)亮點(diǎn)可以被快速識(shí)別；

兩款產(chǎn)品價(jià)格都是 39 塊，似乎大家更容易接受 39 塊帶來酷炫的鞋夾，但難以接受 39 塊一雙實(shí)在穿在里面的襪子。

其次不得不說的就是產(chǎn)品渠道。

像襪子、199 元的品牌腰包和 950 元的特色戶外眼鏡這三樣產(chǎn)品僅僅是把抖音作為一個(gè)渠道去分發(fā)。在開發(fā)前已經(jīng)定位好目標(biāo)用戶，就是對(duì)品質(zhì)有一定追求和熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的中產(chǎn)。

不過了解到閃亮鞋夾這個(gè)產(chǎn)品本身就是為了抖音的夜跑人群提供，價(jià)格控制在 99 塊以內(nèi)，簡(jiǎn)單易用、不用思考，一個(gè)功能一個(gè)亮點(diǎn)。直接工廠研發(fā)快速對(duì)接抖音渠道，可能之前還會(huì)有一個(gè)簡(jiǎn)單測(cè)試，然后直接量產(chǎn)數(shù)百萬賣完直接研發(fā)下一個(gè)產(chǎn)品。這種簡(jiǎn)單明確的供應(yīng)鏈，比傳統(tǒng)的研發(fā)效率更高，更具有競(jìng)爭(zhēng)力。在未來必然會(huì)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

重要的是打好基本功。

在抖音里你經(jīng)常看到的帶貨達(dá)人@正善牛肉哥，你不時(shí)會(huì)看到他的帶貨視頻，甚至你會(huì)記他那句經(jīng)典的「把價(jià)格打下來」。

不過他也不是天生就擅長(zhǎng)賣貨，所付出的努力也比你想象得多。當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)他首頁(yè)之后，你發(fā)現(xiàn)他雖然目前有接近 400 萬的粉絲。短視頻發(fā)布即將要達(dá)到 2000 個(gè)。（很多達(dá)人你可能看到數(shù)十個(gè)或者一兩百個(gè)，往往是把質(zhì)量不高的短視頻屏蔽了。）

圖片來源 抖音電商達(dá)人榜

即使擁有這個(gè)粉絲量級(jí)，但基于算法推薦，大多數(shù)也不過數(shù)百贊而已。

看牛肉哥的短視頻會(huì)有這樣一種感覺：建立好基本的套路之后，只要你足夠努力，拍得足夠多，每隔二三十個(gè)視頻總會(huì)有一個(gè)爆款的。

基于「算法推薦」的一個(gè)好處就是平等，就如上面牛肉哥視頻內(nèi)容不好也不會(huì)有太多播放量，作為新手內(nèi)容好也有可能得到足夠曝光。

圖片來源抖音電商達(dá)人榜

在「人氣好物榜」你總會(huì)發(fā)現(xiàn)一些爆款的帶貨視頻，他可能也不過是幾乎沒有什么粉絲的普通賬號(hào)發(fā)布；甚至每次總有一些是專門做「好物分享」的帳號(hào)，粉絲從幾千到二十多萬之間，他們幾乎都用同一個(gè)模板去分享自身的產(chǎn)品，就好像是一個(gè)機(jī)構(gòu)或者一群微商專門做的那樣。

圖片來源抖音

在這里想說的是，無論你粉絲多或者少，都不影響你在抖音帶貨。關(guān)鍵還是你帶貨能力的本身，當(dāng)然有時(shí)候需要一些運(yùn)氣加持。

在這里你可能已經(jīng)會(huì)有一些想法了，如果你想開始在短視頻帶貨，不妨多看看抖音的「人氣好物榜」看看這個(gè)平臺(tái)什么樣的產(chǎn)品比較容易受歡迎，這些產(chǎn)品有什么特征；如果你想要學(xué)習(xí)如何帶貨，不妨還可以看看「電商達(dá)人榜」，學(xué)習(xí)他們的套路。

圖片來源抖音電商達(dá)人榜

如果你需要一些目標(biāo)和頭部的帶貨商品，那你就可以多看看淘寶聯(lián)盟的「社交牛人榜」，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在全國(guó)范圍里竟然有不少人可以帶貨日賺 10 萬+。

除了平時(shí)開始多觀察和模仿「人氣好物榜」和「電商達(dá)人榜」之外，最好還是先讓自己成為會(huì)購(gòu)買自己商品的人。

也就是先讓自己變成自己的顧客。于是，我就開始在抖音里一旦看到喜歡就有可能購(gòu)買。

之前看到一個(gè)特別酷炫的蜘蛛俠發(fā)光手機(jī)殼，在夜里有一種特別酷炫的感覺，就直接點(diǎn)入購(gòu)物車 88 塊購(gòu)買。

圖片來源抖音

于是，慢慢發(fā)現(xiàn)了在抖音購(gòu)物時(shí)這些基本特征：

價(jià)格 99 塊以內(nèi)：可以輕易購(gòu)買，即使買回來不好或者僅僅使用一次都沒有問題；

功能簡(jiǎn)單易用，突出一個(gè)亮點(diǎn)：一旦「有感覺」就可以去買；

使用前后要有明顯對(duì)比：可以特別炫酷一旦用了身邊人都知道；也可以特別實(shí)用一旦用了特便捷，如防水鞋套。

這些都屬于「低卷入產(chǎn)品」（Low Involvement）:

消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買，不需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力就能做出購(gòu)買決定的產(chǎn)品，被認(rèn)為是低度介入產(chǎn)品。它們對(duì)購(gòu)買者沒有什么重大影響，也不會(huì)帶來生活方式的實(shí)質(zhì)性改變。通常所說的便利商品就是低度介入產(chǎn)品。——MBA 智庫(kù)百科

特征如下：

低價(jià)：在購(gòu)買的時(shí)候不會(huì)想太多；

低風(fēng)險(xiǎn)：可以很容易退貨或者換貨；

差別不大：如農(nóng)夫山泉和怡寶、可口可樂和百事可樂；

品牌轉(zhuǎn)換：由于沒有太大差異，所以不會(huì)堅(jiān)持一個(gè)品牌；

可用性和分布：產(chǎn)品的可用性是唯一指標(biāo)，如你去買喜歡的冰淇淋如果看不到可能就之間換一種；如果產(chǎn)品在你的范圍分布越多你越有可能購(gòu)買，如可樂；

重復(fù)購(gòu)買：因?yàn)椴皇堑谝淮蔚馁?gòu)買，不像房子和車子，不需要想太多；

沖動(dòng)購(gòu)買：可能僅僅憑一時(shí)感覺就會(huì)直接購(gòu)買。

當(dāng)我們知道了在抖音更適合帶一些「低卷入產(chǎn)品」之后，就可以為此根據(jù)過去對(duì)廣告的研究結(jié)果，提高你在短視頻里的說服力，如：

可以使用音樂或者其他聲音

快語速 > 慢語速

「短字幕」強(qiáng)化關(guān)鍵點(diǎn)

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或訊息

當(dāng)你慢慢地提高自己的說服力之后，你就需要開始更深層次地去理解消費(fèi)者的購(gòu)買決策，理解購(gòu)買決策受什么因素所影響，如《消費(fèi)者行為學(xué)》里面提及到消費(fèi)的「知覺警惕」：

知覺警惕就是消費(fèi)者更可能注意到他目前的需要相關(guān)的東西，比如一個(gè)剛買福特車的人會(huì)比平時(shí)更多的注意到街上的很多福特車。

比如在夏天，冒油出痘痘的人會(huì)很多，這個(gè)時(shí)候化妝品標(biāo)題加上控油的關(guān)鍵詞，那效果肯定就會(huì)比較好。對(duì)一些功效性特別強(qiáng)的領(lǐng)域，比如祛痘，很多消費(fèi)者就是奔著藥妝去的。這個(gè)時(shí)候他就會(huì)更加會(huì)注意到白底的藥妝風(fēng)格的產(chǎn)品。

所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候就要在一開始就選擇好自己的風(fēng)格，這樣消費(fèi)者能夠在最快時(shí)間內(nèi)辨識(shí)到你的產(chǎn)品。這也是一把雙刃劍，因?yàn)槟闳绻L(fēng)格太強(qiáng)的話，消費(fèi)者可能就有知覺防御（不看自己不想看的）避開你。

越來越深刻地體會(huì)到抖音快手并非單純是過去視頻的簡(jiǎn)化，正如 1964 年麥克盧漢在《理解媒介：人體的延伸》里提出「媒介即訊息」。也就是真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。

媒介關(guān)鍵的作用在于影響我們的理解和思考習(xí)慣。反過來說，你對(duì)目前短視頻的理解和思考程度，往往就會(huì)決定你內(nèi)容的傳播度。

如果你恰好還沒有開始進(jìn)入或者剛進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，或許更好是近 3-5 年的契機(jī)，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容來遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠消費(fèi)。畢竟作為內(nèi)容創(chuàng)作者來說，大多數(shù)人還沒有理解清楚。

每一個(gè)人都不缺潛質(zhì)，但進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域需要時(shí)機(jī)，如果要走得更遠(yuǎn)，更需要的是踏實(shí)。■

參考資料：

MBA智庫(kù)百科：低度介入產(chǎn)品

What is a Low involvement product or Low involvement purchase?

《消費(fèi)者行為學(xué)》

《廣告說服力 : 基于實(shí)證研究的195條廣告原理》

《刷屏：視頻時(shí)代的瘋傳法則》

《理解媒介：人體的延伸》