在龐大的中小學生數量基礎上，K12教育培訓長期發展一直是一片紅海。在巨頭和資本的加持下，這片紅海也是長期競爭激烈的賽道。

2020年的疫情，讓全國學生改變了模式，全部必須“在家上學”，這一點直接加速了教育機構的在線化。疫情提升了大眾對在線教育的認知，加速了在線教育的下沉，也使本來就在專注在線教育的培訓機構獲得了增長的先機。

掌門1對1就是搶到增長先機的在線教育機構之一，據《COVID- 19 對教育行業影響分析報告》的數據顯示，掌門1對1的付費用戶增長約300%，累計注冊用戶約4000萬。在競爭激烈的在線教育賽道，取得亮眼的增長成績并不容易，掌門1對1背后又有怎樣的增長邏輯呢？本文我們來拆解一下～

2020年的1月和2月，本應是K12教育輔導和培訓的寒假高峰期，突如其來的疫情直接影響了學生和機構兩方。雙方都面臨著學習模式的急劇轉變，學生需要適應新的學習模式，機構需要將發展中心立刻轉移到線上。

這種情況下，馬太效應非常明顯（馬太效應：指強者愈強、弱者愈弱的兩極分化現象）。在線教育對帶寬、教師、教材等有著硬性的要求，原先沒有全面聚焦在線上的機構還沒有弄清楚基礎的時候，在線教育頭部機構都已經進入精細化運營了。

掌門1對1就是利用了這一點，在疫情前就刻畫了專注于在線教育的品牌形象，同時布局下沉市場，在三四五線城市挖掘增量市場，讓其獲得了客觀的增長。

目前市面上的教育機構營銷推廣主戰場，仍然是“燒錢之戰”，免費和低價的刺激獲客較為有效，是對獲客的讓步。但是除了燒錢之外，就沒有有效的營銷手段了嗎？

掌門1對1的創始人早就表示過，他們認為在線教育的營銷依靠了3方面的驅動力。

一個渠道的營銷效果主要是由兩點決定的，一是覆蓋面，二是轉化率。

在覆蓋面方面，在線教育有天然的優勢，無需局限于線下的物理空間限制，可以直接面向全國進行宣傳，拓展渠道。

當然，僅僅只有覆蓋面也不夠，轉化率才是一個渠道質量的核心和關鍵。但是渠道的要價和轉化率往往成正比，此時掌門1對1選擇高質量的轉化和一定的品牌溢價。

早期發展中，掌門1對1曾經只有PC端可以使用上課功能。隨著在線教育的實際用戶對移動端的使用頻率加大，為了進一步擴大市場份額，掌門1對1也對多設備進行了覆蓋。

受眾驅動的營銷有兩個關鍵點，潛在用戶和付費用戶，也就是這兩個群體對于品牌的認知度和信任度決定了受眾驅動的營銷和推廣。

對于潛在用戶而言，受眾驅動的營銷依托于品牌形象。簡單來說，就是沒有使用過的用戶為何要信任你、選擇你？對于這部分用戶，掌門1對1選擇通過廣告、搜索優化等傳統的營銷手段獲客。

對于付費用戶而言，受眾驅動的營銷依托于實際的產品質量和用戶對產品的感知。付費用戶可以進行續費、也可以幫助機構拉新和獲客，是低成本、高轉化的驅動方式。目前掌門1對1的續費率超過了80%，甚至還有1位家長轉介紹20位家長，這也是掌門1對1增長的重點。

上面提到了，掌門1對1目前的續費率超過了80%，用戶轉介紹也效果顯著，那么它具體是怎么做的呢？我們來重點拆解。

除了線下地推、地鐵/電視/電梯廣告這些常見的推廣獲客渠道之外，掌門1對1很好地利用了線上的新媒體推廣渠道和朋友圈的私域流量。傳統的投放獲客和新媒體平臺信息流投放這里就不再贅述，我們重點講一講掌門1對1的自媒體和朋友圈營銷。

掌門1對1搭建了自媒體教育機構頭部大號，隨便點開掌門1對1的公眾號，關注后有多個可點擊的“免費”產品。在教育成本高漲的今天，“免費”的教育產品非常有效且有針對性。

等到實際領取資料的時候，需要用戶進行分享和拉新，家長們的朋友圈往往就是其他家長，在分享的過程中精準地觸達其他家長，也是初步的“轉介紹”。

2、留存轉化

從各個渠道獲得了流量，之后的轉化才是企業盈利的關鍵。教育機構的轉化過程關鍵點在于讓家長對機構產生信賴感，在這一點上掌門1對1是怎么做的呢？

在初步溝通的情況下，如果一上來就推銷，很容易給用戶留下不好的印象，影響后續的轉化。在加上家長的微信后，銷售們主要是和家長聊他們重視的孩子的教育問題，同時旁敲側擊提醒培訓的重要性，比如“現在正是關鍵的分水嶺”。

此外，將銷售的形象和老師的形象分離開來，兩次觸達用戶營造信任感，方便后續的轉化。

免費的試聽課不是掌門1對1的首創，但是他們是如何做到高轉化率的呢？保持試聽課的質量就成了關鍵。一方面是為了消除一些家長對在線產品的不信任，另一方面也是銷售前就能夠獲取用戶的反饋，從而在正式課銷售方面做更好的調整。

購買越多的課程，課程單價越便宜，讓家長感覺占到了便宜的同時，直接提升了客單價。

提升復購主要是通過兩點，一是正課的滿意率，二是通過拼團、立減、不同節點的活動等營銷手段促成復購。

在家長選擇輔導班時，熟人的推薦效果非常強烈。所以轉介紹也是掌門1對1的一個重點。

1張簡單的海報，配合學生實際用得上的一些產品，如拉桿箱書包、繪畫讀本等等，引導用戶分享到朋友圈參與抽獎。就能夠精準觸達家長朋友圈的其他家長。

拉新成功后贈送新課時，新學員也可以獲得贈送課時，讓雙方產生互惠互利的感覺，增加了品牌好感度，也提高了轉化率。

不少人感慨，如今發展越來越難，在用戶逐漸挑剔、增長逐漸放緩的時代，有效的轉化和高比例的留存就是實際上的“最好的增長”。

高速的增長往往意味著后期要花很多心思去控制低速衰減，從而實現增長留存，只有變成長留存的增長才是有效的增長。掌門1對1CMO沈路易將親臨鳥哥筆記峰會現場，與你分享他們的增長之道。

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