1.抖音重要的用戶價(jià)值并非用戶量級(jí)，而是用戶的瀏覽習(xí)慣；

2.抖音快速增長的原因，是因?yàn)樗痉€(wěn)了無聊經(jīng)濟(jì)+可視化內(nèi)容的兩大趨勢；

3.借助兩大趨勢，要在抖音玩轉(zhuǎn)營銷，就要深入理解：可視化內(nèi)容+內(nèi)容興趣導(dǎo)向帶來的強(qiáng)廣告適應(yīng)性；

4.在具體執(zhí)行時(shí)，抖音營銷又有什么趨勢和經(jīng)驗(yàn)分享？時(shí)趣以五個(gè)案例解答你的疑惑。

抖音培訓(xùn)有用嗎2019年一躍成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用，短視頻平臺(tái)對(duì)品牌來說最有價(jià)值的點(diǎn)，其實(shí)并不是用戶數(shù)量上的提升，而是用戶瀏覽習(xí)慣的變化——刷抖音、快手不再只是抽時(shí)間看看，而是一玩就停不下來的變化。

當(dāng)用戶對(duì)瀏覽媒介的習(xí)慣，從碎片時(shí)間或其它限制條件下的驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N主動(dòng)行為的驅(qū)動(dòng)時(shí)，就變成了一種明確的營銷信號(hào)，品牌無須疑慮是否要開展短視頻的營銷，問題變成了是如何去開展。

流量在哪里，營銷就在哪里，但抖音迅猛的發(fā)展速度，其實(shí)打了很多品牌一個(gè)措手不及。品牌面對(duì)抖音普遍存在著兩個(gè)關(guān)鍵的疑問：1.這個(gè)平臺(tái)對(duì)品牌來說價(jià)值是什么；2.我又該如何去玩好抖音？

抖音核心的差異價(jià)值是？

抖音對(duì)品牌的核心價(jià)值是幾十萬個(gè)KOL，或者是點(diǎn)贊評(píng)論互動(dòng)溝通么？當(dāng)然不是，畢竟這對(duì)其它核心社會(huì)化媒體（雙微）來說同樣適用。

抖音作為一個(gè)衍生社會(huì)化媒體，它核心且差異的價(jià)值，其實(shí)是站穩(wěn)了無聊經(jīng)濟(jì)與可視化內(nèi)容的兩大用戶趨勢，用一句話總結(jié)，既可視化的內(nèi)容場景+興趣導(dǎo)向內(nèi)容帶來的強(qiáng)廣告適應(yīng)性。

可視化內(nèi)容場景

作為一個(gè)“記錄生活”的短視頻平臺(tái)，抖音涵蓋了顏值、美食、美妝、服飾、寵物、明星、探店等近60種垂直細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域，可謂貫穿生活的方方面面，這為品牌提供了近乎全面的植入場景空間。

同時(shí)，抖音的短視頻內(nèi)容適應(yīng)性極廣，各行各業(yè)都能通過小視頻的方式呈現(xiàn)內(nèi)容；其內(nèi)容承載量也大，15秒的短視頻內(nèi)容，通常是圖文形式大費(fèi)篇章才能表達(dá)的；同時(shí)傳播性也強(qiáng)，有趣、有料的內(nèi)容往往能迅速被傳播閱讀及分享。

興趣導(dǎo)向內(nèi)容

在算法的推薦下，可理解抖音內(nèi)容為一種陪伴式的內(nèi)容，這些低思考門檻的生活化內(nèi)容，讓用戶在消費(fèi)時(shí)感覺不到時(shí)間的流逝，同時(shí)還能通過內(nèi)容收獲各種情緒上的滿足，以及與朋友“分享資訊”來獲得樂趣或認(rèn)同。因此，用戶很容易“一刷就刷到停不下來”，成為排遣無聊的主要方式，從而也讓抖音成為了無聊經(jīng)濟(jì)的重要出口。這能為品牌能提供非常多的觸達(dá)點(diǎn)。

同時(shí)，抖音“信息流找人”的模式，其實(shí)顛覆了網(wǎng)頁端時(shí)代用戶“使用搜索尋找內(nèi)容”的模式，而用戶在被推薦感興趣的內(nèi)容同時(shí)，一些原本不明確的內(nèi)容需求/消費(fèi)需求也能被激發(fā)出來，因此用戶在這種推送模式下，對(duì)廣告的容忍度是極高的。

可見，無論你是什么品牌和產(chǎn)品，抖音都有足夠的內(nèi)容優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，其可視化內(nèi)容與興趣導(dǎo)向機(jī)制提供了有利的傳播土壤。

那么，品牌又該如何玩轉(zhuǎn)可視化內(nèi)容+興趣導(dǎo)向內(nèi)容呢？

內(nèi)容+興趣，抖音營銷如何玩？

據(jù)預(yù)測，2019年短視頻營銷市場規(guī)模將達(dá)到216.3億，到2022年，短視頻營銷市場規(guī)模將突破500億。對(duì)品牌來說，抖音營銷勢在必行。

數(shù)據(jù)來源:火星營銷研究院

時(shí)趣作為已與抖音平臺(tái)密切合作的代理公司，已經(jīng)多次為廣告主在營銷戰(zhàn)役中策劃并執(zhí)行了，涵蓋當(dāng)前抖音主流玩法的傳播內(nèi)容，并通過案例看到了以下幾個(gè)玩法或趨勢。

明星營銷：矩陣未成，但粉絲基礎(chǔ)強(qiáng)

抖音培訓(xùn)有用嗎常與抖音做對(duì)比的不只是快手，還有微博。對(duì)微博來說，引以為傲的明星傳播矩陣，是微博重要的護(hù)城河之一。雖然抖音目前已有入駐的明星，但遠(yuǎn)不足以撼動(dòng)微博的地位，可是明星營銷正是典型的內(nèi)容+用戶興趣的聚合，那么抖音是好的明星營銷平臺(tái)么？

從用戶層面來看，抖音用戶普遍也有著很強(qiáng)的追星屬性，她們也是飯圈女孩，對(duì)于明星，尤其是當(dāng)紅流量明星的代言廣告，也能產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告應(yīng)答。

以時(shí)趣和德國博朗合作推廣其新款剃須刀的案例來說，項(xiàng)目借助當(dāng)時(shí)熱門的兩位明星阿云嘎和鄭云龍，利用豎屏的形式，制作了一支上下分屏的廣告在抖音投放，令人意想不到的是，這支廣告在抖音共獲得了784w+的總曝光量，廣告成為眾多抖音用戶評(píng)論口中的：抖音“第一個(gè)不想劃掉的廣告”。

由時(shí)趣打造的豎屏+上下分屏TVC截圖

在這支廣告中，創(chuàng)意通過兩位當(dāng)紅明星的搭配，很好地解決了廣告主的需求，讓他們分別代表經(jīng)典與潮流，以上下分屏的形式，體現(xiàn)了科技與經(jīng)典的傳承和進(jìn)步，打造了非常新鮮的內(nèi)容觀感，從而受到用戶的喜歡與好評(píng)。

但更重要的是，在抖音平臺(tái)為這支廣告打Call的粉絲用戶，有著一個(gè)很重要的粉絲文化內(nèi)因：應(yīng)援文化。Z世代的年輕粉絲群體不再像經(jīng)常默默無聞的80后粉絲，他們不僅會(huì)打榜、控評(píng)，購買產(chǎn)品，還會(huì)在各種線上、線下有偶像出現(xiàn)的場景完成迅速應(yīng)援，為偶像吶喊助威。

所以除開用戶層面，這種新生代的追星行為，在某種程度上，也幫助了抖音具備了良好的粉絲基礎(chǔ)，為明星營銷提供了有利的條件。

但品牌在抖音借助明星打廣告時(shí)，也有著諸多要思考的問題。

比如，明星的綜合商業(yè)影響力，他的粉絲畫像以及對(duì)粉絲的影響力和號(hào)召力等，這些條件將是明星廣告在抖音平臺(tái)的獲得流量的重要保證。同時(shí)，想讓廣告也幫助品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值，則更多的考驗(yàn)的是代理公司的創(chuàng)意制作能力。

舞蹈社交：啟動(dòng)用戶模仿的關(guān)鍵因素

在一眾短視頻平臺(tái)中，抖音之所以成為增長黑馬，離不開其歌舞才藝內(nèi)容在細(xì)分賽道上的勝出。海草舞、喵喵舞、拍灰舞這些耳熟能詳?shù)母枨璧福欢人⑵脸蔀槿裢娣ā?

簡單的音樂舞蹈，是抖音獨(dú)特的內(nèi)容，并容易抖音用戶的參與興趣，是一種非常好的傳播玩法。品牌若要分得一羹，就要摸清設(shè)計(jì)抖音舞的核心要素，才能激發(fā)用戶的興趣來參與模仿，讓用戶成為品牌傳播的共創(chuàng)者。

具體玩法，先來看時(shí)趣與OLAY合作的兩個(gè)抖音舞蹈案例：

案例一.抖音挑戰(zhàn)賽營銷

抖音挑戰(zhàn)賽是通過抖音站內(nèi)小助手官方發(fā)布，既權(quán)威且號(hào)召力強(qiáng)，能夠迅速匯聚站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源，繼而引發(fā)二次、三次傳播，形成病毒傳播趨勢。

在時(shí)趣與OLAY合作推廣其小啞鈴7000時(shí)，使用抖音挑戰(zhàn)賽。在這個(gè)項(xiàng)目中，產(chǎn)品小啞鈴7000是一款面部精華導(dǎo)入美容儀，在國內(nèi)尚屬認(rèn)知較弱的產(chǎn)品，品牌想通過抖音去教育消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它的功能并學(xué)會(huì)如何使用它。

時(shí)趣在挖掘產(chǎn)品特性和人群洞察后，從認(rèn)知基礎(chǔ)強(qiáng)的“健身”引入了“健面”的概念，量身定做了魔性的手法教程，編成舞蹈形式，并原創(chuàng)洗腦RAP旋律，打破了枯燥的傳統(tǒng)手法教程，由何穗、霍思燕等明星的教程帶動(dòng)，瞬間引發(fā)爆炸式流量，掀起全民健面操熱潮，達(dá)成千萬級(jí)的曝光量。

OLAY小啞鈴7000健面操TVC截圖

抖音培訓(xùn)有用嗎在這個(gè)案例中，創(chuàng)意洞察是非常核心的一環(huán)。

今天的用戶普遍關(guān)注健身，想要塑造優(yōu)美的身材線條。其實(shí)他們對(duì)面部線條的塑造，也有著強(qiáng)烈的潛在需求。創(chuàng)意洞察則正是抓住了這一點(diǎn)，引入了"健面"的概念，并創(chuàng)作舞蹈。這個(gè)概念對(duì)用戶來說，是具備民意基礎(chǔ)和吸引力的，并創(chuàng)新地讓產(chǎn)品融入舞蹈，從而弱化了廣告的屬性，因此才得到了用戶的喜歡而掀起了模仿潮，助力廣告主贏得多重傳播效果。

案例二.創(chuàng)意貼紙營銷

抖音另一個(gè)營銷輔助工具：創(chuàng)意貼紙，可以將產(chǎn)品化作成一些好玩、有趣的貼紙，以及各種可愛、賣萌的表情包，讓產(chǎn)品成為一種互動(dòng)工具，也可以成為舞蹈中的關(guān)鍵道具。

在時(shí)趣推廣OLAY鎖水面膜上市時(shí)，就專門針對(duì)面膜貼紙進(jìn)行了抖音特效設(shè)計(jì)與音樂定制，并搭配KOL進(jìn)行活動(dòng)引導(dǎo)，成功吸引上萬用戶主動(dòng)參與錄制出包含面膜貼紙的UGC，大量的用戶內(nèi)容覆蓋了更多用戶，成功種草產(chǎn)品并直鏈京東平臺(tái)，完成傳播目標(biāo)，成功打響新品上市知名度。

面膜道具演示

在這個(gè)案例中，讓產(chǎn)品化身為有趣的道具，并通過定制的音樂+舞蹈設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品推廣內(nèi)容變得開始有趣了，用戶對(duì)廣告的接受度普遍提高了，這種更草根、更原生、更社交的產(chǎn)品露出形式，有效增加內(nèi)容的傳播性。

通過這兩個(gè)案例，包括抖音諸多原生的全民模仿內(nèi)容，其實(shí)能夠總結(jié)出來，品牌想要提升用戶參與模仿的方法：用洞察或創(chuàng)意去弱化舞蹈內(nèi)容的廣告屬性，配合洗腦音樂、有趣動(dòng)作，并簡單易學(xué)。

抖音舞蹈就像口口相傳的文案一樣重要，每個(gè)抖音用戶都可以通過模仿廣告舞蹈，成為品牌內(nèi)容的生產(chǎn)者、接收者、體驗(yàn)者，同時(shí)也是內(nèi)容的傳播者。利用特殊的舞蹈傳播形式，能使用戶的廣告體驗(yàn)更好玩，品牌體驗(yàn)更完整，從而提升品牌的整體口碑。用舞蹈啟動(dòng)用戶的模仿潮，是品牌在抖音的核心玩法之一。

電商轉(zhuǎn)化：感性誘因和理性選擇

抖音無疑是好的流量平臺(tái)，但它是一個(gè)好的帶貨平臺(tái)么？

這不妨先從用戶說起，抖音不僅占據(jù)著許多一、二線城市的小姐姐、小哥哥，從而擁有非常良好的網(wǎng)購消費(fèi)力，同時(shí)其用戶的主要糧倉，還集中在三四線城市的“小鎮(zhèn)青年”。

小鎮(zhèn)青年是很特殊的一個(gè)群體，他們被喻為中國最后的人口福利，相較城市青年，他們有著更有利的消費(fèi)特征：更自由的支配財(cái)產(chǎn)權(quán)、更高的消費(fèi)力、決策過程短、娛樂至上、沖動(dòng)型消費(fèi)更明顯，也更容易被種草等等……

同時(shí)，抖音對(duì)電商轉(zhuǎn)化來說，其品牌視頻化的呈現(xiàn)形式、群體參與性的口碑爆發(fā)、行為驅(qū)動(dòng)下的爆款孵化，都讓這個(gè)平臺(tái)針對(duì)產(chǎn)品的營銷效率是較高的。

綜上可見，抖音是一個(gè)優(yōu)秀的帶貨平臺(tái)，但對(duì)用戶來說，要引導(dǎo)他們產(chǎn)生購買行為，還需要營銷雙管齊下，無論是感性誘因的創(chuàng)意內(nèi)容，或是內(nèi)容種草的精挑細(xì)選，缺一不可。

1).創(chuàng)意內(nèi)容的感性誘因

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還沒有產(chǎn)生明確的消費(fèi)需求時(shí)，往往需要通過廣告創(chuàng)造一些情感的誘因，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步的購買欲望。

以時(shí)趣和三元攜手打造的傳播戰(zhàn)役「宮藏·醇享」純牛奶上市傳播項(xiàng)目為例。時(shí)趣通過創(chuàng)作非常有“抖音范兒”的2支豎屏信息流廣告，在抖音一經(jīng)播出，就瞬間引爆了品牌和產(chǎn)品在抖音上的曝光量。

時(shí)趣與三元合作推廣的抖音信息流廣告

同時(shí)，項(xiàng)目還以定制bgm、貼紙（產(chǎn)品+皇帝帽子+祥云+仙鶴）、手指舞等“抖音范內(nèi)容”發(fā)起挑戰(zhàn)賽，掀起了非常強(qiáng)的互動(dòng)效果。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)下，三元手指舞在用戶之間成功裂變實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，并直接為電商渠道導(dǎo)流。

這系列營銷內(nèi)容的核心是深度結(jié)合了抖音的舞蹈形式，這是受到抖音用戶喜愛的因素之一，但情感的誘因在于，項(xiàng)目結(jié)合了國朝國風(fēng)的熱潮，配合春節(jié)的特殊時(shí)間點(diǎn)，在情感上引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生民族文化自信，以及對(duì)產(chǎn)品包裝的古典設(shè)計(jì)產(chǎn)生審美認(rèn)可，從而有效提升了產(chǎn)品的銷量。

抖音培訓(xùn)有用嗎從傳播聲量來看，整個(gè)挑戰(zhàn)賽總曝光破億，產(chǎn)品曝光破2500萬次，上線僅7天就吸引了15萬抖音用戶的參與，整體播放量上線7天就超過1億（達(dá)到普通區(qū)域挑戰(zhàn)賽的2倍），不僅幫助三元展現(xiàn)了更年輕和活力的品牌形象，更突破地域品牌的限制，吸引全國各地的消費(fèi)者購買，在此傳播周期內(nèi)，三元新增消費(fèi)者比例就高達(dá)75%（數(shù)據(jù)來源：凱度，北京地區(qū)，三元基礎(chǔ)奶，19Q1）。

2).KOL的理性選擇

于大多注重頭部效應(yīng)，擁抱Mcn的短視頻平臺(tái)來說，抖音還是以更草根的KOL為主，以UGC為核心內(nèi)容。相較之下，抖音KOL的內(nèi)容營銷反而更加原生態(tài)，無論是直播帶貨、測評(píng)視頻，反而會(huì)更注重普通用戶的參與感，種草效果自然更加真實(shí)有效。

但問題出現(xiàn)在，抖音KOL眾多，百萬級(jí)粉絲量就超過4000位達(dá)人，粉絲量1萬-10萬的達(dá)人共計(jì)超過59萬，那么傳播項(xiàng)目在選擇KOL中，制定科學(xué)的媒介組合，正確分析KOL粉絲屬性、對(duì)KOL傳播效果評(píng)估，自然需要更精準(zhǔn)、更科學(xué)的工具。

以時(shí)趣為ETUDEHOUSE伊蒂之屋推廣其修容產(chǎn)品的案例為例，項(xiàng)目在抖音平臺(tái)發(fā)起了舞蹈挑戰(zhàn)賽，但面對(duì)一個(gè)全新的產(chǎn)品概念，項(xiàng)目需要將其打造為一款爆款修容棒，這時(shí)就需要用到大量的KOL做產(chǎn)品解析或引導(dǎo)粉絲參與品牌訂制的抖音舞。

要在龐大的抖音KOL體系中，找到內(nèi)容調(diào)性合適的KOL、并且他的粉絲屬性是更匹配品牌產(chǎn)品的，就不是靠盲選或者創(chuàng)意能解決的，更重要的是科學(xué)的武器。

時(shí)趣基于自有的數(shù)據(jù)AI，推出的時(shí)趣DIM媒介智選，會(huì)通過行業(yè)全景洞察、品類細(xì)分洞察、市場競品洞察、社交內(nèi)容洞察、用戶興趣洞察、媒體屬性篩查，六種KOL評(píng)估攻略實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的媒介采買，并通過特有的二次篩查，結(jié)合品牌調(diào)性、品牌粉絲喜好等方面，結(jié)合KOL的粉絲畫像、影響力、互動(dòng)能力、歷史合作品牌等維度深度分析，進(jìn)一步篩選出合格的KOL，從而找到真正適合品牌主的KOL。

在此項(xiàng)目種，時(shí)趣DIM就挑選了12位高精準(zhǔn)度的KOL，為廣告主贏得了漂亮的傳播數(shù)據(jù)，僅12位KOL的視頻播放量，就達(dá)到了2400萬的數(shù)據(jù)。

此項(xiàng)目在“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+明星&精準(zhǔn)KOL矩陣+全民互動(dòng)挑戰(zhàn)”的媒體策略下，大量的UGC二次擴(kuò)散，成功引爆全網(wǎng)的熱度，僅在抖音平臺(tái)，活動(dòng)的VIDeo·View就超過14億次的播放量，直接為電商轉(zhuǎn)化也帶來十分出色的成效。

抖音培訓(xùn)有用嗎營銷內(nèi)容結(jié)合用戶興趣，是聚合抖音用戶的主軸，出色的創(chuàng)意洞察和科學(xué)工具是抖音營銷的兩種重要護(hù)航，只有這樣才能讓抖音營銷無論在曝光、口碑，或者產(chǎn)品轉(zhuǎn)化上來說，都能發(fā)揮出突出的價(jià)值和作用。于此同時(shí)，抖音也正在成為品牌社交矩陣中的重要一環(huán)，對(duì)消費(fèi)者建立更完整的品牌體驗(yàn)將更加重要。