始之前，我們先聊一下：

“你曾經(jīng)上過多少標(biāo)題黨的當(dāng)？”

大家可以留言，說一說你曾遇到的 “標(biāo)題黨”、“震驚部” 那些事！

接下來，進(jìn)入到我們今天的分享的話題：

“文不對(duì)題的落地頁，究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶？”

一、落地頁惡性循環(huán)

作為每天都和廣告打交道的優(yōu)化師，我們見到了太多題文不符的落地頁。

比如下面這種：

廣告標(biāo)題：電腦學(xué)校哪家好？

落地頁：官網(wǎng)，完全沒有學(xué)校對(duì)比分析的內(nèi)容和字眼。

顯然，廣告主為了省錢省事，將自家網(wǎng)站首頁設(shè)為了廣告投放的著陸頁。

廣告主的理由是，既然好奇 “哪家電腦學(xué)校好”，那用戶近期應(yīng)該在 關(guān)注電腦學(xué)校，那我放上自己學(xué)校的網(wǎng)站，用戶肯定會(huì)感興趣。

但用戶真的是這么想的嗎？

事實(shí)上，用戶看見 “哪家電腦學(xué)校好” 的時(shí)候，想看見的是第三方對(duì)不同學(xué)校的對(duì)比分析。

令人失望的是，只看見 粗制濫造、強(qiáng)行推廣 的廣告。

于是，用戶們很快就帶著小情緒關(guān)閉了頁面。

然而這種情況，對(duì)廣告主和優(yōu)化師而言都很不利。

對(duì)廣告主而言，優(yōu)化師優(yōu)化后的 文案 帶來了 更多的點(diǎn)擊 ，這一方面創(chuàng)造了潛在的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，另一方面卻也增加了需要付出的廣告費(fèi)用。

如果沒有好的落地頁作為承接，點(diǎn)擊進(jìn)入的用戶沒有被實(shí)質(zhì)性地轉(zhuǎn)化，廣告主就 白白浪費(fèi) 了一大筆廣告預(yù)算。

對(duì)優(yōu)化師而言，如果廣告主沒有意識(shí)到 落地頁對(duì)轉(zhuǎn)化率有多么重要的影響，而是不斷對(duì)文案質(zhì)量施加壓力，希望優(yōu)化師寫出更吸引人的文案，我們的優(yōu)化師就會(huì)背負(fù)上難以澄清的誤解和難以實(shí)現(xiàn)的優(yōu)化目標(biāo)。

炫酷的標(biāo)題 和 糟糕的落地頁，將會(huì)構(gòu)成一個(gè)CTR不斷上升，但是ROI紋絲不動(dòng)甚至逐步下滑的 惡性循環(huán)。

二、如何走出“落地頁困境”？

意識(shí)到了這個(gè)問題的重要性，那應(yīng)該怎么制作出好的落地頁呢？

其實(shí)方法很簡(jiǎn)單——既然直接放廣告讓用戶覺得受欺騙，那我們就老老實(shí)實(shí)地在落地頁最前面放用戶最關(guān)心的信息。

具體來說，我們可以讓 落地頁第一屏 和 標(biāo)題 內(nèi)容強(qiáng)烈呼應(yīng)，以滿足用戶的好奇心；從第二屏、第三屏再開始介紹廣告主的優(yōu)勢(shì)信息，贏得用戶信任。

如果說，用戶天生不喜歡看廣告信息，那么第一屏就是緩兵之計(jì)。

以與標(biāo)題高度相關(guān)的內(nèi)容，去回答用戶看到標(biāo)題后心中的疑問，讓他們對(duì)我們的解答心滿意足，忍不住繼續(xù)看下去。

▼ 舉例：

這是一個(gè)貸款A(yù)PP在手機(jī)百度上投放的廣告。

標(biāo)題：“《華爾街日?qǐng)?bào)》整版報(bào)道，飛貸在美國(guó)火了！”

文案非常原生，吸引了大量用戶點(diǎn)擊。這時(shí)候用戶最關(guān)心的是——這件《華爾街日?qǐng)?bào)》整版報(bào)道的新聞究竟是怎么回事？

如果用戶點(diǎn)進(jìn)去 只看見飛貸的下載頁面 ，心中的疑問得不到解答，肯定會(huì)覺得自己被精明的 廣告主欺騙 。

就像這樣，用戶難免會(huì)嘀咕：

——我是想來看一條新聞的，剛點(diǎn)進(jìn)來怎么就是廣告？

為了讓用戶滿意，我們得先滿足他們的好奇心，然后再考慮如何推薦產(chǎn)品的問題。

因此，落地頁第一屏 優(yōu)化建議 為：

這一屏先向用戶解釋飛貸被《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道的事件詳情，從第二屏開始再提供更多關(guān)于飛貸的信息，提供下載頁面或者邀請(qǐng)用戶留下聯(lián)系方式，號(hào)召大家在飛貸這里貸款。

三、3個(gè)落地頁實(shí)驗(yàn)

這樣的方法有沒有事實(shí)來驗(yàn)證呢？

答案當(dāng)然是肯定的。在撰寫這篇文章前，我們針對(duì) “落地頁呼應(yīng)標(biāo)題是否會(huì)提升轉(zhuǎn)化效果” 進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)。

我們找到了一些文不對(duì)題的落地頁，對(duì)它們的第一屏進(jìn)行了優(yōu)化，使標(biāo)題內(nèi)容再次出現(xiàn)在落地頁第一屏上。

在實(shí)際的投放測(cè)試中，經(jīng)過優(yōu)化后的落地頁 顯著提升 了廣告轉(zhuǎn)化效果。

下面是其中3個(gè)實(shí)驗(yàn)案例。如果希望快速看完全文，可跳過案例查看后文的分析與結(jié)論。

▼ 案例一、廚房設(shè)計(jì)廣告實(shí)驗(yàn)

廣告文案：

優(yōu)化前的落地頁：

轉(zhuǎn)化效果如下：

用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁：460

跳出率（用戶停留不足3秒）：20%

轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：1

優(yōu)化后的落地頁：

轉(zhuǎn)化效果如下：

用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁：330

跳出率（用戶停留不足3秒）：12%

轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：2

通過對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化后，用戶跳出率降低了8%，轉(zhuǎn)化量是原來的2倍。

▼ 案例二、化妝培訓(xùn)廣告實(shí)驗(yàn)

廣告文案：

優(yōu)化前的落地頁：

轉(zhuǎn)化效果如下：

用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁：365

跳出率（用戶停留不足3秒）：20%

轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：2

優(yōu)化后的落地頁是這樣的：

轉(zhuǎn)化效果如下：

展示（用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁）：320

跳出率（用戶停留不足3秒）：12%

轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：12

通過對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化后，用戶 跳出率降低了8%，轉(zhuǎn)化量是原來的6倍。

▼ 案例三、時(shí)尚教育廣告實(shí)驗(yàn)

廣告文案：

優(yōu)化前落地頁：

轉(zhuǎn)化效果如下：

展示（用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁）：315

跳出率（用戶停留不足3秒）：12%

轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：1

優(yōu)化后落地頁：

轉(zhuǎn)化效果如下：

展示（用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁）：450

跳出率（用戶停留不足3秒）：12%

轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：5

通過對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化后，用戶跳出率降低了8%，轉(zhuǎn)化量是原來的5倍。

四、為什么落地頁要扣題？

在相似的展現(xiàn)量下，這三個(gè)案例優(yōu)化前后的數(shù)據(jù)匯總?cè)缦拢?/p>

跳出率：

轉(zhuǎn)化量：

我們可以清晰地看到，在每個(gè)案例中，優(yōu)化后的落地頁都大大降低了用戶的跳出率，提高了廣告的轉(zhuǎn)化量。

反過來看，如果我們不對(duì)落地頁進(jìn)行 扣題優(yōu)化 ，用戶平均跳出率會(huì)由12%上漲到20%，轉(zhuǎn)化量可能會(huì)從12個(gè)降到2個(gè)，降低83.3%。

為什么會(huì)這樣呢？

我們不妨再來回顧一下優(yōu)化前后的這些文案和落地頁：

1.“這種櫥柜真的要火了,已有2568人領(lǐng)取免費(fèi)設(shè)計(jì)”

2.“華南有哪些好的化妝培訓(xùn)學(xué)校？”

3.“應(yīng)該如何選擇服飾色彩?服裝搭配一分鐘搞定”

用戶看見這些文案時(shí)，心中都會(huì)被引發(fā)一個(gè)疑問：

1.“這種很火的櫥柜是什么樣的？我也要看看！”

2.“華南比較好的化妝培訓(xùn)學(xué)校究竟是哪些？我想知道答案！”

3.“應(yīng)該如何選擇服飾色彩？我想知道攻略！”

想要 獲得答案 的心情促使用戶點(diǎn)開了廣告。

但是 優(yōu)化前 的落地頁分別呈現(xiàn)著這些信息：

1.“佳居樂讓新家更溫馨！”

2.“菲菲熱門課程”

3.“西蔓色彩，美育中國(guó)倡導(dǎo)者！”

我們發(fā)現(xiàn)，廣告主給出的落地頁信息，根本 無法回答用戶心中的疑問 。這就像兩個(gè)人在自說自話，思維不在一個(gè)頻道。

那優(yōu)化后的落地頁是如何解決這個(gè)問題的呢？

優(yōu)化后，落地頁第一屏上方復(fù)述了一遍標(biāo)題，下方分別提供了“立即預(yù)約”、“立即咨詢”、“立即咨詢”的入口。

那么，在用戶看來，優(yōu)化后的落地頁是這樣的：

1.“這種很火的櫥柜是什么樣的？我也要看看！”——來預(yù)約就可以看到了。

2.“華南比較好的化妝培訓(xùn)學(xué)校究竟是哪些？我想知道答案！”——來咨詢就知道答案了。

3.“應(yīng)該如何選擇服飾色彩？我想知道攻略！”——來咨詢就知道攻略了。

所以，為了解答心中的那個(gè)疑問，用戶主動(dòng)留下聯(lián)系方式，大大提升了廣告的轉(zhuǎn)化效果。

做到，讓落地頁真正“落地”！

今天這篇文章，緊緊圍繞著落地頁和標(biāo)題的呼應(yīng)。

落地頁之所以會(huì)被稱作“落地頁”，想來也是寄托了廣告人的美好愿望——用戶終于點(diǎn)進(jìn)我的網(wǎng)頁了，希望這筆交易能夠落地。

但是在現(xiàn)實(shí)生活中，落地頁卻時(shí)常成為 “告別頁” 。用戶好不容易看見一條吸引自己的標(biāo)題，進(jìn)入落地頁后卻懷著失望退出。

我們常談 用戶思維 ，為了解決這個(gè)問題，我們也得運(yùn)用用戶思維，站在用戶的角度出發(fā)，想一想當(dāng)我們點(diǎn)開一條 感興趣的標(biāo)題時(shí)，我們希望得到什么？

我們希望得到一個(gè)呼應(yīng)標(biāo)題的答案，或者得到一些和標(biāo)題相關(guān)的信息補(bǔ)充。

無論廣告主的 產(chǎn)品是多么出色，優(yōu)勢(shì)是多么突出，不妨先等一等 。

先重復(fù)一遍用戶心中的那個(gè)疑問，讓用戶感覺到我們真誠地希望為他解答這個(gè)問題，并且為他提供了一個(gè)咨詢的途徑。

這時(shí)候，無聲勝有聲。用不著我們反復(fù)提醒，用戶就主動(dòng)地打開了一扇溝通的大門，希望與我們?nèi)〉寐?lián)系。

無論如何，總有這么一個(gè)原則我們不能丟下——再好的產(chǎn)品，也比不過對(duì)用戶需求的熱情響應(yīng)。

記得在落地頁第一屏，回答用戶心中的那個(gè)疑問。