文案的價值在于傳遞信息——產(chǎn)品價值信息。一個好的文案，可以讓目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知從無到有，或者保持統(tǒng)一，或者認(rèn)識升級。從而為后續(xù)的市場推廣、產(chǎn)品銷售創(chuàng)造良好的氛圍。

為了達(dá)到這個目的，文案需要注意兩個方面的問題：文案信息內(nèi)容以及信息傳遞方式。本文重點(diǎn)關(guān)注后者。因?yàn)槲陌傅谋举|(zhì)是溝通，而在人和人的溝通中，你說什么比較重要，但更重要的是你怎么說。有時候，同樣的意思，表達(dá)方式的不同，最終達(dá)成的效果也是不一樣的，甚至天壤之別。

對于互聯(lián)網(wǎng)文案的傳遞方式來講，有一個需要注意的方面就是文案的類型，不同的類型寫作方法及應(yīng)用場景都是不同的，了解文案都有哪些類型，并且在什么情況下使用哪種類型的文案，對于互聯(lián)網(wǎng)文案er們來說，就是一個不得不重視的問題。

在這篇文章中，我將會分享一下自己對文案類型這個方面的一些理解。

一、動機(jī)型文案

這種文案的特點(diǎn)是：

給受眾一個具象化的理由，從而使其選擇或者更傾向于你的產(chǎn)品。

這種文案的重點(diǎn)是將你產(chǎn)品的價值融入這個具體的場景中，讓受眾能夠根據(jù)你的文案的描述在腦海瞬間感受到這個場景下使用你產(chǎn)品的好處。

它比較適用于這樣的場景：

你和競爭對手價值相比差不多，你要做的是在文案上比對手更用心。具體的來說，就是要更體察用戶的生活，主動幫用戶去營造一個使用你產(chǎn)品的場景。

比如你是做上門洗車的。這個事情其實(shí)大家能做的內(nèi)容基本上差不多（這里為了說明問題，暫不考慮特殊的洗車內(nèi)容）。盡管很多時候要排隊(duì)，但用戶其實(shí)已經(jīng)習(xí)慣了把車開到洗車店去洗車。所以你面臨的關(guān)鍵問題是：怎么能讓用戶選擇上門洗車，并且選擇你？

我在調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)，有一個上門洗車的文案寫的就不錯，而且使用的就是動機(jī)型文案：

其實(shí)，你可能不知道的是

一次洗車店洗車的時間

完全可以看一集《歡樂頌》

使用XX上門洗車，更多的悠閑時光

這個場景很具象，用戶很容易在腦海中呈現(xiàn)出這個文案中描述的畫面，然后非常直接地感受到你的產(chǎn)品能給他提供的價值。

這個就比你單純地說：

使用XX上門洗車

方便、省時省力

要來的更有說服力一些。因?yàn)榫呦蠡膱鼍案菀讓θ水a(chǎn)生作用，人們很多時候都是感官動物，比起抽象的文字，生動的、可體驗(yàn)的（哪怕是精神層面的）場景會更容易進(jìn)入人的大腦并且被理解和接受。

二、暗示型文案

這種文案的特征是：

猶抱琵琶半遮面，不直接說明自己的真實(shí)意圖，而是旁敲側(cè)擊，用暗示的方式讓用戶體察產(chǎn)品的價值。

此種文案適用于以下的場景：

想走一些創(chuàng)意路線，尤其是早期的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，可能產(chǎn)品上并沒有那么到位，然后用這種文案來委婉地表達(dá)出自己的產(chǎn)品理念，從而吸引對這種理念認(rèn)同的受眾。

對此種文案運(yùn)用比較熟稔的，龍哥印象比較深刻的是敬愛的羅老師——不是羅胖，是錘子那位。

想當(dāng)年羅老師在辦老羅英語培訓(xùn)的時候，搞了很多有意思的文案。其中有一篇就使用了暗示型的文案：

有思想的年輕人在哪都不太合群，直到他們來到老羅英語。。。

不合群的人是大多數(shù)的，其中想學(xué)英語的肯定有一定數(shù)量，那么這群人看到這個文案會怎么想：第一、我不合群是因?yàn)槲矣兴枷耄兴枷胧莻€褒義詞啊；第二、有思想的人來到老羅英語就OK了，嗯，那我是不是也應(yīng)該去看看。

只要他想到了這兩點(diǎn)，這個文案的目的就達(dá)到了。

三、實(shí)力型文案

這種文案的特點(diǎn)是：

單刀直入產(chǎn)品本身，用過硬的產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量等給受眾營造一個感覺：選擇我就對了。

此種文案適用于這樣的場景：

對比于友商，你的產(chǎn)品的確有過人之處，最好要有一種“人無我有，人有我精”的狀態(tài)，然后將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的核心價值展現(xiàn)上。

比如最近一直比較火的董大姐的格力空調(diào)，相信大部分人都應(yīng)該不會陌生于下面的格力空調(diào)廣告文案：

格力，掌握核心科技。

這句文案傳遞的信息很明確：作為一個對電器類產(chǎn)品，空調(diào)是有技術(shù)要求的，好的技術(shù)當(dāng)然會有好的空調(diào)產(chǎn)品，而核心技術(shù)這四個字背后的分量是幾乎所有人都能明白的，那么，一個擁有核心技術(shù)的空調(diào)，你覺得會怎么樣？

這樣的文案是不能隨便寫的，而董大姐的格力的確是有這個實(shí)力與這個文案相稱的，以下這段文字是龍哥摘自格力電器官網(wǎng)的，大家可以感受下：

共13項(xiàng)“國際領(lǐng)先”級技術(shù)，累計(jì)申請專利22597項(xiàng)，其中申請發(fā)明專利8310項(xiàng)。

這段文字的分量足以撐起格力的廣告文案，并非虛言。

如果你的產(chǎn)品是有實(shí)力的，那么一定要展示出來，畢竟打鐵還需自身硬，產(chǎn)品文案無論怎么寫，最終給用戶體驗(yàn)的還是產(chǎn)品本身，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品本身就是最好的文案。

四、夢想型文案

這種文案的特點(diǎn)是：

高大上，雖然虛無，但卻能夠激發(fā)你的夢想，引起你在價值觀層面的共鳴。

此種文案比較適合品牌知名度比較高的產(chǎn)品。因?yàn)樘幱谶@個階段的產(chǎn)品，質(zhì)量都是杠杠滴，大家的競爭已經(jīng)超越了產(chǎn)品層面，而進(jìn)入了品牌的差異性定位展現(xiàn)的階段。

比如萬科，大家都知道萬科是造房子的，而且是這個行業(yè)的龍頭企業(yè)。萬科曾經(jīng)出過一個文案：

世界上沒有一幢摩天大樓，比天壇更高

這個文案表達(dá)了什么？表達(dá)了萬科企業(yè)文化的高度，表達(dá)了萬科是一家尊重、弘揚(yáng)祖國傳統(tǒng)建筑文化，并對其抱有敬畏心的房地產(chǎn)企業(yè)。而在中國，幾乎沒有人不知道天壇，也沒有人不被天壇的氣度、美感所折服，萬科這樣的態(tài)度，無疑會讓人欣賞。

再比如現(xiàn)代途勝的廣告文案：

去征服，所有不服

表明了自己的目標(biāo)群體的調(diào)性：具有強(qiáng)烈征服欲和野心的人。其實(shí)，任何男人，只要看到這個廣告語，再加上汽車的配圖，基本上沒有不動心的，如果錢不是問題的話，那么極有可能因?yàn)檫@個調(diào)性的認(rèn)同而產(chǎn)生共鳴，從而成為途勝的買家。

產(chǎn)品文案是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)方式之一，作用有點(diǎn)像是足球的臨門一腳，好的文案可以四兩撥千斤，而選擇一個合適的文案類型對于文案的寫作、傳播以及最終的效果都會產(chǎn)生一定程度的影響。

其實(shí)，細(xì)心的同學(xué)或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，龍哥在這里分享的幾種文案類型的順序是不是隨意的，其中暗含著一個企業(yè)從弱到強(qiáng)的不同發(fā)展階段應(yīng)該選擇的文案類型。

一般來說，初創(chuàng)企業(yè)可以使用動機(jī)型和暗示型文案，等到發(fā)展到具備一定實(shí)力后，可以較多地使用實(shí)力型文案，之后在達(dá)到比較領(lǐng)先或者知名度比較高的階段，就可以更多地使用夢想型的文案。