作者：巨人電商

App Store頻頻異常，如何利用主流應用推廣手段“守住”榜單？

POST TIME:2021-08-20

本文主要包括兩點： 1）IOS平臺下App付費推廣手段的介紹和分析； 2）我對于應用寶在IOS平臺實現商業化的一些思考。也希望感興趣朋友能夠和我多多交流~ ios平臺下主流應用推廣手段分析眾所周知，IOS和Android目前是移動端的兩大主要操作系統，在具體市場份額方面，兩者一直是此消彼長。從具體數據來看：截止到2016年4月，蘋果iOS操作系統的市場份額為18.8%，Android系統在全球的市場份額為68.28%，從近一年多的數據來看，Android系統整體份額穩定在65%左右，而IOS穩定在20%左右。

數據來自機鋒網但對應用廠商而言，安卓市場的推廣渠道要比IOS市場具有更多的可選性，由于Android系統本身的開源性和對第三方軟件的支持，推廣渠道可選范圍非常大，廣告主具有更強的選擇權，相比而言ios平臺則慘淡很多。目前ios線上付費推廣手段主要包括（線下渠道和媒體營銷渠道不在談論范圍之列）： 1）ASO優化（針對AppStore關鍵詞等）； 2）品牌及軟性資源，主要以品牌宣傳為主，借助軟文、新聞和熱點炒作。 3）效果渠道，包括網盟、積分墻； 4）第三方市場推廣。下面將重點介紹ASO優化、積分墻和第三方市場推廣，品牌和軟性資源廣告對于Android平臺和ios平臺沒有太大區別，這里就不展開討論了。 ASO優化由于AppStore本身是ios平臺的官方渠道，因此在上述手段中，針對AppStore的優化是其中最重要、也是廠商最常采用的方法，針對 AppStore優化大體上會從兩點入手：ASO優化和刷榜，后者從本質上也是為了提升應用在榜單等位置的排序，但是由于最近幾年蘋果對刷榜行為的不斷打擊，這種方式已經逐漸沒落，下面主要介紹目前針對AppStore市場的ASO優化。所謂的ASO是“應用商店搜索優化”的簡稱。在AppStore平臺上ASO就是利用AppStore的排序規則，提升自己App在整體App榜單、搜索結果中的位置，和移動市場App的SEO優化相似。從蘋果的角度出發，并不希望有認為干預榜單和關鍵詞搜索的展現，但實際上，在國內市場而言，ios平臺推廣App做ASO優化已是標準配置。目前AppStore上的應用已經突破190萬，而AppStore相對被動的展現機制導致用戶一般需要采用搜索應用或關鍵詞的方式，由于首頁的曝光廣告位極其有限，大多數位置不考慮商業化的因素，導致對于絕大多應用而言，追求搜索結果和關鍵詞的優化是唯一可行的曝光手段。我相信AppStore這樣做的目的是希望通過約束廣告位的行為來提升平臺的公信力，但是實際效果并非如此。打個比方，就好像每一款App都像是一個獨立的人，AppStore就像一所不通情理的大學，學校有一套標準去評判每個人的“優劣”，這套規則說公平是公平的，因為他用自己的那一套標準去統一約束所有的App，能夠登上首頁推薦的一定是“AppStore大學”認為優質的，你有錢？你想要推廣？對不起，靠邊站，這有悖于我們公平對待的原則。但是在商業社會，沒有哪一套規則是建立在公平之上的，一切規則都是建立在發揮自身優勢資源的基礎上，有錢，就是資源，你讓人民幣玩家和屌絲玩家同臺競技，怎么可能？特別是App下載這種本身就屬于“低成本決策”行為，這種行為的特點就是曝光量很大程度決定了下載量，所以商家利用手頭的推廣資本去強化曝光是一個合理的商業行為，而AppStore一家獨大的平臺上，唯一能夠有效增加曝光的點就是優化ASO，也就是讓用戶搜索的時候有更大概率出現自己的應用。這種現象本身對整體市場而言就是非理性的，是客戶投放需求和可投放渠道的匹配失調，更加嚴重的是，這個市場處于持續增漲中，在可見的未來，商家的需求不會減弱，而用戶的習慣性搜索詞匯并不會短時間擴增。而事實也正是如此，前段時間一個有趣的現象是：在AppStore上搜索任何關鍵詞都會出現“喜馬拉雅App”，這就是ASO畸化的典型代表，迫于競爭的壓力，單純追求產品的核心標簽優化效果很有限，最直接的解決方案在盡可能多的關鍵詞、標簽下做優化。令我吃驚的是，當“喜馬拉雅”現象出現后，仿佛一針強心劑，激活了更多商家去角逐ASO優化的動力，能夠預見未來ASO的邊際收益會越少越少。另一個例子是健康醫療類應用的活躍現象，ios平臺應用活躍用戶類型受AppStore編輯推薦的影響非常大，如下圖所示，健康醫療類應用的獲取和AppStore對健康、運動類應用的推崇是分不開的。

積分墻所謂“積分墻”是指在一個應用或微信公眾號內展示各種積分任務（下載安裝推薦的優質應用、注冊、填表等），以供用戶完成任務并獲得積分和獎勵。目前的積分墻渠道主要分為兩種，一種是第三方的積分墻軟件，另一種是微信積分墻。兩者相比微信積分墻具有更好的靈活性，能夠通過運營公眾號的方式繞開AppStore的審核，受到的約束相對較少。一般App客戶都希望通過積分墻來實現應用的增量，行業內比較主流的優化方式：導量優化。即通過引導用戶搜索指定的關鍵詞下載APP，通過短時大量的搜索下載激活來快速提升關鍵詞的權重，進而影響關鍵詞的排名。也就是說，從積分墻頁面不會直接跳轉到應用詳情頁，而是公共搜索關鍵詞找到應用并下載，這樣做的目的是在提升下載量的前提下，進一步實現了ASO優化。首先獲取了渠道本身的量；其次提高了關鍵詞排名，獲取了一定的自然量；第三提高了榜單的量，也能夠帶動一定的自然量。在我看來，積分墻這種形式本身就存在一定的沖量嫌疑，用戶受到利益驅使去完成一系列的任務，最終拿到獎勵，和應用本身的特點其實關系并不大。而在ios平臺上這種推廣方式之所以盛行，很大程度上是實現了AppStore的關鍵詞和榜單優化，也就是說最終客戶重點關注的還是ASO優化。因此，從整體上來看，積分墻和ASO都是圍繞AppStore來做文章，甚至最終的結果都是殊途同歸，正是由于這一分發渠道的壟斷地位，客戶能夠選擇的空間非常有限。那么有沒有徹底拜托AppStore的渠道呢？答案是有的。第三方應用市場要介紹第三方應用市場的運營方式，首先要介紹幾種類型的開發者證書：發布APP需要申請開發者賬號和申請證書。而這個證書分為普通開發者版和企業版，使用普通開發者版證書簽名的APP可在AppStore發布，企業版證書簽名的APP則只能通過在iOS設備上通過網頁進行分發。但是，企業版的初衷僅僅是為了方便企業內部開發APP提供給自己的員工使用的，而國內第三方助手，正是利用了這個分發漏洞，提供給廣大的普通用戶進行下載。 1、普通開發者證書，688元/年。用以發布到App Store。 2、企業開發者證書，1988元/年。用以企業內部分發。 3、教育機構開發者證書，免費。目前主流的第三方應用市場包括：PP助手、91助手、itools、同步推、xy蘋果助手、快用等。我下載并使用了這些應用的PC版和IOS版，這些應用市場的使用場景分為以下兩種情況： 1、下載并使用PC版，手機連接電腦，直接從PC端下載應用； 2、下載PC版，手機連接電腦之后安裝IOS版，使用IOS版直接瀏覽并下載應用。關于第三方市場，這里不繼續展開討論，原因有二： 1）由于利用企業證書進行外部分發違反了蘋果的協議，所以很容易被封。目前下載第三方應用平臺點擊APP后，直接提示“未受信人的企業開發者”，除了只有一個取消按鈕外，再也沒有任何其他的提示，故意阻斷的意圖明顯。 2）本文立足點是以騰訊應用寶出發的，以騰訊目前的情況，這種利用漏洞強行撈一筆的行為很可能和蘋果結仇，明顯弊大于利。應用寶實現ios平臺商業化的一些思考 1、為什么應該這么做從整個市場來看，我的出發點主要包括三點：（1）擁有資源優勢：對于應用寶而言，已經不再處于高速發展期，安卓市場的份額在未來已經能夠看到天花板，可以嘗試將手中的應用資源在更廣闊的平臺變現；（2）大環境尚處藍海：IOS官方平臺（AppStore）尚未對中國本土市場進行有機整合，本土化程度較低，目前整個IOS平臺的可靠推廣渠道較少；（3）廣告主需求強烈：移動應用廠商本身有著強烈的推廣、曝光意愿，和現有的可靠推廣渠道稀缺形成矛盾。 2、手里的牌有哪些而在我看來，目前應用寶手里的牌主要有兩張：一張是“數據牌”，一張是“客戶牌”。 “數據牌”，是指利用多年來騰訊各內軟積累的用戶數據和行為數據進行精準化的廣告投放，在安卓端的應用寶上，這種數據正在不斷發揮越來越重要的價值，如果這種精準化的數據優勢能夠移植到IOS平臺，相信會有非常好的效果。 “客戶牌”則更加好理解，在安卓市場投放廣告的客戶通常在ios端也有對應的產品，如果能夠實現客戶資源的遷移無遺對平臺順利推進商業化有著很大的幫助。 3、矛盾點在哪里在IOS平臺，阻礙商業化的矛盾點我認為主要有以下幾點：（1）必須依托于AppStore，無法獨立實現應用分發。在上文中已經解釋過，為什么跳過AppStore做第三方應用市場不符合鵝廠目前的利益，但是如果依附于AppStore就會面臨兩層風險：第一層是蘋果公司時刻有可能切斷連接途徑；第二層是對于客戶而言很難建立信任關系，如果只做信息提供平臺，那么網民的操作路徑會比較長，很難實現高效的轉化。（2）傳統計費模式不再適用由于應用最終下載平臺是在AppStore上，因此很難獲取準備的下載、激活數據，而目前移動應用的主要結算方式還是以CPD為主，應用寶本身又不具備很強的品牌屬性，在一個全新的平臺上，短時間難以積累CPT計費模式的溢價能力。 4、可嘗試的思路我認為當前可行的思路是：搭建一個移動應用的信息聚合平臺（下載頁導流至AppStore），關聯應用寶在安卓市場的數據和內容，包括應用榜單、內容運營、活動和禮包等。產品形態上會和“最美應用”有些類似。對于用戶而言：能夠提供優質的應用列表、活動和禮包；對于廣告主而言：能夠聯動安卓市場，實現運營活動的跨平臺展現；計費模式可以采用應用內禮包領取數量、注冊量的形式；或采用CPT的模式。

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