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品牌危機(jī)產(chǎn)生的必然性及危害

俗話說：“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福。”任何品牌都可能出現(xiàn)危機(jī)，就像有汽車就會(huì)有車禍，有互聯(lián)網(wǎng)就會(huì)有病毒，有了人的存在就會(huì)有疾病的存在一樣，成功與失敗、順境與逆境并存是一切事物存在的規(guī)則。品牌自從它誕生之日起，各種各樣的危機(jī)就像病魔一樣時(shí)時(shí)刻刻潛伏在她的周圍，只要稍有疏忽，危機(jī)就有可能爆發(fā)，只是根據(jù)來源的不同、品牌的不同，危機(jī)呈現(xiàn)出不同的形態(tài)而已。

品牌危機(jī)是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對(duì)品牌形象的損害和品牌價(jià)值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。

盡管信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)使我們能夠掌握更多、更全面、更準(zhǔn)確的資料，但也使我們面臨的信息更加龐雜、社會(huì)環(huán)境更加復(fù)雜、競爭也更加激烈。在這個(gè)品牌多如繁星的社會(huì)，在這個(gè)強(qiáng)者生存、弱者亡的巨大競技場，時(shí)空中各種各樣的因素交織在一起，潛在的風(fēng)險(xiǎn)同樣也就越來越大，危機(jī)的發(fā)生是不可避免的。普通品牌如此，著名品牌如此，年輕品牌如此，老品牌也如此。正如美國公共關(guān)系專家弗蘭克·杰夫斯所說：“在充滿傳奇的世界上，我們面臨著無法預(yù)見的恐怖，這些恐怖事件能夠破壞絕大多數(shù)靈敏而有名氣的公司的聲譽(yù)和銷售額。”

品牌危機(jī)帶來的危害也是毋庸置疑的，可以使一個(gè)品牌由美名遠(yuǎn)播變?yōu)槌裘阎豢梢允挂粋€(gè)品牌的上億，甚至幾十億、幾百億的無形資產(chǎn)價(jià)值頃刻間變得分文不值；可以使一個(gè)生機(jī)勃勃的組織英年早逝；可以使一個(gè)長盛不衰的組織很快銷聲匿跡。請(qǐng)看下面的例子。

1994年，突然爆出一則令社會(huì)震驚的消息：一向經(jīng)營狀況良好、發(fā)展?jié)摿薮蟆⒈蛔u(yù)為“中國果茶一桿旗幟”的天津華旗果茶公司停產(chǎn)，_．T-F關(guān)門了。

華旗果茶集團(tuán)公司自投產(chǎn)以來，由一個(gè)從幾百畝葦澤上崛起的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)迅速發(fā)展起來，2年就積累了4 000萬元資金，發(fā)展了六家分公司，并與美籍華人裴永麟建立了合作關(guān)系，組建了中美合資的帕瑞特食品有限公司，1992年產(chǎn)果茶4．5萬噸，年銷售1．2億元，社會(huì)上曾有“果茶因‘華旗’而盛”的說法。正當(dāng)她要向2．5億元目標(biāo)，中刺的時(shí)候，“華旗”的悲劇降臨了。

1993年第四季度，華旗果茶經(jīng)技術(shù)監(jiān)督局檢測，內(nèi)在質(zhì)量各項(xiàng)指標(biāo)均屬上乘，只因產(chǎn)品凈含量一項(xiàng)不穩(wěn)定，而被列為不合格產(chǎn)品。1994年4月，國家技術(shù)監(jiān)督局質(zhì)檢司委托消費(fèi)指南》雜志及其中輕廣告公司召開的宣傳優(yōu)質(zhì)果茶的新聞發(fā)布會(huì)后，幾十家新聞單位對(duì)已經(jīng)整改并被認(rèn)定是合格產(chǎn)品的華旗果茶作了不合格的報(bào)道，在社會(huì)上引起軒然大波。四五月份本是華旗果茶的銷售旺季，然而僅在幾天內(nèi)，華旗果茶全國的市場銷售就消少了一半，工廠被迫停產(chǎn)，l 000多名工人放假回家，l 000多噸紅果存于冷庫，以每天2％的速度損耗腐爛，不到一個(gè)月，各項(xiàng)相加，直接經(jīng)濟(jì)損失就達(dá)3000多萬元，間接經(jīng)濟(jì)損失1億有余。

整個(gè)“華旗事件”中，最受輿論關(guān)注的是兩點(diǎn)，一是“華旗”因?yàn)闆]有刊登們肖費(fèi)指南》的廣告，該雜志1994年第三期出版時(shí)便將合格產(chǎn)品公布為不合格產(chǎn)品；二是因“華旗”沒有參加一個(gè)須交8 000元的新聞發(fā)布會(huì)，承辦單位就對(duì)其合格的產(chǎn)品也不給予發(fā)布，并誤導(dǎo)新聞界：“華旗”是不合格產(chǎn)品。

“華旗”危機(jī)爆發(fā)后，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，盡管許多熱心群眾集思廣益，提出了許多好的建議，盡管“華旗”集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)員工采取了許多措施，但終未能挽回這一品牌。像華旗這樣因危機(jī)導(dǎo)致品牌衰落、消亡的例子還有很多，比如保健品“三株”、商業(yè)大廈“亞細(xì)亞”、中國快餐連鎖店“紅高梁”、VCD"愛多”、學(xué)習(xí)機(jī)“小霸王”等等，一個(gè)個(gè)曾經(jīng)響遍中國大江南北的名牌以決堤之勢轉(zhuǎn)瞬間被摧毀。危機(jī)即便沒有給品牌帶來滅頂之災(zāi)，但也必定帶來讓人無法招架、難以忍受的重創(chuàng)。

雀巢公司在20世紀(jì)70年代末，被指責(zé)向第三世界國家銷售的嬰兒食品導(dǎo)致嬰兒死亡率的上升。雖然嬰兒死亡是這些母親使用不衛(wèi)生的奶瓶等容器、稀釋食品導(dǎo)致的細(xì)菌污染和營養(yǎng)不良等原因引起的，但由于公司沒有重視，加上競爭對(duì)手的煽風(fēng)點(diǎn)火，竟形成了一場世界性的抵制一切雀巢產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)。這些抵制活動(dòng)不僅直接造成了公司利潤和業(yè)務(wù)的損失，還間接使公眾反對(duì)公司的觀點(diǎn)更加明朗和具體化，并且引起政府部門的反應(yīng)，世界衛(wèi)生組織甚至因此制定了一項(xiàng)規(guī)定：不允許嬰兒食品和其他斷奶食品做廣告或采取推銷形式。盡管公司后來花大力氣進(jìn)行了一系列挽救行動(dòng)，雀巢還是用了幾年時(shí)間才使公眾的敵對(duì)態(tài)度開始有所好轉(zhuǎn)，而這期間的經(jīng)濟(jì)損失是無法估量的。

中國有句俗話：“樹大招風(fēng)。”一個(gè)組織一旦成了名，創(chuàng)出了名牌，發(fā)生危機(jī)后的危害相對(duì)來說會(huì)更大，“一招不慎，滿盤皆輸”。這是因?yàn)椋孩倜浦雀螅荜P(guān)注的程度更高，因而，發(fā)生危機(jī)后，傳播速度也更快；②名牌潛在的競爭對(duì)手更多，他們會(huì)乘人之危，使危機(jī)加劇；③名牌組織的規(guī)模通常較大，危機(jī)處理難度也更大。

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