今天就討論一個(gè)議題,無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人在講的“以用戶(hù)思維為導(dǎo)向”,在做
品牌推廣上是否適用?
首先,我非常認(rèn)可這種思維方式,這是騰訊內(nèi)部最重要的文化價(jià)值觀(guān),以用戶(hù)價(jià)值為依托,伴隨著騰訊的成功,也逐漸演變成一種重要的互聯(lián)網(wǎng)思維,很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也用這一套做得風(fēng)生水起。
但是按照用戶(hù)的想法去思考問(wèn)題是思考全部的問(wèn)題嗎?
我想作為企業(yè)管理者和品牌推廣從業(yè)者,一定要弄清楚這個(gè)話(huà)題。就目前所見(jiàn),那些做得好的品牌,做產(chǎn)品和細(xì)節(jié)優(yōu)化的時(shí)候,一定考慮的是用戶(hù)或者客戶(hù),他們的導(dǎo)向決定產(chǎn)品的走向,但是,它們的品牌和市場(chǎng)思路一定是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)導(dǎo)向。即用戶(hù)導(dǎo)向或者客戶(hù)導(dǎo)向的更偏向產(chǎn)品思路,而品牌的思路是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向的。
為什么我們做產(chǎn)品的時(shí)候不去考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,是因?yàn)樽霎a(chǎn)品思路的時(shí)候,如果去參考你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的話(huà),你往往會(huì)進(jìn)到跟別人學(xué)習(xí)的思路和大坑里。而做品牌的時(shí)候,如果還堅(jiān)持用用戶(hù)導(dǎo)向的品牌思路的話(huà),其實(shí)就已經(jīng)不是這個(gè)品牌的倡導(dǎo)者了,跟隨在用戶(hù)身后,成為被用戶(hù)牽著鼻子跑的人。
(比如百事可樂(lè),如果最初做這個(gè)品牌的時(shí)候,只是想做另外一個(gè)可口可樂(lè),那也就不會(huì)有今天的百事)
首先我們要知道我們的用戶(hù)、我們的客戶(hù)是什么樣的人,他們是一群不知道自己想要什么,但是你給了他一些功能,他會(huì)覺(jué)得好用或者不好用的人。所以我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)、在做內(nèi)容設(shè)計(jì)的時(shí)候,一定要深挖用戶(hù)心理,知道他們想要什么,什么東西對(duì)他們是非常便捷的、非常有意思的。
(比如目前市面上最通用的幾款手機(jī),每款都有一些用戶(hù)覺(jué)得好用的點(diǎn)在持續(xù)升級(jí))
但是在做品牌思路打出你自己的品牌的時(shí)候,一定不能被用戶(hù)牽著鼻子走,因?yàn)橛脩?hù)也不知道什么樣的品牌調(diào)性會(huì)是他們接下來(lái)喜歡的。就好比說(shuō)喜文化、喪文化,最近大火的90后,佛系青年等等,流行的趨勢(shì),根本不是由某個(gè)用戶(hù)的想法產(chǎn)生的,而是整個(gè)的情緒趨勢(shì)、社會(huì)趨勢(shì)、文化趨勢(shì)所產(chǎn)生出來(lái)的。而某一個(gè)產(chǎn)品、某一個(gè)項(xiàng)目、某一個(gè)品牌,把它總結(jié)出來(lái)了就變成了一個(gè)趨勢(shì),就變成了一個(gè)新興的、具有倡導(dǎo)意義的一個(gè)品牌。
(喜文化,喪文化,佛系,這些都是社會(huì)趨勢(shì)文化趨勢(shì)下誕生的,并不是源于某類(lèi)客戶(hù)的需求)
所以說(shuō)品牌思路一定不是客戶(hù)導(dǎo)向,而是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的品牌思路里邊,很多人都會(huì)搞錯(cuò)。就在于特勞特先生的那本《定位》,很多人都覺(jué)得自己明白定位,但是他們?cè)谒伎级ㄎ坏臅r(shí)候依舊是錯(cuò)誤的,原因就在于思路不是站在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的思路上,而《定位》教給我們的一個(gè)核心關(guān)鍵就是在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向上去思考你的品牌發(fā)展思路。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向就是你去看身邊的人,身邊的事,身邊的品牌,競(jìng)品它在推什么,我一定要跟它拉開(kāi)差距。所以說(shuō)在產(chǎn)品上,滿(mǎn)足用戶(hù);在品牌上,引導(dǎo)用戶(hù),才是這個(gè)問(wèn)題的答案。客戶(hù)導(dǎo)向本身說(shuō)上去是互聯(lián)網(wǎng)思維的一種,沒(méi)有任何毛病,但是放在品牌思路里就一定是毛病。
(神州專(zhuān)車(chē)當(dāng)年一場(chǎng)beat u的爭(zhēng)議戰(zhàn),一舉奠定了自己專(zhuān)車(chē)和安全的品牌認(rèn)知)
(瓜子二手車(chē)并沒(méi)有和現(xiàn)有車(chē)類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng),而是直接根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)切掉了一個(gè)二手車(chē)的大類(lèi)別)
所以很多時(shí)候大家以為客戶(hù)導(dǎo)向是一切,但并不是這樣的。也就出現(xiàn)了常見(jiàn)的這種錯(cuò)誤,在產(chǎn)品上堅(jiān)持環(huán)顧四周,去看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推了什么產(chǎn)品,它有什么功能我就要仿;然后在品牌上左右不前、瞻前顧后,反反復(fù)的去看各種資料,去自以為了解的判斷客戶(hù)需要什么樣的一個(gè)品牌,他們喜歡什么東西。其實(shí)剛好是把這兩個(gè)問(wèn)題弄反了,大部分錯(cuò)誤都是由弄反了這兩個(gè)問(wèn)題造成的。
所以當(dāng)我們?cè)谒伎籍a(chǎn)品的時(shí)候,想著去滿(mǎn)足用戶(hù)、堅(jiān)持用戶(hù)導(dǎo)向,思考品牌的時(shí)候,想著去引導(dǎo)用戶(hù)、建立我們自己調(diào)性風(fēng)格的品牌,區(qū)別開(kāi)所有的競(jìng)品,在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下建立獨(dú)樹(shù)一幟的感覺(jué)的話(huà),那么才可能對(duì)品牌建設(shè)起到真正的幫助。
標(biāo)簽:林芝
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