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新產(chǎn)品案牘究竟如何寫才能喚起用戶痛點?

POST TIME:2018-12-03 17:14

 

文 | 李叫獸(微信號Professor-Li)

注:這篇文章,我之前是有看過的,受益匪淺。比來無意中看到,又認(rèn)真讀了一下,感覺真的特別是很適合用來寫新品案牘,很實用。保舉給大家,不管你看沒看過,都保舉你再讀讀,再用用。

當(dāng)你想賣一瓶 200 元的洗發(fā)水,產(chǎn)品案牘第一句你先怎么寫?

一種很牛的洗發(fā)水,神一般的滋潤效果

當(dāng)你新發(fā)布了一款超極黑科技充電器,產(chǎn)品案牘第一句你先怎么寫?

XX超級插座, 8 項功能改進,顛覆體驗

當(dāng)你創(chuàng)業(yè)做了全新的定制襯衣,產(chǎn)品案牘第一句你先怎么寫?

XX定制襯衣,時尚貼身,定制你的專屬襯衣

上面的案牘,幾乎符合了任何一個案牘人寫案牘的直覺反應(yīng)——既然要寫案牘,就好好介紹本身的產(chǎn)品,讓用戶關(guān)注本身的產(chǎn)品。

甚至,這也符合很多人對營銷、廣告的理解:寫案牘,打廣告,就是為了讓消費者關(guān)注你的產(chǎn)品!

但是對新產(chǎn)品來說,案牘第一步真正要做的,往往并不是把消費者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上,而是把他們的注意力轉(zhuǎn)移到他們本身身上。

在關(guān)注你的產(chǎn)品之前,先讓用戶關(guān)注他們本身

好比上面的高檔洗發(fā)水案牘,當(dāng)你說“神一般滋潤效果”,用戶就要問:我用海飛絲用的好好的,干嘛要改變?洗發(fā)水不就是 30 元的東西嗎?還賣這么貴。

總之,你的產(chǎn)品與他們過去的習(xí)慣顯著差別(“習(xí)慣了普通洗發(fā)水”),如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品(“我的洗發(fā)水多好多好”),他們是沒有理由去改變本身習(xí)慣。

任何人都懶得改變本身的習(xí)慣。是的,用戶不想改變本身。

所以創(chuàng)新產(chǎn)品案牘最難寫,所以 20 世紀(jì)的切片面包機用了 15 年才普及,所以智能手環(huán)火了這么多年,用的人還是很少。

總之,用戶的習(xí)慣頑固不化像“冷凍”了。

而如果你就要發(fā)布新產(chǎn)品,改變消費者的習(xí)慣,就必需先讓他們關(guān)注本身。

好比同樣是 200 元洗發(fā)水,你先說:

你用著上千塊的香水,但是卻用 39 元超市洗發(fā)水。

這樣寫,就喚起了用戶的痛點,讓用戶從“難以接受改變”的冷凍狀態(tài),釀成“想要尋求新方案”的解凍狀態(tài)。

而這時候,讓他們開始關(guān)注你的產(chǎn)品,才是成功的。

那么具體怎么解凍呢?如何讓用戶開始關(guān)注本身,喚起痛點,產(chǎn)生改變的動機?

無數(shù)案牘教材說了“要抓痛點”,“要直指人心”,“要讓人有購買動機”,那么這種痛點和動機到底是哪里來呢?

其實很簡單,回歸到心理學(xué)最基礎(chǔ)的定義,,任何的動機和需要,都源于一個“沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)”(心理學(xué)對“需要”的定義:一個沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)。)

一般情況下,人都是不想改變的。我們習(xí)慣了用普通杯子,即使看到智能水杯,第一反應(yīng)也是不會買。

但是當(dāng)用戶感知到本身有一個“沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)”,就會想要通過某種行動(好比購買你的產(chǎn)品),來實現(xiàn)這種目標(biāo),從而改變行為。

那么如何刺激這種“沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)”?

我們知道,人有兩種狀態(tài):抱負(fù)狀態(tài)(我抱負(fù)的樣子)和現(xiàn)實狀態(tài)(我現(xiàn)實的樣子),在絕大部分情況下,抱負(fù)狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)是重合的。

好比一個成績一般的學(xué)生,接受本身的成績一般(現(xiàn)實狀態(tài)),同時也認(rèn)為本身成績也就這樣了,基本也不會更好了(抱負(fù)狀態(tài))。

而要刺激動機,要讓人改變,就必需讓“抱負(fù)狀態(tài)”和“現(xiàn)實狀態(tài)”之間產(chǎn)生缺口,從而出現(xiàn)一個“沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)”。

一種方法是降低一個人的現(xiàn)實狀態(tài),讓一個人意識到“問題”,好比說“孩子啊,逆水行舟,不進則退”。

標(biāo)簽:烏魯木齊 鹽城 九江 林芝 東營



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