注：故事是一種斑斕的包裝，當(dāng)案牘穿上故事的外衣，便更容易進(jìn)入用戶的心智，擺布用戶的情緒。

“如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人們對(duì)大海的巴望?！比绻阆爰て鹑藗儗?duì)大海的巴望，最聰明的方法是給他們講個(gè)關(guān)于大海的故事。

案牘的素質(zhì)是溝通，而故事則是一種高明的溝通策略。從一萬(wàn)年以前的洞穴巖壁，到今天的IMAX電影銀幕，成千上萬(wàn)的故事在流轉(zhuǎn)、傳播，催動(dòng)著人們情緒的共振。

在信息過載的新媒體環(huán)境下，“有故事感”的案牘擁有比普通案牘更強(qiáng)大的傳播力， 它們利用人類對(duì)故事的天然愛好，消解了用戶對(duì)廣告的排斥感，以一種更巧妙地方式吸引用戶眼球、走進(jìn)用戶心智，而且有更大的幾率留存于用戶的記憶中，不被滾滾襲來(lái)的信息洪流沖淡。

故事的重要性不言而喻，也有大量書籍會(huì)教你如何去講一個(gè)故事，好比構(gòu)建“配景、觸發(fā)、探索、不測(cè)、選擇、高潮、逆轉(zhuǎn)、解決”，但這些尺度更像是對(duì)小說家的要求，超出了商業(yè)案牘需要考慮的范疇。

想要寫出“有故事感”的案牘，往往需要“舍其骨骼皮膚而留其魂魄”，商業(yè)案牘沒有小說的篇幅供你揮灑，只能保存故事最吸引人的部分。

不痛不癢的叫事實(shí)，尖銳扎心的才叫故事。有銳度的故事可以賦予案牘穿透力，像針一樣扎進(jìn)用戶的心智中，而銳度則源于精準(zhǔn)的洞察。

大部分案牘對(duì)故事的理解就是人物、情節(jié)、環(huán)境，然而即便具備了這些要素，大多數(shù)情況下你只能寫出一個(gè)完整但平庸的故事。好比，如果要給一間健身房寫宣傳案牘，勾起用戶辦理體型的欲望，你會(huì)怎么寫？

A案牘：

Lily， 25 歲，健身 365 天，甩掉 20 公斤。

B案牘：

Lily， 25 歲

2016 年體重 70 公斤，綽號(hào)“胖妞”；

2017 年體重 50 公斤，人稱“女神”。

兩則案牘比擬，A案牘雖然也具備了故事的要素，但比擬 B案牘就缺少了銳度——一根能刺中用戶痛點(diǎn)的“刺兒”——肥胖帶來(lái)的人際交往傷痛。

案牘大師威廉·伯恩巴克在“甲殼蟲”汽車的一則案牘中寫到：

我，麥克斯韋爾·斯內(nèi)弗爾，趁清醒時(shí)發(fā)布以下遺囑：

給我那花錢如水的太太羅絲留下 100 美圓和 1 即日歷；

我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚 5 分幣都花在時(shí)髦車和放蕩女人身上，

我給他們留下 50 美圓的 5 分幣；

我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花錢、花錢、花錢”，

我什么也“不給、不給、不給”；

我其他的伴侶和親屬?gòu)奈蠢斫?1 美圓的價(jià)值，我留給他們 1 美圓；

最后是我的侄子哈羅德，他常說“省 1 分錢等于掙一分錢”，

還說“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛“甲殼蟲”必定很劃算”。

我決定把我 1000 億美圓財(cái)產(chǎn)全部留給他！

在通過一則幽默故事，不但傳遞出“甲殼蟲”汽車的物美價(jià)廉，也勾勒出一個(gè)節(jié)儉明智的車主形象。這則廣告案牘即使放到今天都難免有劍走偏鋒的意味，但正是這種有銳度的案牘，可以刺進(jìn)目標(biāo)群體心中，建立起“甲殼蟲”汽車可愛、調(diào)皮又實(shí)用靠譜的差異化形象。

一個(gè)一本正經(jīng)、工作認(rèn)真的大叔，和一個(gè)穿粉色卡通T恤的一本正經(jīng)、工作認(rèn)真的胡茬大叔，哪個(gè)更容易吸引人的注意力？顯然，后者更容易成為同事們當(dāng)天的社交話題。

反差所帶來(lái)的驚喜、萌感、淚點(diǎn)、新鮮感，可以讓故事案牘變得妙趣橫生。在營(yíng)銷信息泛濫的今天，平庸的信息只有被消費(fèi)者的大腦過濾掉的命運(yùn)，而具有反差設(shè)定的故事則能引起他們的觸動(dòng)。

如果你要為一個(gè)位于海南海邊的別墅項(xiàng)目撰寫案牘，你會(huì)怎么寫？攬勝是這么干的：

張局長(zhǎng) 膀大腰圓 聲如洪鐘 都說他長(zhǎng)得像一座鐵塔 可是 哎 就是太白

許總 身材嬌小 但服務(wù)雷厲風(fēng)行 說一不二 也許是因?yàn)樘?人送外號(hào)鐵娘子

阮經(jīng)理 常常在會(huì)議桌上拍案而起 怒目圓睜 氣勢(shì)逼人 但…嘖嘖 就是太白

案牘用幾個(gè)詞語(yǔ)勾勒出生動(dòng)的人物形象，而且形象中存在極大的反差。以成功男士在職場(chǎng)的陽(yáng)剛對(duì)比其皮膚白凈帶來(lái)的陰柔感，以此引出海邊別墅能給他們帶來(lái)改變，即核心信息 “助你更黑”，“黑”同時(shí)暗含“厚黑”之意，值得玩味。

標(biāo)簽：烏魯木齊 林芝 九江 鹽城 東營(yíng)