筆者比來在籌劃一款UGC產(chǎn)品的開發(fā)，故把這段時(shí)間在許多前輩身上學(xué)到的知識(shí)以及本身的一些思考整理成下文。從比來很火的短視頻出發(fā)，淺談平臺(tái)發(fā)展UGC背后的商業(yè)價(jià)值以及UGC產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯。

這里先給出UGC的定義：UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是陪同著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起的。與UGC相對(duì)應(yīng)的是PGC（全稱：Professional Generated Content），互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語。指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（視頻網(wǎng)站）、專家生產(chǎn)內(nèi)容（微博）。用來泛指內(nèi)容個(gè)性化、視角多元化、傳播民主化、社會(huì)關(guān)系虛擬化。——來自百度百科

因?yàn)椤兑蝗宋绎嬀谱怼范呒t的MC天佑，被傳以2000萬元的身價(jià)被挖角到了火山小視頻。并且他還不是一個(gè)人走的，網(wǎng)傳他還同時(shí)從快手帶走了近100名網(wǎng)紅，微博上出現(xiàn)的一份疑似內(nèi)部流出的挖角價(jià)目表，每個(gè)都是百萬費(fèi)用起的，直接掀起了一場(chǎng)短視頻挖角大戰(zhàn)。面對(duì)這場(chǎng)聲勢(shì)浩蕩的大戰(zhàn)，快手卻顯得格外淡定。

無獨(dú)有偶，面對(duì)平臺(tái)一姐阿冷被挖，陌陌反應(yīng)也類似。陌陌CEO唐巖在2017Q1的財(cái)報(bào)電話會(huì)議里提到：“我們很高興地看到平臺(tái)上越來越多的普通用戶開始習(xí)慣于通過視頻來表達(dá)自我、記錄生活，這些娛樂化的視頻內(nèi)容以及大量普通用戶出于社交目的的自然分享共同構(gòu)建了一個(gè)豐富的內(nèi)容生態(tài)，令我們能夠更有效地滿足陌陌用戶與人互動(dòng)交流的核心訴求。”陌陌雖然因?yàn)橹辈ナ杖氡┢穑肋x擇了通過發(fā)力短視頻來突破用戶基數(shù)和在線時(shí)長的天花板。

從快手和陌陌的反應(yīng)可以看出，他們都明白必需做和微博“維護(hù)大V和粉絲之間的關(guān)系”紛歧樣的事，因?yàn)檫@點(diǎn)是微博所擅長的，因此才定位在幫手“普通人自我發(fā)聲，記錄和分享生活的平臺(tái)”。從定義上來看，他們都更加傾向于發(fā)展UGC短視頻平臺(tái)而不是與微博競爭PGC內(nèi)容平臺(tái)的地位。

發(fā)展UGC短視頻平臺(tái)都只是一種手段，下面我們從UGC的商業(yè)價(jià)值來分析這么做背后的目的：

面對(duì)平臺(tái)被挖角的快手，其實(shí)很清楚，平臺(tái)網(wǎng)紅帶來的只有內(nèi)容和用戶量，這些跟著網(wǎng)紅流向其他平臺(tái)的用戶其實(shí)對(duì)平臺(tái)的忠誠度不高，他們都是跟著他們的偶像到處走的，偶像走了，隨之而來的肯定是用戶的流失。所以，快手把本身定位在“幫手普通人發(fā)聲”的UGC平臺(tái)，找到了真正的用戶需求，他們關(guān)注到了最底線的草根用戶對(duì)表達(dá)自我的巴望，但是，主流社交媒體并沒有給他們這樣的機(jī)會(huì)（好比微博的素質(zhì)是“維護(hù)明星與粉絲的關(guān)系”）快手的出現(xiàn)，給予了它們一個(gè)獲得存在感的平臺(tái)，用戶對(duì)快手的依賴，是真正對(duì)這個(gè)平臺(tái)的依賴而不是對(duì)某個(gè)網(wǎng)紅的忠誠。

然而，快手過于專注于草根用戶，一定會(huì)帶來一個(gè)問題，就是內(nèi)容調(diào)性過高導(dǎo)致在盈利上較為困難，好比一些國際大品牌如果想投信息流視頻廣告，它們必定會(huì)優(yōu)先選擇今日頭條或者美拍，而不是為草根發(fā)聲的快手。

每個(gè)用戶都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，在平臺(tái)對(duì)用戶內(nèi)容的宏不雅觀調(diào)控下，這樣一定會(huì)發(fā)展成一個(gè)用戶關(guān)系緊密的社區(qū)，因?yàn)樗麄兌际腔谀骋惶囟ㄐ枨蠖谄脚_(tái)發(fā)布基于某一特定類型的內(nèi)容，例如全民K歌，抖音（雖然在筆者使用后發(fā)現(xiàn)抖音對(duì)普通用戶的要求還是比較高的，也有的文章把抖音定位成一款PGC產(chǎn)品）等。所以這類平臺(tái)上的用戶天然就具有某些相同的興趣偏好，群體之間更易產(chǎn)生共鳴，在平臺(tái)上也會(huì)更加活躍。

對(duì)于一個(gè)用戶數(shù)量已經(jīng)足夠大的平臺(tái)，好比陌陌，讓普通人通過短視頻和直播提高開放式社交關(guān)系的社交效率，才是其用戶量（月活8520萬）能不停突破天花板的原因。

當(dāng)用戶只是對(duì)內(nèi)容單向的消費(fèi)時(shí)，他們就不會(huì)主動(dòng)去維護(hù)本身的社交ID，即便用戶為了回復(fù)和關(guān)注等行為注冊(cè)的賬號(hào)，也是一些劣質(zhì)賬號(hào)：沒有頭像，沒有個(gè)人說明，沒有動(dòng)態(tài)，這對(duì)于平臺(tái)自己是倒霉于了解本身的用戶群體從而進(jìn)行下一步的商業(yè)決策的。舉個(gè)例子，今日頭條，絕對(duì)體量非常大，不管是日月活還是在線時(shí)長，但是正因?yàn)槭切侣勝Y訊類平臺(tái)，用戶在頭條上完全是以消費(fèi)內(nèi)容為目的。沒有社交ID，這成了頭條最大的短板。而頭條發(fā)力UGC短視頻，真是為了補(bǔ)足這一短板，不管是頭條旗下的火山小視頻還是抖音，通過降低用戶生產(chǎn)內(nèi)容的成原來鼓勵(lì)用戶發(fā)布作品，用戶一旦發(fā)布了作品，勢(shì)必會(huì)好好經(jīng)營本身的社交賬號(hào)，從而在平臺(tái)上構(gòu)建起社交關(guān)系鏈。

對(duì)于差別的平臺(tái)，發(fā)展UGC內(nèi)容社區(qū)都有差別的目的，但產(chǎn)品素質(zhì)上都應(yīng)符合必然的設(shè)計(jì)邏輯，下面讀者給出了本身對(duì)UGC產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思考。

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