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從百雀羚到嫩牛五方 情懷營銷為何屢試不爽?

POST TIME:2018-12-03 21:49

 

  在“饑餓營銷”日漸式微的今天,情懷營銷成為不少品牌快速吸粉的利器。比來,肯德基川辣嫩牛五方的回歸,百雀羚“一九三一”都成為刷屏級的營銷案例。

  嫩牛五方的“回憶殺”

  

  2017年5月3日,肯德基官方微信發(fā)文《千呼萬喚,嫩牛五方真的回來了》,低調(diào)頒布頒發(fā)嫩牛五方的回歸。沒有大規(guī)模的宣傳推廣,新浪微博話題#嫩牛五方回歸#閱讀量已經(jīng)接近一個億,百度指數(shù)、微信指數(shù)在5月6日別離飆升到14078和6681559,較活動開始前幾乎翻倍;洗腦神曲《我要!我要!嫩牛五方》在騰訊視頻、秒拍上也有三四百萬的播放量。各地網(wǎng)友在微博、伴侶圈紛紛曬出嫩牛五方的照片,還有人體現(xiàn)沒有吃到體現(xiàn)很悲痛。一款經(jīng)典產(chǎn)品的回歸,讓肯德基刷爆了社交媒體,,肯德基這次的營銷6到飛起。

  在對#嫩牛五方回歸#這一活動的效果跟蹤中,劉禹含發(fā)現(xiàn),這次活動激發(fā)了不少用戶的原創(chuàng)內(nèi)容(UGC),這是很多“為了情懷而情懷”的品牌望塵莫及的。劉禹含分析認(rèn)為,首先,08年上市、12年下架的嫩牛五方,是肯德基本土化的經(jīng)典之作,在消費(fèi)者群體中期待值較高;其次,回歸的嫩牛五方,還是08年的價格,還是08年的味道,這喚起消費(fèi)者對肯德基昔日爆款、昔日物價的回憶,對肯德基的好感也明顯增強(qiáng)。再聯(lián)想到本年3月,肯德基做的#價格重回1987#活動,也是同樣的套路。以爆款、低價為賣點(diǎn),以會員制聯(lián)系老客、拉動新客,同時以懷舊情懷加持,既成功地帶起了話題,又與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感聯(lián)系,這樣的“情懷殺”想不火都難。

  “與時間作對”的固執(zhí)堅(jiān)守

  5月7日,80多年歷史的老國貨百雀羚,與@局部氣候調(diào)查組合作,制作出一款名為《一九三一》的創(chuàng)意廣告,一鏡到底的形式,引人入勝的故事,仿佛一場袖珍諜戰(zhàn)片。廣告中女主穿過一整條街道,街道兩側(cè)可以看到很多民國時期的東西,黃包車、小籠包、舊式報(bào)紙、雜志,以及建筑、服飾等等,可以說是一幅民國版的“清明上河圖”。故事的結(jié)尾更是大開腦洞,女主角一槍斃掉“時間”,畫龍點(diǎn)睛地點(diǎn)出“百雀羚,始于1931,陪你與時間作對”,并順勢打出廣告--母親節(jié)特別定制款“月光寶盒”。

  

  劉禹含認(rèn)為,一鏡到底的長圖片形式并不鮮見,在京潤珍珠粉《珠光寶氣》、電影《小門神》、《功夫瑜伽》的宣傳中都曾使用過。這則廣告的閃光點(diǎn)不在形式,而在于腦洞+情懷。廣告將時間設(shè)定為1931年的老上海,一個外敵入侵、國人當(dāng)自強(qiáng)的歷史配景下,在國運(yùn)上升的今天極容易引發(fā)受眾的國貨情懷;同時,廣告中各種元素的設(shè)計(jì)十分用心,品牌融入自然不突兀,場景寫實(shí)而不失幽默,讓人倍感漲姿勢;最后謀殺“時間”更是十分出彩。時間常常是斑斕的敵人,摧殘著女人的青春容顏,80多年來,百雀羚堅(jiān)守著中國之美,東方之韻,與時間作對,成為無情歲月中的真情呵護(hù)。作為國人老上海記憶的一部分,百雀羚這次廣告?zhèn)鬟f出了一種新的美學(xué)概念——東方之美源遠(yuǎn)流長,時代在變,精神不亂。別的,單從母親節(jié)特別定制款“月光寶盒”目前的銷售量來看,此次廣告的銷售轉(zhuǎn)化率并不高,但其自造熱點(diǎn),在社交媒體上帶來千萬量級的曝光,是很多品牌難以企及的。相信隨著其“傳承東方之美”理念的深入人心,更多女性將成為百雀羚護(hù)膚理念的忠實(shí)擁躉。關(guān)于品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷的探討與合作,歡迎添加劉禹含微信[liuyuhan8456],禹含會頒發(fā)一些對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和理解,有意尋找相關(guān)信息的伴侶,可以關(guān)注一同學(xué)習(xí)。

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