什么是web2.0？這個(gè)似乎不再成為問題的問題，也許是解開web2.0盈利出路的根本。在我看來，只要繼續(xù)將“用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容”作為區(qū)分是否是web2.0的根據(jù)，那么，寒冬之后未必會(huì)有春天，甚至可能是冰川紀(jì)的出現(xiàn)。

　　現(xiàn)有的web2.0定義是錯(cuò)的？
　　不能將“用戶是否自己生產(chǎn)內(nèi)容”作為2.0的標(biāo)準(zhǔn)，這是我不斷觀察web2.0網(wǎng)站與1.0的區(qū)別后，并在多個(gè)營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的事實(shí)。身為營銷2.0精神的信徒，我堅(jiān)信以“人”為中心是web2.0的核心，而且前途光明，但是，這和“用戶是否自己生產(chǎn)內(nèi)容”是兩回事。

　　也許，讓2.0盈利的商業(yè)化模式一直都存在，只是被“用戶是否自己生產(chǎn)內(nèi)容”所忽悠、蒙蔽、誤導(dǎo)。如果換一個(gè)角度，2.0的本質(zhì)是以人的交往為本，這么看來，互聯(lián)網(wǎng)上最賺錢的生意——游戲、最賺錢的網(wǎng)站——QQ本來就是2.0的。即時(shí)通訊的本質(zhì)就是人的交互工具，QQ就是最大的SNS；至于游戲，借用玩《征途》的史玉柱的原話：“網(wǎng)游最大的吸引力在社區(qū)，在玩家之間的互動(dòng)。人一多，游戲里必然會(huì)形成一個(gè)復(fù)雜的穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)，里面會(huì)有他的朋友和敵人，他會(huì)舍不得離開……”


　　重新理解web2.0和1.0的區(qū)別
　　讓我們把無數(shù)花哨的概念的外殼和包裝一層層剝?nèi)ィf到底，互聯(lián)網(wǎng)的最后其實(shí)就是兩種東西，一個(gè)是內(nèi)容瀏覽，一個(gè)是人的交往。內(nèi)容和人，這才是區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)。以內(nèi)容為主的，就是1.0，可以靠廣告、或者內(nèi)容收費(fèi)賺錢；以人的交互為主的，就是2.0，可以靠游戲化增值服務(wù)、或者電子商務(wù)賺錢。

　　因此，web2.0的根本標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是人的交往關(guān)系，現(xiàn)在被普遍稱之為SNS，社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　　博客未必是2.0，播客同樣如此
　　這樣一來，很多困擾不已的問題都會(huì)豁然開朗。比如，博客到底是什么？能不能賺錢？我認(rèn)為，博客盡管是以用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容為主，但不等于一定是2.0。凡是以內(nèi)容為主的博客，其實(shí)就是1.0的，這解釋了為什么門戶網(wǎng)站能將博客做到最大，因?yàn)殚T戶更擅于做內(nèi)容。還有另一種博客，是以圈子和SNS為主的，那就是2.0的。

　　博客只是一種功能配置，可以1.0也可以2.0，那些指責(zé)新浪博客是偽2.0的聲音可以歇了，因?yàn)檫@是個(gè)偽問題。我甚至認(rèn)為，博客由于以內(nèi)容為主，因此更偏向1.0而不是2.0，那種認(rèn)為博客是2.0代表的說法根本是錯(cuò)的，讓博客作旗手，web2.0會(huì)找不著北。

　　此道理也適用于視頻播客網(wǎng)，播客網(wǎng)也偏向內(nèi)容，所以也更偏向1.0。最近同時(shí)看了很多播客網(wǎng)的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)新浪的播客內(nèi)容確實(shí)是最好看的，因?yàn)椋渌蟛糠植タ蛢?nèi)容都是網(wǎng)民模仿后舍男生或芙蓉姐姐，內(nèi)容看一個(gè)也就差不多了，作為一個(gè)口味通俗的網(wǎng)民，我還是寧可去看大量的明星花絮，電視節(jié)目片斷、電影片斷、曲藝段子，因?yàn)楹每吹枚啵蛇x擇也多。

　　播客，最終會(huì)發(fā)展為點(diǎn)播電視，還有一部分和SNS合流。

　　BBS也同樣符合這個(gè)道理。BBS和博客一樣，也是個(gè)功能配置，可以1.0也可以2.0。從用戶是否生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)來看，是2.0的，但是，其內(nèi)容為主的特性，其實(shí)是1.0的。除非這個(gè)BBS有顯著的SNS特征，比如貓撲的大雜燴。


　　內(nèi)容就是內(nèi)容，不管是誰生產(chǎn)
　　這樣一來，我們可以發(fā)現(xiàn)，越是偏內(nèi)容為主，弱SNS人際交往的用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容，越是找不到好盈利模式，比如博客、播客、BBS。為什么會(huì)這樣呢？只要跳出互聯(lián)網(wǎng)的局限，道理就很淺顯（互聯(lián)網(wǎng)是一種偉大的工具，但不能改變事物的本質(zhì)）。自古以來，內(nèi)容要么是付費(fèi)購買的，例如書籍、國外的收費(fèi)電視等，要么是插播廣告的，例如電視報(bào)紙雜志等。既然博客、播客、BBS以用戶生產(chǎn)為主，當(dāng)然不適合放廣告的，因?yàn)槔鴥?nèi)容過多，讀者無心看廣告，而好的自創(chuàng)內(nèi)容，本來應(yīng)該是收費(fèi)的，卻但又被免費(fèi)掉了。

web2.0不一定能賺錢
　　那么，SNS化的、真正的web2.0網(wǎng)站是不是一定能賺錢呢？不一定。SNS的本質(zhì)，是網(wǎng)絡(luò)上的人際交往游戲。這個(gè)能不能賺錢，取決于兩點(diǎn)，一是SNS游戲的設(shè)計(jì)能不能粘住用戶，二是這個(gè)SNS游戲能不能將商業(yè)性放入其中，如果放不進(jìn)去，那其實(shí)只是在做公益活動(dòng)，沒錢到底。

　　怎樣看出一個(gè)具有SNS特質(zhì)的、真正的web2.0網(wǎng)站能不能賺錢呢？讓我們先去分析網(wǎng)絡(luò)上最賺錢的生意：網(wǎng)游業(yè)是怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)的。

　　借鑒網(wǎng)游經(jīng)驗(yàn)
　　去年底，我在為“驚天動(dòng)地”網(wǎng)游做營銷2.0時(shí)，花了很多時(shí)間研究網(wǎng)游業(yè)的結(jié)構(gòu)。“驚天動(dòng)地”走的是FREE TO PAY的路線，就是和盛大或征途一樣，進(jìn)去玩免費(fèi)，要獲得增值服務(wù)時(shí)收費(fèi)，而且收費(fèi)不菲。大家在此可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)游業(yè)在日益向SNS化的2.0網(wǎng)站靠近。

　　讓用戶掏錢取決于以下簡單的三點(diǎn)：一是游戲的基礎(chǔ)體驗(yàn)性要好，這樣才能先吸引玩家并粘住；二是玩家的欲望和成就感，必須無法得到真正滿足；三是要將收費(fèi)道具或過程設(shè)計(jì)得極其滿足玩家的欲望。

　　web2.0需要人氣，但不是用人氣換廣告
　　用這三點(diǎn)去衡量SNS化的web2.0網(wǎng)站就發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在很多web2.0的網(wǎng)站只是把用戶當(dāng)成用戶，而不是玩家。所以，他們所犯的主要問題不在于不注重用戶體驗(yàn)，而是他們將太多的體驗(yàn)都免費(fèi)化了，白送給玩家，然后指望人氣足了靠廣告收費(fèi)。這是根本的謬誤，真正的web2.0一定不能指望靠廣告盈利，那是新浪的生意，你們只能賺得一點(diǎn)從大門戶網(wǎng)站手指縫里流出來的小錢。

　　為什么真正的web2.0網(wǎng)站不能靠廣告賺大錢呢？道理很簡單，只要分析用戶的時(shí)間就明白了。用戶的2.0人際交往所耗的時(shí)間是極大的，就象玩游戲極耗時(shí)間一樣。一次2.0交際，相當(dāng)于10次甚至上百次用戶瀏覽資訊內(nèi)容（1.0的標(biāo)準(zhǔn)行為）的時(shí)間。因此，后者可以產(chǎn)生極大的PV，并且已經(jīng)習(xí)慣于看到廣告。而web2.0不可能在人數(shù)和PV上與1.0競爭，主要的優(yōu)勢，是在時(shí)間和深度上。這樣一來，用這個(gè)去按廣告模式賺錢，價(jià)值等于是十分之一甚至是百分之一，十分可憐。

　　web2.0的價(jià)值，不是人的眼球經(jīng)濟(jì)，而是人的行動(dòng)經(jīng)濟(jì)
那么web2.0的價(jià)值在哪呢？再拿網(wǎng)絡(luò)游戲來相比吧。《魔獸世界》，根據(jù)暴雪公司的數(shù)字，在中國的玩家是350萬，這個(gè)數(shù)字，比起幾大門戶的注冊人數(shù)，實(shí)在是少得很，但是這350萬玩家所產(chǎn)生的收益，是巨大的，足以將九城的股價(jià)撐到很高的地方。另一個(gè)數(shù)字是，根據(jù)央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的調(diào)查，由于同一游戲不同國家的匯率不同，僅僅是虛擬貨幣通過在中國玩家獲取并轉(zhuǎn)至海外，其數(shù)額就高達(dá)每個(gè)月二三十億人民幣，這是極為驚人的！尤其和中國web2.0網(wǎng)站現(xiàn)在的收入相比。

　　所以，真正的web2.0網(wǎng)站價(jià)值是，每個(gè)用戶就是一個(gè)SNS化的游戲玩家，每個(gè)用戶帶來的收益，應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過靠PV和廣告瀏覽帶來的收入。web2.0網(wǎng)站要做的，是把用戶變成玩家，網(wǎng)游中賣道具的收入，其實(shí)就是SNS游戲中的電子商務(wù)，或者是深度的營銷溝通。

　　這種情況其實(shí)已經(jīng)有了，QQ就是代表。將QQ賺錢的方式和網(wǎng)游相比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)極為相似。QQ是用即時(shí)能訊粘住用戶，然后是賣道具，賣Q幣，而Q幣正在成為虛擬世界的通行貨幣。

　　那么，為什么那么多sns化的web2.0網(wǎng)站還沒有盈利呢？我們必須做出區(qū)分，有些是能盈利的，只是時(shí)機(jī)沒到；還有一些，真的只是公益化的游戲，盈利渺茫。
web2.0實(shí)現(xiàn)價(jià)值的障礙，是虛擬與現(xiàn)實(shí)的鴻溝
　　阻擋有價(jià)值的web2.0網(wǎng)站盈利的最大障礙是什么呢？是虛擬世界還沒有和真實(shí)世界真正一體化。網(wǎng)游為什么賺錢，是因?yàn)橥婕以敢赓I虛擬道具，買AVATAR（虛擬服裝）、買虛擬技能升級。而web2.0網(wǎng)站如果要廣泛能賺錢，必須和現(xiàn)實(shí)世界相對接，能讓用戶/玩家在SNS游戲中能直接花錢買到真實(shí)物品和真實(shí)服務(wù)，但是當(dāng)絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的渠道、終端還沒有虛擬世界有效對接時(shí)，一切只是空談，所謂數(shù)據(jù)庫營銷，也只是空中樓閣。這也許是第二人生SECOND LIFE為什么如此受關(guān)注的原因，3D只是手段，第二人生是將互聯(lián)網(wǎng)變得極象真實(shí)世界的一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

　　所以，web2.0網(wǎng)站的盈利，不是來自廣告，而是來自最有可能通過虛擬世界兌現(xiàn)或部分兌現(xiàn)的服務(wù)或產(chǎn)品，據(jù)我的觀察，會(huì)是招聘、優(yōu)惠券/卡、保險(xiǎn)、金融產(chǎn)品、電子教育培訓(xùn)、專家服務(wù)、書籍、娛樂音像產(chǎn)品等，以后，隨著無線互聯(lián)網(wǎng)和銷售終端的進(jìn)入及一體化，才會(huì)到達(dá)更傳統(tǒng)的物品。

　　2.0基礎(chǔ)上的1.0，這就是我們的世界
　　拋棄用戶是否自己生產(chǎn)內(nèi)容作為web2.0的標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)閮?nèi)容瀏覽和人的互動(dòng)，這兩點(diǎn)才是互聯(lián)網(wǎng)的根本,也是現(xiàn)實(shí)世界的根本。

　　1.0的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會(huì)消失，2.0也會(huì)發(fā)揚(yáng)光大，因?yàn)槿藗冇肋h(yuǎn)同時(shí)需要內(nèi)容和交往。未來的互聯(lián)網(wǎng)，我相信，會(huì)是sns化的、人際互動(dòng)基礎(chǔ)上的內(nèi)容博覽會(huì)（無論這個(gè)內(nèi)容來自用戶還是企業(yè)）。這和真實(shí)世界是一樣的，因?yàn)檎鎸?shí)世界，本來就是在人際交往基礎(chǔ)上的內(nèi)容舞臺(tái)。

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