CRM軟件概念自1999年進入中國以來，應用情況一直不容樂觀，沒有像當初市場預期的那樣，成為企業(yè)IT頂梁柱。很多在海外很成功的國際CRM軟件商，在中國一直發(fā)展緩慢。CRM理念本身沒有問題，只是中國企業(yè)所處的市場環(huán)境以及管理現(xiàn)狀與西方企業(yè)大不同。
事實上，國內(nèi)也有很多的CRM廠商，業(yè)務做得風生水起，尤其帶著社交化和移動化基因的產(chǎn)品。市場看起來一片生機，國內(nèi)CRM水平是不是與國際接軌?近日，在Gartner的用戶會議上，Gartner客戶關系管理研究總監(jiān)Olive Huang發(fā)表了她對這個市場的看法。
國內(nèi)CRM應用不夠深入
一個優(yōu)秀的系統(tǒng)，一方面是CRM軟件產(chǎn)品本身是非常穩(wěn)定和優(yōu)秀的；另一方面是，企業(yè)用了CRM系統(tǒng)后，可以幫助企業(yè)提升顧客的體驗，從而提高顧客滿意度和忠誠度， 而企業(yè)也會從而提高營收和利潤。但是，從目前中國市場的現(xiàn)狀來看，CRM還是停留在軟件的功能層面，主要幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售自動化以及市場營銷，真正做到系統(tǒng)性的顧客關系管理的很少。
Olive Huang認為，國內(nèi)的CRM廠商，有很多先天不足，只能服務于規(guī)模較小的企業(yè)。五年內(nèi)中國的CRM市場或許沒有轉(zhuǎn)機。她說：“企業(yè)想用CRM做一些事情，但是只能買到部分點對點的產(chǎn)品，沒有辦法買到把銷售、市場、服務串起來的產(chǎn)品。所以很多企業(yè)自己做客戶關系管理系統(tǒng)。但是企業(yè)要自己編CRM系統(tǒng)，會走很多的彎路，因為技術以及業(yè)務模型的不成熟，做不出好的功能。”
國際上像Salesforce，Oracle、SAP、Microsoft都有非常成熟的CRM產(chǎn)品，而由于中國企業(yè)對CRM的認識不夠深入，也導致國際公司的產(chǎn)品，沒有辦法真正地實現(xiàn)它所有的價值。目前，中國的CRM更是點對點的產(chǎn)品，Olive Huang表示，移動化和社交化是目前國內(nèi)CRM廠商做得比較好的，但是缺乏一家像Salesforce這樣的公司。
CRM 不是單純IT項目
在大多數(shù)人來看，CRM就是一款軟件，通過軟件來實現(xiàn)公司的客戶管理管理，而Olive Huang則認為：CRM不是單純IT項目。那么，CRM是什么?她認為，如果一個企業(yè)實施CRM系統(tǒng)，企業(yè)首先要考慮企業(yè)策略、設定業(yè)務目標，設計顧客體驗、設計組織結構來支撐顧客體驗以及設計流程來實現(xiàn)這些功能，最后才是技術和數(shù)據(jù)，前面階段與業(yè)務相關，后面階段才與IT相關。
CRM的項目目標不應該是IT部門的目標，而是要與業(yè)務部門對接。Olive Huang舉例，每個銷售人員有15名客戶，每個客戶有對應的銷售預期。銷售經(jīng)理的預期是，如何把15名客戶發(fā)展到20名，現(xiàn)有客戶維護需要多少時間，如何節(jié)省現(xiàn)有客戶的維護時間等等。這樣的目標設定很重要，所以一定不能把CRM當單純IT項目來實行。
企業(yè)如何增強與客戶的互動
CRM的應用，我們應該更多地從業(yè)務的角度去理解，而最直接的一個方面就是，如何與客戶互動。企業(yè)有多重渠道與客戶互動，也可以獲得更多的客戶反饋、更多的數(shù)據(jù)。通過互動，企業(yè)可以給客戶新的創(chuàng)意，讓客戶保持長期好的印象。
如何更好地與客戶互動，Olive Huang提出了她的幾點看法：
第一， 考慮客戶如何看待你，通過從外向內(nèi)看，你會發(fā)現(xiàn)一些具體的問題，然后去改善它；
第二， 去了解客戶的用戶行為。比如一家網(wǎng)站，要了解用戶停留了多久，離開之前都做了些什么等等；
第三， 通過了解客戶的行為，將最合理的解決方案給到客戶；
第四， 尋求突破點，了解與客戶互動中的差異在哪里，最終形成端到端的客戶服務；
第五， 考慮用什么手段來實現(xiàn)客戶的服務，選擇當前最好的方式去服務于客戶；
第六， 有了目標和團隊之后，需要進一步實施改變。一是要提高交互戰(zhàn)略的有效性，二是要考慮用戶的心聲；
第七， 在項目的過程中，要隨時傾聽客戶是否滿意；
第八， 建成以客戶為中心的互動中心。
總結：
不管怎么說，中國市場有它自己的客戶需求和風格，但是不可否認，CRM還沒有給中國企業(yè)起到根本的推動作用。政府目前大力倡導創(chuàng)新、新技術、將互聯(lián)網(wǎng)加到企業(yè)中去，CRM作為企業(yè)級應用中首個最適合上云的應用，可否在新的市場環(huán)境下，真正助推中國的企業(yè)，我很期待轉(zhuǎn)變期的到來。
