新時期電信產業生態競爭格局已經發生了巨大的變化，持續深入推進轉型是未來電信發展必然之路。轉型不僅不會速戰速勝，相反，許多轉型會失敗，轉型不是老生常談而是真正的持久戰。在11月29日舉行的第九屆中國信息港論壇上，IBM大中華區副總裁、電信與傳媒事業部總經理俞偉指出，電信業轉型是個征程，要在跨行業競爭中成長。”俞偉透露了IBM對全球CEO和CIO關注點的最新調查結果，表示電信運營商需要聚焦行業轉型、發展新業務和企業轉型三大領域，并從IBM自身轉型的歷程總結了轉型的關鍵成功因素。

瞭望征程：全球CEO/CIO的關注點

過去幾年，IBM每年或隔一年都會做一次全球CEO調研和CIO調研，俞偉表示，從調研結果發現，客戶、洞察力和智能、變革是全球CEO最為關注的關鍵詞。在更加貼近客戶方面，CEO們關注在產品和服務生命周期的各個階段增加客戶互動，以及通過多元化的渠道戰略為客戶提供更加豐富并持久的客戶體驗。一種是像蘋果公司的iPhone，通過創新終端產品來培育和主導新的用戶行為模式：另一種是像當當網那樣，通過分析客戶的行為模式特征，為客戶提供新的產品和服務，這和過去是完全不同的。

IBM大中華區副總裁俞偉在第九屆信息港論壇上發表演講

洞察力和智慧是IBM兩年前提出的智慧地球”的重要組成部分，仍然引起了CEO們的持續關注，包括運用數據分析，更加智慧地理解、洞察客戶需求，并為其提供更好的產品和服務；運用數據分析工具和手段，提高科學決策水平和速度。行業模式、企業模式、收入模式變革也引起了CEO們的廣泛關注，而且中國CEO對變革的關注高于全球，希望通過優化組織運營模式和產品以更好處理復雜性，構建靈活運營模式以提高戰略執行速度。俞偉表示，從全球行業來看，特別是在電信、零售、互聯網還有金融領域，面臨信息大爆炸的嚴峻挑戰和綠色節能的迫切需求，因此，IBM在提出智慧地球”時候就把業務分析和優化放到比較高的層面，并把架構優化和項目的優化結合起來。

與全球CIO相比，中國的CIO更加關注如何能夠更好地進行變革，并且更加關注業務流程的標準化，在深入利用信息方面則與國外存在一定差距。俞偉表示，變革是為了使行業能夠有可持續性成長，業務標準化可以提高效率，特別在規模性經濟競爭方面能夠取得一定優勢。同時，變革和深入利用信息存在關聯，很多時候產品的推出只是憑一種想法，而電信業已經聚集了大量的數據，應該讓這些數據對創新業務產生直接影響。

透過全球CEO和CIO們的關注點，可以看到電信運營商面臨的嚴峻挑戰。首先是收入增速在降低，利潤在下降。由于電信運營商、互聯網/增值服務提供商、終端設備廠商間的三重競爭不斷加劇，2010年上半年運營商營收4345.5億元，同比增長5.9%，利潤688.49億元，同比下降1.7%，而GDP同比增長卻達到了11.1%；數據業務收入的增長并不能彌補語音業務收入的下滑，2010年上半年ARPU繼續下降，中國移動從75元降為72元，中國電信從63.6元降為58.1元，中國聯通從41.7元降為42.9元。其次，運營風險在提高，包括透明管控問題，數據和系統安全問題等。第三，市場響應不及時，新開發產品和組合產品捆綁需要1-3個月甚至更長的周期，簡單調整現有產品的資費也需要1周左右系統配置時間。而從全球趨勢來看，資費從某種程度來講套餐越來越簡單，從市場營銷來講越來越多樣化。所以，瞭望電信轉型征程，確實任重而道遠。

邁步征程：電信運營商轉型的聚焦點

電信轉型是為了實現可持續增長、降低運營風險和加速市場響應，那么，未來電信業轉型的方向在哪里？俞偉表示，電信運營商轉型要聚焦三個領域：行業轉型、發展新業務和企業轉型。

行業轉型要對業務進行分析和優化，開展渠道轉型和協同。傳統依賴經驗的粗放式產品設計和營銷存在不少弊端，在業務創意和產品設計階段，要么是通過運營商和產品廠商的經驗主導，要么是對競爭對手的被動跟隨；而在尋找目標客戶群階段，往往是根據產品先入為主選擇客戶，全網營銷難以實現精細化和針對性；在通過渠道投放市場時，營銷效果和產品收益也缺少量化衡量，無法形成閉環反饋。俞偉表示，應該進行基于數據分析的閉環精細化營銷，從定位目標客戶群，到通過數據分析了解客戶行為和需求，到設計產品和營銷活動，以及進行針對性營銷和效果監控，要整個閉環進行持續的跟蹤、反饋和響應。兩者的差異在于，原來是從產品走向客戶，現在是從客戶行為模式走向需求，整個過程是閉環系統；原來一個產品面對幾百萬甚至上千萬客戶，命中率”比較低，通過數據分析方法，可以精確定位到幾萬的客戶，這樣業務的命中率”會大大提高。重點是怎么樣從行為模式找出這群客戶，針對這些客戶進行某種程度上的定制；同時建立反饋機制，對客戶進行有效的業務跟蹤，以改進營銷方式。就像鞋子設計流程的演進，最初只關注大小款式，后來有了對腳弓的理解，提高了鞋子的舒適度，現在還開始關注透氣性，設計會呼吸”的鞋，這就是通過對客戶反饋的研究不斷進步的過程。

渠道轉型是行業轉型的重要內容，渠道收入已經占整個增值業務將近30%。但隨著數據業務的成長，過去老的營銷渠道已不能完全適應，無論社會渠道、電子渠道還是銀行，需要重新定位。比如從蘋果營銷店來看，其實銷售并不一定完全在營業廳，很多時候營業廳是讓年輕人去體驗，數據業務演進過程當中渠道定位同樣也在演進。另外，所有電信領導以及業務部門都在強調電子渠道，但IBM研究發現，客戶體驗制約著網上營業廳的發展。例如流程設置不合理，沒有注冊的用戶可瀏覽的信息非常有限，登記注冊后無法返回原訂購服務流程等；內容難于理解，繁多的套餐產品僅從名稱很難理解具體內容，不方便客戶按照自己的服務需求找到匹配的套餐產品等；與網廳配套的呼叫中心支持也不夠，能夠支持網廳的坐席數量少，支持網廳的坐席IT技能弱。此外，各個渠道獨立考核時制約網上營業廳發展的另一個主要原因，渠道缺乏協同統一的考核指標，這樣客戶熟悉的自有營業廳或呼叫中心渠道沒有動力去告知或引導用戶使用更低成本的網上營業廳等新興電子渠道。如果電子渠道基本成本一毛多錢，呼叫中心大約是電子渠道的20倍，物理渠道就是600倍，存在巨大的成本差異，這就歸結到如何在不同渠道之間進行協作，面對客戶怎么樣采取更加有效的營銷方式。

發展新業務是運營商轉型的重要方向。俞偉認為，基于移動基站的實時路況解決方案是很好的開展智能交通的手段。常規手段需要前期投入大量攝像頭、傳感器等，第三方使用受限于政府各職能部門的條塊分割；而基于現有無線網絡通過手機和基站互動測速，成本只需傳統方法的5%，根據需求可快速覆蓋全國各級城市，也方便開放給導航系統等第三方應用，大幅提高應用的可用度。此外，基于云計算的政企客戶綜合信息服務平臺也是有著廣闊商業前景的ICT新業務。云計算平臺可以有效管理IT資源，提供多種應用的個性化設置和靈活部署，用戶根據需要選擇和定制應用，運營商根據用戶規模和應用內容按月收取服務費。對于中小企業和政府部門來說不再需要大量的IT從業人員，節省了社會成本。對運營商來講以及對運營商在生態鏈上不同合作伙伴來講，無論是充分利用資源，還是提供更好的服務，都是比較好的機會。

相伴征程：IBM經驗助推電信轉型

除了行業轉型和發展新業務，電信業轉型的另一個聚焦點就是企業轉型，建立全球/全國整合型的企業模式，建立統一標準、統一流程、統一數據的協同的業務運營架構，以提高效率和降低成本。俞偉以IBM自身轉型為例現身說法，強調轉型是一個征程，轉型戰略需要體系驅動而不是項目驅動。

2002年，IBM面臨的生存危機驅動其開始轉型，建立分享與合作的機制，采用全球統一流程，利用最佳實踐，標準化以及減少浪費，完善管控和績效制度。當IBM從危機當中緩過來以后，2004年開始又面臨一個挑戰，印度在全球范圍內進行外包，競爭驅使IBM開始第二階段的轉型，建立全球一體化的模式，將正確的能力放在合適的地方以保證合理的成本，支撐功能合理化以提高效率，并徹底簡化流程。IBM轉型的第三個階段從2007年開始，為了建設更加智慧的企業，利用IT的感知、互聯合智能，支撐成長和生產力，優化整個系統，以幫助實現智慧地球”。可以發現，IBM轉型不是一個項目，而是一個歷程，將IT、銷售管理、供應鏈、財務、人力資源、市場、法務、物業等子系統進行全球化的整合、自動化和優化提升。在過去4年里， 8個共享服務共節省了40億美元，過去5年間供應鏈平均每年節省30-50億美元，還大幅改進了面向客戶的流程。

IT的整合與轉型是IBM實現全球一體化企業的關鍵要素之一。IBM遷移服務器到集中的地方使位置集中；并對服務器進行物理整合，保持同樣架構和應用，用少量高端服務器整合很多低端服務器；第三步是進行數據整合，整合到公共平臺上管理數據；最后是將應用整合到高端服務器上，通過整合大大降低了總體擁有成本，提高了投資回報率。過去4年中IBM節省了15億美元IT支出，綠色計劃”將減少80%的能源支出和85%的機房面積，也大幅減少了IT主管人員和數據中心數量。通過IT的整合與轉型，IT成本減少了47%，而客戶對IT的滿意度達到了94%。

總結IBM轉型的成功經驗，俞偉表示，轉型本身仍然是一個征程，不是一個單一的項目。沒有明確的目標和方向，沒有將各個團隊的目標整合對齊，這樣對重大轉型是非常不利的。即使有明確的轉型目標和方向，但是各個團隊間的目標沒有對齊，同樣對于重大轉型有較大的影響。只有目標和方向明確，各個團隊有明確對齊的目標設定，形成協同和反饋機制，才是重大轉型的很好的啟動基礎。如何從項目驅動到體系驅動，具體如何操作，這是轉型面臨的一個很重要問題。

俞偉最后強調，轉型本身是自上而下的，轉型的成功因素第一就是需要高層領導的關注和大力支持，堅決地站在轉型的后面。IBM總結了全球范圍內的轉型案例，發現失敗率高達75%，其中90%跟人相關，所以轉型的成功因素還包括員工的參與，需要能激發和促進變革的企業文化，能誠懇并及時的溝通。