很多商家都使用積分獎勵(lì)的方式來鼓勵(lì)顧客的重復(fù)購買行為，但是，對忠誠計(jì)劃的大量投入是否真正改變了消費(fèi)者的行為？消費(fèi)者是否珍惜這些計(jì)劃？零售商得到的回報(bào)是否物有所值？答案并不簡單。

零售商實(shí)施的忠誠客戶計(jì)劃，即對重復(fù)購買特定商家產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者給予回報(bào)的計(jì)劃，幾乎像現(xiàn)金付款機(jī)一樣司空見慣。麥肯錫公司的調(diào)查顯示，在美國，約有53%的日用品消費(fèi)者和21%的休閑服飾消費(fèi)者加入了忠誠計(jì)劃。在加入日用品忠誠計(jì)劃的消費(fèi)者中，有48%的人比加入前增加了消費(fèi)支出，而休閑服飾的消費(fèi)者中，有18%的人增加了消費(fèi)。但即使只是18%卻也已經(jīng)相當(dāng)可觀了。

忠誠的麻煩

許多忠誠計(jì)劃均面臨著三大棘手的問題。 首先，計(jì)劃本身需要巨額投入。我們的調(diào)研表明，歐洲零售商每年用于返還給消費(fèi)者折扣的投入將近12億美元，超市連鎖店的投入高達(dá)1.5億美元。美國的情況也大致如此，由于銷售額很大，因此即使僅僅提供1%的折扣，也會招致巨大損失。其次，還有市場營銷和管理方面的成本，如系統(tǒng)、配送支持等投資，往往又會高達(dá)數(shù)百萬美元。 再次，忠誠計(jì)劃一旦啟動，就有其本身的生命周期，因此，計(jì)劃一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，往往難以糾正。同時(shí)，即使優(yōu)惠很低的忠誠計(jì)劃也會對顧客造成根深蒂固的影響，任何變動或終止都必須通知他們。某項(xiàng)忠實(shí)計(jì)劃一旦推出，即使顧客沒有積極參與，也往往會因?yàn)楸弧皠儕Z”了某些實(shí)惠而產(chǎn)生反感情緒。而且，計(jì)劃的推出越成功，結(jié)束這項(xiàng)計(jì)劃便越困難。消費(fèi)者參與某項(xiàng)計(jì)劃有“不愉快”的經(jīng)歷之后，會加深對日后跟蹤計(jì)劃的不信任感，而且可能會喪失對這家零售商的整體信賴感。 最后，盡管忠誠計(jì)劃可以帶來可觀的銷售額增長，似乎很受消費(fèi)者的歡迎，但通常并不會增加他們的忠誠度。事實(shí)上，79%的休閑服飾類消費(fèi)者和70%的日用品消費(fèi)者坦言, 他們一直在尋找替代目前零售商的其他選擇，這一比例明顯高于其他類別產(chǎn)品的消費(fèi)者（圖表1）。同時(shí)，加入忠誠計(jì)劃的消費(fèi)者并不一定會增加他們的購物支出（圖表2）。

理解經(jīng)濟(jì)陷阱

雖然零售商在忠誠計(jì)劃上大量投入，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意。失敗的原因往往是由于掉入了以下四個(gè)陷阱中的一個(gè)或幾個(gè)。

1.搭順風(fēng)車者 大約有一半以上的忠誠計(jì)劃成員是搭順風(fēng)車類型的消費(fèi)者，他們享受了商家提供的優(yōu)惠，卻沒在那里多花一分錢。由于這些人得到了實(shí)惠，卻沒給商家回報(bào)，因而導(dǎo)致真正多花錢的顧客產(chǎn)生的利潤必須負(fù)擔(dān)他們自身及搭順風(fēng)車者的雙重成本。舉例而言，如果一家零售商為忠誠計(jì)劃的會員消費(fèi)者提供2%的優(yōu)惠，假使平均銷售利潤為30%，平均每位成員就必須多消費(fèi)6%，才剛剛能讓此項(xiàng)活動收支平衡。但如果只有50%的會員多消費(fèi)，這些人平均就得多花12%，而實(shí)際上，12%的額外消費(fèi)實(shí)屬罕見。

2.回扣豐厚但利潤率降低 由于顧客人均銷售欠旺（每戶年均消費(fèi)500美元左右），利潤率偏低，使得零售商們無力以經(jīng)濟(jì)有效的手段提供有吸引力的購物優(yōu)惠。如果一家零售商為家庭年均消費(fèi)達(dá)500美元的顧客提供2%的回扣，那么每年則需要提供10美元的回扣。這一數(shù)目的絕對值并不大，在現(xiàn)今價(jià)格驅(qū)動的零售市場環(huán)境中，每件商品的價(jià)格至少都標(biāo)低了20%到40%左右，區(qū)區(qū)10美元根本不足掛齒。但是，利潤率偏低使得商家實(shí)在無力提供更高的回扣額。

同時(shí)，回扣上線被那些能以低成本提供高回扣的行業(yè)越拉越高。這些行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)擁有占優(yōu)勢的固定成本結(jié)構(gòu)和過剩的生產(chǎn)能力，如航空公司和娛樂場所的空位、酒店的空房、租賃業(yè)（如汽車租賃）的過剩庫存，乃至電信運(yùn)營商的閑置容量。所有這些行業(yè)均可通過釋放過剩能力而提供低成本的優(yōu)惠。 這些行業(yè)的可變成本占其創(chuàng)造的顧客價(jià)值的一部分。而零售業(yè)則不同，零售商要提供回扣則需要以零售價(jià)的60%至70%從制造商那里購買商品。

3.無法成功地跟蹤費(fèi)用支出情況 許多零售商都大大低估了啟動和維持一項(xiàng)顧客忠誠計(jì)劃的總成本，所以，就算是銷售額增加，還是會虧損。一家店面很多的大型銷售商用于啟動和維持的投資包括店員培訓(xùn)、市場營銷、配送支持、信息技術(shù)和系統(tǒng)費(fèi)用等，第一年就可高達(dá)3000萬美元，之后每年的維護(hù)費(fèi)約在500萬美元到1000萬美元之間，包括營銷、計(jì)劃支持、優(yōu)惠兌現(xiàn)、客戶服務(wù)和IT建議等等。極少有零售商能全面考慮到各項(xiàng)遞增費(fèi)用，而且特別容易忽視用于維持計(jì)劃知名度及其勢頭和成效的營銷支持性費(fèi)用。

4.在不平等的層面上與虛擬世界展開競爭 由風(fēng)險(xiǎn)投資注資的零售互聯(lián)網(wǎng)站迫切需要在消費(fèi)者中建立知名度，因此常常提供5%或更多的現(xiàn)金回扣，讓大多數(shù)零售商望塵莫及。一旦消費(fèi)者從一家網(wǎng)上零售商購買了某種產(chǎn)品，他得到的回扣又會成為一種廣告，為網(wǎng)站繼續(xù)創(chuàng)造銷售額。這種手段非常有效地將迅速增長的互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算和創(chuàng)造利潤的消費(fèi)者行為緊密地聯(lián)系起來。 同時(shí)，網(wǎng)上零售商還建立網(wǎng)上回扣聯(lián)盟，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行綜合性購買，并將得到的回報(bào)用于其他類別的消費(fèi)，如跨越圖書、唱片、電器和玩具等一系列產(chǎn)品的回扣方案。

不再千篇一律

不足為奇，統(tǒng)一折扣的方法極少為傳統(tǒng)的零售商帶來成功?；乜垭y以改變消費(fèi)行為，不足以收回回扣的投資，而零售商又沒有足夠的利潤和預(yù)算，難以提供更慷慨的優(yōu)惠。出路何在？我們發(fā)現(xiàn)，忠誠計(jì)劃獲得成功的公司一般都通過三種方法解決了毛利率低的問題。如果可以利用自己的價(jià)值定位附帶提出忠誠計(jì)劃，他們會將這一價(jià)值定位發(fā)揮得淋漓盡致；如果根據(jù)價(jià)值定位所推出的忠誠計(jì)劃與其他計(jì)劃在本質(zhì)上大同小異，那么就要尋找不必投入巨資便可提供真正具有吸引力的優(yōu)惠機(jī)制；如果顧客的經(jīng)濟(jì)條件使這些策略都無法實(shí)施，或根本不存在什么有創(chuàng)意的促銷工具，那么就得設(shè)計(jì)一項(xiàng)回扣額雖小卻能立即兌現(xiàn)且參與極其方便的忠誠計(jì)劃，利用這項(xiàng)計(jì)劃建立有價(jià)值的顧客數(shù)據(jù)庫，并分析數(shù)據(jù)庫的資訊，為重要的顧客度身定制特別的優(yōu)惠或服務(wù)。

1. 利用給消費(fèi)者的回報(bào)加強(qiáng)自身的價(jià)值定位

一家私營信用卡公司Target’s Guest Card把顧客信用卡消費(fèi)的1%捐獻(xiàn)給該顧客指定的一家本地學(xué)校，該公司將此項(xiàng)計(jì)劃命名為“捐資辦學(xué)，易如反掌”，并稱之為“向我們服務(wù)的社區(qū)進(jìn)行奉獻(xiàn)的基礎(chǔ)”。這樣便將本來對于個(gè)人來說微不足道的回扣集中起來，使之成為所有持卡人的一筆巨額貢獻(xiàn)。自從1995年此項(xiàng)計(jì)劃實(shí)施以來，Target公司新開了1100多萬個(gè)賬戶，當(dāng)?shù)貙W(xué)校因此獲得了總值2300多萬美元的捐款。這項(xiàng)忠誠計(jì)劃以相對較低的成本，使每位顧客都感覺參與了Target公司的社區(qū)服務(wù)活動，同時(shí)也成功地加強(qiáng)了Target公司“社區(qū)服務(wù)”的特殊定位。但如果Target在此之前的30多年沒有持續(xù)地支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，那么這項(xiàng)慈善計(jì)劃的影響力將會大打折扣。

另外一家公司Neiman Marcus的InCirle回報(bào)計(jì)劃是依據(jù)兩點(diǎn)消費(fèi)者分析結(jié)果設(shè)計(jì)的。其一，少數(shù)顧客為公司創(chuàng)造了絕大多數(shù)的銷售額；其二，品牌代表著優(yōu)質(zhì)和獨(dú)家產(chǎn)品。因此，InCirle計(jì)劃采用高檔的、引人注目的回報(bào)方式，加強(qiáng)公司面向高消費(fèi)客戶群的價(jià)值定位，同時(shí)在更廣泛的客戶群中產(chǎn)生“投石問路”的效果。InCirle只吸收年消費(fèi)超過3000萬美元的顧客做會員。所有會員均可參加店內(nèi)聚會等基本的活動項(xiàng)目，而消費(fèi)額最高的顧客則可享受海島度假一月，或向著名藝術(shù)家定制油畫等特定的優(yōu)惠項(xiàng)目。

2.利用給消費(fèi)者的回報(bào)改變顧客的消費(fèi)行為

在上述例子中，零售公司采取回報(bào)和價(jià)值定位雙管齊下的方法，改變顧客的消費(fèi)行為。但并非所有的公司都擁有現(xiàn)實(shí)預(yù)定目標(biāo)的獨(dú)特的價(jià)值定位，這些公司就必須提供確實(shí)有吸引力的回報(bào)。

如果單槍匹馬要做到這一點(diǎn)實(shí)在很難。正如文中分析過的，零售業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)決定了這種方法代價(jià)不菲，但成功的模式卻能為忠誠客戶提供成本不高卻充滿吸引力的回報(bào)。比如在幾個(gè)月內(nèi)贏取電影票，或者在一年內(nèi)贏取其他更貴一些的獎品等等，即使如此，也還是要有一定的界限，以免支出過高。加拿大的一家聯(lián)盟Air Miles創(chuàng)造了一種更好的解決方案。這項(xiàng)始于1994年的計(jì)劃現(xiàn)已吸收半數(shù)以上的加拿大家庭為會員，其特點(diǎn)在于擁有蒙特利爾銀行、殼牌等100多家贊助商，在這些贊助商處的消費(fèi)可以積累，從而可迅速得到回報(bào)。正如Air Miles網(wǎng)站上宣傳的那樣，“無論是長途電話、旅游、租車、還是電影票，您都能積累里程，而且速度之快，您做夢都不會想到?！?Air Miles依靠增加零售贊助商的辦法來分?jǐn)偦貓?bào)的成本，這樣，每年消費(fèi)者在這項(xiàng)計(jì)劃中的支出可高達(dá)數(shù)千美元，他們因此得到的回報(bào)要比從單個(gè)零售商那里得到的多得多。

Tesco是一家英國的日用品連鎖零售店，它采用了一套二級式會員計(jì)劃，成功地解決了成本控制問題。設(shè)立第一級會員的目的只是為了收集顧客信息，當(dāng)然也給積分。會員每花費(fèi)一英鎊可以得到一分，積滿150分后可以兌換購物券。第二級會員則針對消費(fèi)額高的顧客，其設(shè)計(jì)極富創(chuàng)意。每單次消費(fèi)滿38美元可獲得一把“鑰匙”，積滿50個(gè)“鑰匙”就有了一個(gè)“鑰匙鏈”，積滿100個(gè)“鑰匙鏈”就可以成為“金鑰匙鏈”?！拌€匙鏈”不僅可以兌換購物券，還可以在許多其他消費(fèi)場所，如度假勝地、劇院門票、體育比賽門票、酒店客房等處獲得折扣?！拌€匙鏈”旨在改變消費(fèi)行為，鼓勵(lì)顧客在Tesco花更多的錢。自從會員計(jì)劃實(shí)施4年以來，Tesco的市場份額從13%躍升至17%，現(xiàn)在，其銷售額75%均來自于此項(xiàng)計(jì)劃，平均每個(gè)顧客每次在Tesco的消費(fèi)達(dá)38.7美元，為了贏得鑰匙，他們的花費(fèi)也相應(yīng)地大大增加。

3.利用給顧客的回報(bào)而更好地了解他們

回報(bào)即使很小，只要參與簡便，立時(shí)兌現(xiàn)，也能夠吸引消費(fèi)者加入。零售商則可以從中獲得大量的信息，在此基礎(chǔ)上加以分析，可以更好地認(rèn)識顧客的消費(fèi)和行為模式。

傳統(tǒng)上零售商都依靠大眾化的營銷手段取得這些信息，如目標(biāo)顧客分析、顧客問卷、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等，但這類信息無法跟蹤研究單個(gè)顧客在一段時(shí)間內(nèi)的行為“歷史”，而這對于零售商能否吸引、培養(yǎng)和留住顧客舉足輕重。忠誠計(jì)劃則可以彌補(bǔ)這方面的缺憾。

零售商如果能夠更加清晰地了解顧客，便可以調(diào)整經(jīng)營方式，以更好地吸引最有價(jià)值的那部分顧客，如：調(diào)整商品陳列和規(guī)格、廣告投入和促銷方案。Tesco就是一例，它利用會員制收集的信息，根據(jù)每位會員的特征，度身定做了８萬封不同的促銷信函和雜志發(fā)送給會員。

同時(shí)，精確的“對焦”可以加強(qiáng)忠誠計(jì)劃的功效，再生成更多的信息數(shù)據(jù)，形成一種商家行為與消費(fèi)者反應(yīng)的良性循環(huán)。不過，要獲得可靠的分析，忠誠計(jì)劃至少要吸引到占全部銷售額50％到60％的顧客。同時(shí)為了真正有效地利用數(shù)據(jù)信息，忠誠計(jì)劃還必須簡便可行。

文/ James Cigliano Margaret Georgiadis Darren Pleasance Susan Whalley

James Cigliano是麥肯錫新澤西分公司咨詢顧問，Margaret Georgiadis是麥肯錫芝加哥分公司董事，Darren Pleasance是麥肯錫硅谷分公司咨詢顧問Susan Whalley麥肯錫倫敦分公司董事

來源：《商學(xué)院》雜志