在IBM墨林中心的入口，焙烤點(diǎn)心的甜香迎接著來(lái)賓。大廳里燈光溫暖而明亮，擺放著一張誘人的Pottery Barn風(fēng)格的沙發(fā)，小餐臺(tái)上提供咖啡和剛出爐的意大利咖啡餅干。

　　在這充滿家庭舒適氣氛的大廳旁邊，是一間裝有大型投影銀幕的會(huì)議廳。導(dǎo)游按下開(kāi)關(guān)，墻面上再現(xiàn)出一幅6，500平方英尺的城市街道畫，人行道、街燈一應(yīng)俱全。歡迎地墊把你引進(jìn)裝有電子互動(dòng)墻的房間，用互動(dòng)墻可以進(jìn)入貸款程序，把夢(mèng)中愛(ài)車變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。走過(guò)廚房，轉(zhuǎn)個(gè)彎兒，另一面互動(dòng)墻引你進(jìn)入壽險(xiǎn)部，墻上一句伍迪·艾倫的話非常醒目∶“生命中還有比死亡更可怕的事情。你有沒(méi)有曾經(jīng)一個(gè)晚上和保險(xiǎn)銷售員在一起？”房間的各個(gè)角落都仿佛讓你感受到銀行業(yè)的最新技術(shù)。

　　從技術(shù)上講，墨林中心正是一處銀行銷售技術(shù)與環(huán)境解決方案的展廳。可以說(shuō)這里就是銀行高管們的主題公園，一個(gè)展示零售銀行業(yè)前景的互動(dòng)體驗(yàn)游戲場(chǎng)。

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者希望他們最鐘愛(ài)的零售商除了提供好產(chǎn)品、好服務(wù)外，還能提供美好的“體驗(yàn)”。十多年前，星巴克推出了這個(gè)概念，其他零售商馬上緊隨其后∶REI推出店內(nèi)攀爬墻；布娃娃制造商推出美國(guó)女孩劇院。但是直到現(xiàn)在，B2B還一直在艱難地堅(jiān)守他的標(biāo)準(zhǔn)推介模式∶公司高級(jí)代表在會(huì)議桌的一端用幻燈片做介紹，列舉大量業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還向客戶發(fā)放一大摞宣傳手冊(cè)。

　　現(xiàn)在的B2B公司，尤其是從事技術(shù)、醫(yī)藥和銀行業(yè)的公司，紛紛尋找新途徑通過(guò)親身體驗(yàn)向客戶們講述各自的品牌故事。IBM等公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，商業(yè)客戶并不會(huì)感情用事。他們必須考慮到消費(fèi)者，做任何決策都是理智和情感結(jié)合的結(jié)果。

　　IBM的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)項(xiàng)目總監(jiān)凱文·克拉克說(shuō)∶“體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)是從消費(fèi)者開(kāi)始的。而我們商家最終都會(huì)成為消費(fèi)者，所以商家的諸多期望正成為B2B要考慮的重點(diǎn)。”

　　B2B涉及復(fù)雜的技術(shù)，差別細(xì)微的不同商業(yè)解決方案和醫(yī)藥研究并不像新式攀援傳動(dòng)裝置那樣，能輕而易舉地轉(zhuǎn)化成娛樂(lè)或者情感體驗(yàn)。而且體驗(yàn)還要和品牌有關(guān)聯(lián)，對(duì)商業(yè)客戶的關(guān)聯(lián)程度要求更高，而他們又都是日理萬(wàn)機(jī)。所以不難理解為什么在B2B領(lǐng)域，變化一直很緩慢。

　　B2B營(yíng)銷溝通代理公司C2 Creative的創(chuàng)意執(zhí)行總裁基斯·哈梅亞說(shuō)∶“有時(shí)候，對(duì)一般消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷就是把某個(gè)品牌和某個(gè)特殊事件聯(lián)系起來(lái)就可以了，比如百事可樂(lè)和全美汽車比賽。而商業(yè)客戶的信息卻很獨(dú)特，必須在非常有限的時(shí)間內(nèi)全面、清晰地傳遞給客戶。” B2B公司的市場(chǎng)部門面臨的挑戰(zhàn)是∶他們打造出的客戶體驗(yàn)項(xiàng)目，不僅要打動(dòng)客戶公司的某個(gè)人，而且還包括從總裁到項(xiàng)目經(jīng)理等一批影響者。

　　盡管存在這些挑戰(zhàn)，有些公司還是設(shè)法在體驗(yàn)營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)了突破，不僅給客戶帶來(lái)了驚喜，而且還超出了他們的期望。EX集團(tuán)首席執(zhí)行官、《客戶體驗(yàn)管理》的作者伯德·施密特說(shuō)∶“B2B的體驗(yàn)營(yíng)銷更有深度，重點(diǎn)是品牌，而不是具體的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷活動(dòng)，不再是找個(gè)地方為消費(fèi)者舉辦驚險(xiǎn)有趣的活動(dòng)就行得通的策略了。”

　　體驗(yàn)營(yíng)銷也不一定就是整天的品牌浸入。無(wú)論是用虛構(gòu)的城鎮(zhèn)，還是通過(guò)客服中心，各家公司都在嘗試用新形式來(lái)讓客戶體驗(yàn)他們的品牌。在這里我們要與大家分享IBM，Deluxe公司，F(xiàn)use 網(wǎng)絡(luò)和希爾頓酒店四家公司重新嘗試這個(gè)舊營(yíng)銷方法的故事。　　

IBM和約翰·賴安∶聯(lián)結(jié)之旅

　　IBM向銀行銷售軟硬件已經(jīng)有一段歷史了。過(guò)去這些年里，IBM一直是以標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)議室推介形式向銀行高管介紹產(chǎn)品。但是自從公司從銷售產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向提供無(wú)處不在的“商業(yè)解決方案”，體驗(yàn)營(yíng)銷成了更常用的形式。

　　IBM金融服務(wù)部營(yíng)銷經(jīng)理黛安·托普金斯指出，IBM要回答的問(wèn)題是“如何講述技術(shù)故事才能超越幻燈片的內(nèi)容，引發(fā)銀行業(yè)客戶的共鳴呢？”答案就是墨林中心。1995年約翰·賴恩公司在康涅狄格州斯坦福德市建造了這個(gè)銀行業(yè)展示廳。IBM綜合自己的軟硬件技術(shù)和約翰賴恩公司營(yíng)造環(huán)境和體驗(yàn)的專長(zhǎng)，從而在商業(yè)客戶的大型商業(yè)解決方案中更完美地闡釋了IBM的技術(shù)特點(diǎn)。

　　在墨林中心，首席執(zhí)行官、財(cái)務(wù)總監(jiān)和其他業(yè)務(wù)經(jīng)理等銀行業(yè)高管們?cè)谝惶斓膮⒂^中會(huì)一直聽(tīng)到IBM的技術(shù)故事。IBM把營(yíng)銷對(duì)象鎖定為那些準(zhǔn)備用新技術(shù)和新戰(zhàn)略進(jìn)行設(shè)備升級(jí)的老客戶。到今年為止，已有40家銀行參觀了墨林中心。克拉克說(shuō)∶“這就意味著，這一天的參觀不是為信息技術(shù)專家、而是專門為高管安排的。這一天應(yīng)該是大家思考戰(zhàn)略的一天，是IBM人和老客戶加強(qiáng)聯(lián)系的一天。”

　　有意思的是，參觀還為銀行高管人員之間加強(qiáng)聯(lián)系提供了機(jī)會(huì)。他們之間的互動(dòng)交流和大廳里的香甜味道一樣，成了墨林中心體驗(yàn)營(yíng)銷的組成部分。例如，某銀行的副總裁就是在墨林中心參觀的時(shí)候，頭一次見(jiàn)到了銀行里幾個(gè)14年來(lái)從未曾謀面的技術(shù)代表。托普金斯說(shuō)∶“最重要的就是讓客戶愿意和你交談。”

　　一天的參觀從舒適的大廳開(kāi)始，這里沒(méi)有等離子電視屏幕或是其他閃閃爍爍的電子設(shè)備，卻有一個(gè)餐臺(tái)，上面擺放著新鮮點(diǎn)心、咖啡和冰鎮(zhèn)畢雷礦泉水。大廳里還有幾個(gè)小展亭，專門為被約翰·賴恩和IBM奉為體驗(yàn)營(yíng)銷專家的公司準(zhǔn)備的，比如家居零售商Home Depot。大廳的另一面墻上展示的是約翰賴恩公司簡(jiǎn)單明快的大事記表。

　　在這個(gè)看似隨意有趣的布置背后，是IBM為了給客戶帶來(lái)最佳體驗(yàn)而進(jìn)行的精心設(shè)計(jì)。約翰賴恩公司發(fā)揮環(huán)境設(shè)計(jì)專長(zhǎng)，把IBM的技術(shù)融入到相關(guān)的背景中。“技術(shù)吧臺(tái)”就是一種巧妙的設(shè)計(jì)，幫助來(lái)賓了解IBM在銀行領(lǐng)域的最新技術(shù)。托普金斯解釋說(shuō)∶“有的人能很快接受新技術(shù)，有的人就要加以引導(dǎo)才行。”

　　互動(dòng)工具能幫助來(lái)賓深入到場(chǎng)景中去。例如，抵押貸款展廳設(shè)計(jì)成了書房，等離子屏幕上顯示墻上掛著一幅鑲著金色畫框的汽車畫。這個(gè)藝術(shù)墻面實(shí)際上是個(gè)計(jì)算機(jī)，來(lái)賓可以用它計(jì)算如何貸款買到他們夢(mèng)想中的汽車。展示廳后部是IBM的技術(shù)精華∶裝有第四代視頻會(huì)議技術(shù)設(shè)備的模擬會(huì)議室。

　　銀行經(jīng)理們先確定參觀的目的和重點(diǎn)，然后分別由IBM和約翰賴恩公司的導(dǎo)游引導(dǎo)參觀。有些部分是技術(shù)體驗(yàn)，有些是布局和設(shè)計(jì)體驗(yàn)。在技術(shù)展示時(shí)段，IBM會(huì)演示新技術(shù)如何幫助銀行為客戶服務(wù)。銀行業(yè)信息和IBM技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是展示的重點(diǎn)。

　　例如，IBM的代表向銀行家們解說(shuō)展示的自動(dòng)服務(wù)機(jī)如何代替柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員完成工作，從而使?fàn)I業(yè)員解脫出來(lái)為客戶提供多種服務(wù)。

　　對(duì)于全程體驗(yàn)的客戶，克拉克說(shuō)∶“體驗(yàn)和咨詢之間并沒(méi)有明顯的界限。”

Deluxe∶隨心所欲的享受

　　并不是所有的公司都擁有像IBM那樣的墨林中心，而且也不一定非通過(guò)這種展廳才能為商業(yè)客戶提供難忘的體驗(yàn)。Deluxe公司的高管們認(rèn)為，用最普通的方式也能帶來(lái)最意味深長(zhǎng)的體驗(yàn)。比如手機(jī)，公司的回報(bào)率能證明這種形式的效果非常顯著。在過(guò)去的兩年半時(shí)間里，Deluxe這家美國(guó)最大的支票印刷商重新塑造品牌，由商品制造商變身成為體驗(yàn)專家。

　　公司先從提升銀行支票項(xiàng)目的價(jià)值著手。金融服務(wù)與直接支票業(yè)務(wù)總裁查克·菲爾茲說(shuō)公司要驗(yàn)證一個(gè)假設(shè)∶40%的消費(fèi)者認(rèn)為支票和賀年卡一樣是一種社交表達(dá)方式，但是100%的銀行卻把支票當(dāng)作低成本商品出售。Deluxe調(diào)查了致電服務(wù)中心的40萬(wàn)名支票用戶，18%的用戶把支票當(dāng)作商品，但是他們更愿意通過(guò)使用支票，顯示自己歸屬于某個(gè)社會(huì)群體，體現(xiàn)個(gè)人審美觀。

　　接下來(lái)Deluxe對(duì)服務(wù)中心的員工進(jìn)行了培訓(xùn)，使他們能夠通過(guò)電話為主動(dòng)至電的客戶打造 “零售體驗(yàn)”。公司召集了老客戶—都是些美國(guó)最大的銀行—參加這個(gè)項(xiàng)目。現(xiàn)在，銀行經(jīng)理們不再給客戶發(fā)放普通支票本和支票目錄冊(cè)，而是指導(dǎo)他們致電Deluxe服務(wù)中心重新定制支票。菲爾茲說(shuō)員工經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后，可以“通過(guò)打電話營(yíng)造愉快的、客戶接受的體驗(yàn)氛圍。訓(xùn)練有素的員工能夠回答客戶感興趣的問(wèn)題。我們把這種體驗(yàn)稱為‘隨心所欲的享受'”。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷的效果很明顯∶初步調(diào)查顯示，72%的通過(guò)服務(wù)中心購(gòu)買支票的銀行客戶說(shuō)，這種體驗(yàn)對(duì)銀行的品牌有積極的影響。參加該項(xiàng)目的各個(gè)銀行的支票利潤(rùn)平均增長(zhǎng)了40%～50%。菲爾茲說(shuō)∶“我們發(fā)現(xiàn)，如果能讓更多的客戶知道這個(gè)體驗(yàn)，我們就會(huì)有更多投資回報(bào)。”

　　但是品牌重塑之路并沒(méi)有就此而止。由于試點(diǎn)項(xiàng)目極其成功，Deluxe邀請(qǐng)了各銀行經(jīng)理到公司位于菲尼克斯市的服務(wù)中心來(lái)接受客戶體驗(yàn)強(qiáng)化培訓(xùn)。服務(wù)中心成了Deluxe體驗(yàn)專長(zhǎng)的展覽室，每年接待60家銀行來(lái)訪。

　　客戶服務(wù)中心培訓(xùn)只是Deluxe為銀行客戶開(kāi)發(fā)的若干個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目中的一個(gè)。菲爾茲說(shuō)∶“我們正在開(kāi)發(fā)體驗(yàn)管理知識(shí)。” Deluxe承擔(dān)了一個(gè)為期一年、由12個(gè)銀行參加的信息收集項(xiàng)目，現(xiàn)在項(xiàng)目已經(jīng)完成，第二個(gè)項(xiàng)目即將啟動(dòng)。菲爾茲解釋說(shuō)∶“我們現(xiàn)在從只重視產(chǎn)品轉(zhuǎn)向重視客戶。客戶面臨的最棘手的問(wèn)題是什么？如何管理我們的資產(chǎn)？什么資產(chǎn)能讓我們?yōu)榭蛻舴?wù)？”

　　Deluxe的營(yíng)銷部負(fù)責(zé)具體實(shí)施菲爾茲和高管層制定的品牌變革計(jì)劃。他們拿出廣告預(yù)算的1.5%來(lái)支持改革。菲爾茲說(shuō)∶“我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品管理人員轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)者，角色的轉(zhuǎn)變把他們推到了業(yè)務(wù)最前線。”　　

Fuse網(wǎng)絡(luò)∶真本色

　　與Deluxe的低調(diào)體驗(yàn)營(yíng)銷做法不同的是，許多公司都采用高調(diào)宣傳的手段，以期獲得讓客戶拍案叫絕的效果。但是如果體驗(yàn)活動(dòng)同公司品牌缺乏關(guān)聯(lián)，那么再華麗奪目的體驗(yàn)活動(dòng)也只會(huì)有事倍功半的效果。這就是Fuse公司得到的教訓(xùn)。這家公司成立才三年，專門經(jīng)營(yíng)音樂(lè)電視網(wǎng)絡(luò)，正努力在廣告代理公司中穩(wěn)固自己的聲譽(yù)。

　　過(guò)去兩年中，F(xiàn)use和C2 Creative合作，用路演來(lái)廣泛接觸廣告代理公司。2004年他們路演廣告活動(dòng)的一個(gè)內(nèi)容就是福音音樂(lè)。Fuse聘請(qǐng)了一個(gè)福音唱詩(shī)班為客戶們演唱。桑迪·魯賓斯坦是公司的營(yíng)銷副總裁，他認(rèn)為，客戶很喜歡演出，但是演出并沒(méi)有使Fuse品牌給客戶留下什么深刻印象。她說(shuō)∶“福音音樂(lè)不能代表Fuse品牌，不能代表我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上播放的音樂(lè)風(fēng)格。”換言之，演出只是個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，根本不是戰(zhàn)略。

　　許多公司犯下的錯(cuò)誤是沒(méi)能在品牌和體驗(yàn)之間建立聯(lián)系。Ex Group的施密特說(shuō)∶“如果只把體驗(yàn)看成是有趣驚險(xiǎn)而刺激的活動(dòng)，那它就沒(méi)能融入公司文化。”

　　于是Fuse 改變了做法。公司的業(yè)務(wù)營(yíng)銷部繼續(xù)和C2 Creative合作，以培養(yǎng)廣告商對(duì)公司音樂(lè)電視網(wǎng)絡(luò)的了解為目的，推出了一個(gè)叫“Fuse大學(xué)”的活動(dòng)。去年春天，F(xiàn)use進(jìn)行了兩個(gè)月的路演，向廣告代理公司灌輸Fuse大學(xué)這個(gè)概念，一共有1，200家公司參與了此次活動(dòng)。演出中的獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)項(xiàng)、“FU”圓領(lǐng)衫等都是為了樹(shù)立這樣一種理念∶在Fuse重新接受大學(xué)教育。所有演出始終貫穿了有關(guān)公司網(wǎng)絡(luò)的小問(wèn)題，觀眾答對(duì)有獎(jiǎng)。Fuse雇用了一個(gè)專業(yè)的即興表演團(tuán)。在最后一場(chǎng)演出中，表演團(tuán)團(tuán)員們鼓動(dòng)觀眾說(shuō)出他們各自公司的名字，然后用這些名字即興編唱了一支說(shuō)唱歌謠。

　　魯賓斯坦說(shuō)∶“這個(gè)演出團(tuán)非常出色，很快就會(huì)紅起來(lái)，我們也是。我們?cè)谝魳?lè)上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。二者之間的相關(guān)性非常明顯，所以效果也很好。”

　　在“Fuse大學(xué)”活動(dòng)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)迎來(lái)了廣告銷售業(yè)績(jī)最佳的一年。而且由于演出團(tuán)不是最當(dāng)紅的樂(lè)隊(duì)，所以沒(méi)有給公司增加財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，這對(duì)公司太重要了，因?yàn)榕c實(shí)力雄厚的對(duì)手相比，F(xiàn)use的營(yíng)銷預(yù)算少得可憐。　　

希爾頓酒店∶體驗(yàn)從家開(kāi)始

　　希爾頓最大的辦公樓坐落在孟菲斯市。過(guò)去，商務(wù)訪客對(duì)這兒的印象頗深，但并不是什么好印象。

　　一般情況下，來(lái)客要用辦公樓門外墻上的電話呼叫前臺(tái)接待員，等一會(huì)兒接待員才會(huì)開(kāi)門讓他們進(jìn)入到極小的前廳。這里的布置毫無(wú)引人注目之處∶呆板僵硬的辦公家具，標(biāo)準(zhǔn)的接待臺(tái)。沒(méi)有熱情的握手歡迎，取而代之的是個(gè)帶號(hào)碼的訪客牌，冷酷地提醒來(lái)客他們只是辦公樓接待的千百名客人中的一個(gè)。

　　也就是說(shuō)，希爾頓沒(méi)有把品牌信息“您是我的客人”用在它的加盟商、總經(jīng)理和供貨商這些造訪酒店辦公室的客人身上。

　　菲爾·科戴爾是希爾頓漢普敦旅館負(fù)責(zé)品牌管理的高級(jí)副總裁，他說(shuō)∶“我們從事招待行業(yè)，可是公司辦公樓卻根本沒(méi)有款待客人的氣氛，那些地方就像是計(jì)算機(jī)公司或是保險(xiǎn)公司的大樓。”

　　Starizon咨詢公司的首席體驗(yàn)官加里·安戴姆森認(rèn)為，大部分公司都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到其實(shí)公司辦公樓就是創(chuàng)造體驗(yàn)的潛在資源。他說(shuō)∶“公司應(yīng)該多注意他們的辦公樓。那里不僅僅是辦公的地方。”安戴姆森對(duì)代理公司和其他服務(wù)供應(yīng)商尤為不滿。他說(shuō)∶“想到咨詢顧問(wèn)的辦公室，你會(huì)想到什么？只不過(guò)是一間玻璃會(huì)議室而已。”

　　希爾頓最終發(fā)現(xiàn)了這個(gè)資源，把用于酒店客戶最佳體驗(yàn)的專長(zhǎng)用在了公司辦公樓里。公司的重點(diǎn)首先是改造辦公樓主入口，因?yàn)檫@是最重要的客戶接觸點(diǎn)。科戴爾說(shuō)∶“來(lái)客對(duì)酒店的印象一般在進(jìn)入大堂頭五秒內(nèi)就形成了。”

　　希爾頓與Frch咨詢公司一起重新設(shè)計(jì)了辦公樓的前廳，營(yíng)造體現(xiàn)酒店品牌的環(huán)境。改造項(xiàng)目從規(guī)劃到完成用了不到五個(gè)月。其中的一個(gè)重要舉措是聘用了一位全職迎賓員（一位退休的安檢警衛(wèi)），負(fù)責(zé)在等候區(qū)迎接來(lái)客，核對(duì)他們的約會(huì)時(shí)間。帶有快照照片的名牌代替了原來(lái)的號(hào)碼牌。貴賓來(lái)訪時(shí)，迎賓員會(huì)事先得知客人到達(dá)的時(shí)間，看到客人的照片；這樣客人一到，迎賓員就能認(rèn)出他們并致以問(wèn)候。

　　前廳和中廳都進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，采用了偏暖的色調(diào)（也有希爾頓的象征色藍(lán)色），窗戶和墻面也修飾一新，廳里擺放了舒適的家具，讓客人有身在希爾頓酒店的感覺(jué)。此外還采用了品牌標(biāo)識(shí)、照片和發(fā)展史掛圖等一些視覺(jué)形象，來(lái)描述希爾頓旗下五個(gè)品牌的故事。兩個(gè)大廳都安裝了等離子平面電視，播放特制的錄像還有對(duì)貴賓的特別問(wèn)候語(yǔ)等。

　　希爾頓計(jì)劃今秋在來(lái)賓中調(diào)查一下新體驗(yàn)的效果。但同時(shí)由于改革引起的反響非常好，希爾頓已經(jīng)打算采用同樣的策略改造貝弗利山的公司管理中心。

　　對(duì)IBM, Deluxe, Fuse, 希爾頓和許許多多其他的公司來(lái)說(shuō)，他們要一直應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)就是在B2B體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中始終保持驚奇的成分。魯賓斯坦說(shuō)∶“每年都要變換花樣。”因?yàn)槿绻麤](méi)有了驚奇的成分，體驗(yàn)營(yíng)銷就只不過(guò)是銷售噱頭而已。IBM的克拉克說(shuō)∶“體驗(yàn)應(yīng)該超出人們的期望，雖然不一定非得是稀奇古怪的經(jīng)歷，但一定要出人意料。”

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