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隨著電信服務(wù)的競爭愈加激烈，電信用戶的離網(wǎng)現(xiàn)象越來越普遍。尤其是在移動通信領(lǐng)域，用戶面對中國移動、中國聯(lián)通以及各地小靈通激烈競爭的局面，用戶可選的服務(wù)較多，因此出現(xiàn)了更加頻繁的離網(wǎng)行為，在有些區(qū)域甚至形成了一種獨特的離網(wǎng)文化。

離網(wǎng)用戶分類

一般來說，離網(wǎng)用戶可分為外部離網(wǎng)用戶、內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶、冬眠用戶三種。

外部離網(wǎng)用戶指的是從一家運營商轉(zhuǎn)到另外一家運營商，比如中國移動的用戶變成了小靈通用戶或者CDMA用戶。這類離網(wǎng)用戶會造成運營商收入的絕對損失。調(diào)查表明，這類用戶的回網(wǎng)概率較小，因此對運營商的營收造成很大影響。

內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶指的是該用戶并沒有發(fā)生從一家運營商到另外一家運營商的轉(zhuǎn)換行為，其轉(zhuǎn)換只是在同一運營商的內(nèi)部進行。比如中國移動的全球通用戶變成了動感地帶用戶或者神州行用戶，中國聯(lián)通的GSM用戶變成了中國聯(lián)通的CDMA用戶。

冬眠用戶是指那些實際擁有號碼，但是基本沒有消費產(chǎn)生甚至零話費的用戶。這些用戶往往同時擁有競爭對手的號碼或者同一家運營商的不同號碼，俗稱雙機用戶，甚至三機用戶。近年來小靈通的迅猛發(fā)展更使中國移動和中國聯(lián)通的這種冬眠用戶驟然增加。

在浙江的一項調(diào)查表明，在所有離網(wǎng)用戶中，外部離網(wǎng)用戶占35％左右，內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶占65％左右；此外，冬眠用戶約20％。

從危害角度看，外部離網(wǎng)用戶造成了用戶的絕對流失，用戶在競爭對手處往往出現(xiàn)品牌停留狀態(tài)；而內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶造成了運營商號碼資源的浪費和營銷管理成本的上升；冬眠用戶一方面使運營商的業(yè)務(wù)收入下降，另一方面又造成了大量的號碼資源被占用情況，使整體ARPU下降。

用戶離網(wǎng)原因分析

盡管用戶離網(wǎng)的原因多樣，不同用戶離網(wǎng)的原因差異較大，但仍然可以對其進行適當?shù)臍w類。

資費因素。在目前的中國移動通信市場上，資費仍然是最敏感的營銷要素。調(diào)研表明，多數(shù)用戶是因為有更為經(jīng)濟實惠的服務(wù)可選，因此選擇了離網(wǎng)或者轉(zhuǎn)網(wǎng)。受資費影響的離網(wǎng)用戶在內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶中的比例較大，因為現(xiàn)在各運營商的促銷非常頻繁，而且很多的促銷只是針對新用戶，而老用戶不換號就沒法享受相應(yīng)優(yōu)惠。因此造成了大量的內(nèi)部換號行為。在資費因素中，還有另一類不是因為資費因素而產(chǎn)生的離網(wǎng)行為，而是因為資費模式的問題，比如扣費方式導(dǎo)致用戶不滿、業(yè)務(wù)資費不清晰等。有調(diào)查表明，這一現(xiàn)象在目前的動感地帶用戶中較多。

服務(wù)因素。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，運營商本質(zhì)上是一家服務(wù)供應(yīng)商。服務(wù)的競爭是未來運營商競爭的核心。現(xiàn)階段運營商之間的資費差異漸漸縮小，服務(wù)對用戶的影響越來越大，不愉快的服務(wù)經(jīng)歷、服務(wù)功能的缺失都有可能造成用戶的離網(wǎng)行為發(fā)生，而且由于服務(wù)原因離網(wǎng)的用戶更難挽留，一旦離網(wǎng)要讓其回網(wǎng)更加困難。

壁壘降低。壁壘降低很難成為單獨的離網(wǎng)原因，但是它會加大因為資費和服務(wù)因素導(dǎo)致用戶離網(wǎng)的機會。比如對因欠費停機的用戶沒有很好去管理，用戶的誠信意識很難建立；離網(wǎng)和重新入網(wǎng)的手續(xù)辦理更加簡單，用戶不會因為怕繁雜而保持在網(wǎng)狀態(tài)；用戶更換成本降低，基本沒有選號入網(wǎng)費用，同時用戶通知其他聯(lián)系人的成本也降低，方式也便捷。

被動離網(wǎng)或轉(zhuǎn)換號碼。被動轉(zhuǎn)換號碼的種類較多。比如說一個學(xué)生動感地帶用戶因為一些功能需求因素，需要使用全球通，但是必須換號；還有單位統(tǒng)一轉(zhuǎn)網(wǎng)、擔(dān)心號碼知道的人太多、戶口或工作變遷等。

用戶離網(wǎng)過程分析

分析用戶離網(wǎng)的整體過程有利于企業(yè)離網(wǎng)策略的制訂。從消費者行為的角度來看，用戶的行為判斷是其經(jīng)驗積累的反映。盡管從用戶的行為表現(xiàn)看多數(shù)用戶的離網(wǎng)行為是一個時點的決定，但是決定的產(chǎn)生是一個過程。在此我們將用戶的離網(wǎng)行為分為以下過程：

每個過程的影響因素不盡相同，調(diào)查顯示各個過程主要有以下因素構(gòu)成：

——誘導(dǎo)階段的競爭拉動：如促銷活動；資費下調(diào)；宣傳攻勢；網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的持續(xù)改善；新業(yè)務(wù)的推出；長期的客戶關(guān)懷行為。

——內(nèi)在驅(qū)動過程中的運營商本身外推：如服務(wù)及業(yè)務(wù)項目的缺失；長期的服務(wù)體驗積累；感受不到關(guān)懷；感受不到優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)；資費偏高的事實存在。

——瞬間決定過程的影響因素：如促銷活動；資費下調(diào)或套餐；新業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)缺失；一次極不愉快的服務(wù)體驗。

——流動過程的影響因素：如不同方向的更換成本；不同方向的資費對比；網(wǎng)絡(luò)對比；服務(wù)及業(yè)務(wù)對比；個人滿足感。

離網(wǎng)營銷管理過程分析離網(wǎng)過程的分析是制訂離網(wǎng)營銷管理策略的基礎(chǔ)。在用戶處于離網(wǎng)的不同階段，運營商應(yīng)該采取不同的策略。根據(jù)對用戶離網(wǎng)過程的分析，相應(yīng)在各個階段包括預(yù)警、防范、勸阻、回網(wǎng)四個營銷管理過程。這四個過程都應(yīng)該在渠道服務(wù)、品牌宣傳、營銷活動等方面有整體的策略支撐。離網(wǎng)現(xiàn)象的普遍化應(yīng)該使離網(wǎng)的營銷管理過程有相應(yīng)的短期和近期目標。應(yīng)在品牌和渠道服務(wù)上實現(xiàn)長期的戰(zhàn)略目標，在營銷活動和渠道服務(wù)上實現(xiàn)短期目標。

預(yù)警過程

由于目前運營商的促銷政策異常頻繁，價格變化相當快，用戶受此影響也較大，造成用戶的離網(wǎng)決策時間較短。調(diào)查顯示用戶從產(chǎn)生離網(wǎng)想法到最終離網(wǎng)的時間多為1～3天，因此給運營商的預(yù)警時間很短。往往等運營商的預(yù)警機制發(fā)揮作用的時候，用戶已經(jīng)離網(wǎng)。這是目前運營商在建設(shè)預(yù)警系統(tǒng)時最大的難題。同時，目前運營商的后臺數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)的準確性很難得到保證，即使在一些先進的省份，客戶數(shù)據(jù)的準確性也不足30％。基于以上的預(yù)警難題，目前運營商的預(yù)警機制和功能建設(shè)主要應(yīng)該由渠道服務(wù)和后臺支撐來完成。因為在現(xiàn)在的移動通信市場中離網(wǎng)已成為一種常態(tài)，預(yù)警也應(yīng)該相應(yīng)地成為一種常態(tài)，而不能像目前的離網(wǎng)管理那樣經(jīng)常是間歇性的行為。

在渠道服務(wù)中要實現(xiàn)預(yù)警功能必然要求服務(wù)人員來承擔(dān)這一責(zé)任。首先服務(wù)人員必須樹立這樣的理念：自己所服務(wù)的任何客戶都不是一個普通的客戶，而是一個快要離網(wǎng)的客戶，也就是說將每一個客戶都看作將要離網(wǎng)的客戶對待。這就是運營企業(yè)所有的服務(wù)人員都應(yīng)該有的憂患意識，這些服務(wù)人員包括服務(wù)熱線的話務(wù)員、營業(yè)廳的營業(yè)員、合作機構(gòu)的服務(wù)人員等。尤其從目前用戶離網(wǎng)的主要原因來看，更包括所有促銷宣傳和促銷實現(xiàn)機構(gòu)的服務(wù)人員。他們的這種意識將能夠有效地對用戶的離網(wǎng)傾向進行預(yù)警。比如一個客戶來電詢問目前的促銷內(nèi)容，很可能是他看到了競爭運營商的信息，然后需要進行對比。服務(wù)此客戶的話務(wù)員必須能夠?qū)δ壳凹悍降拇黉N政策和競爭對手的政策有深入的了解，對客戶進行相關(guān)促銷信息的利弊分析，詢問其意向。這樣在客戶咨詢過程中，話務(wù)員實現(xiàn)了一個離網(wǎng)客戶的預(yù)警作用。即使最終選擇了競爭運營商，但其對本次咨詢保持了較高的滿意度，有益于其回網(wǎng)。因此可以說，正確的服務(wù)意識、競爭對手信息的實時監(jiān)測和自身促銷活動的先期調(diào)研，其實就是一種渠道服務(wù)過程中的預(yù)警行為。

在預(yù)警中，后臺的信息支撐是非常關(guān)鍵的。目前的數(shù)據(jù)庫信息準確程度很難實現(xiàn)預(yù)警。因此后臺預(yù)警首先需要一個完整真實準確的用戶數(shù)據(jù)庫，必須記錄用戶在入網(wǎng)、繳費、投訴咨詢和離網(wǎng)過程中的大量詳細信息，同時這些信息能夠在任何營業(yè)和服務(wù)前端進行一體化操作。后臺的預(yù)警系統(tǒng)除了需要一個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫之外，其邏輯結(jié)構(gòu)中必須有預(yù)測分析層和挽留分析層，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶信息的動態(tài)警報，并反饋到服務(wù)前端。

防范過程

發(fā)現(xiàn)用戶有離網(wǎng)傾向時，必須即時進入到防范的過程。好的營銷政策及渠道服務(wù)能有效防范離網(wǎng)，同時品牌力量可以減少離網(wǎng)的機會。正確的服務(wù)意識就是預(yù)警，同樣正確的服務(wù)就是防范。在很多案例中都可以發(fā)現(xiàn)，對不滿用戶提供正確優(yōu)良的服務(wù)之后，用戶的離網(wǎng)想法不知不覺就消失了。在渠道服務(wù)中保持業(yè)務(wù)的首推率也是防范離網(wǎng)的一種很好方式。比如在代銷店，如果經(jīng)營者只介紹競爭對手的促銷或者業(yè)務(wù)信息，很容易導(dǎo)致用戶的離網(wǎng)行為，因此與代銷店的合作必須有一定的監(jiān)督考核體系。

在營銷政策的設(shè)計上，需要創(chuàng)造良好的客戶端感受和資費模式的高認知率。因為用戶在資費問題上的認識是模糊的感性的，這就要求在用戶辦理相關(guān)業(yè)務(wù)或入網(wǎng)的時候應(yīng)該進行扣費方法、使用時間等與資費相關(guān)內(nèi)容的大力宣傳。同時營銷政策的設(shè)計上，應(yīng)該減少隨意營銷的行為，必須保持一定的系統(tǒng)性和整體規(guī)劃，使各個活動之間有一定的連續(xù)性和關(guān)聯(lián)性。隨意營銷不僅起不到爭取客戶和保留客戶的作用，反而會對品牌造成很大損傷。在某直轄市移動通信市場上的一個案例可以很好地說明此問題：先是某運營商推出0元購機計劃，另一運營商推出1元購機計劃，最后一家運營商很快推出倒貼1元購機的活動。這是典型的隨意營銷行為，本來1元的差距對購買手機的用戶來說并不是決定性的，最后跟進的運營商在價格上的這種盲目跟進不僅沒有達到效果，反而被用戶稱為“倒貼貨”，對品牌造成了極大傷害，使很多用戶反而放棄使用該運營商的服務(wù)。因此，良好的營銷活動規(guī)劃是進行離網(wǎng)防范的重要內(nèi)容。

勸阻過程

勸阻過程是用戶已經(jīng)開始發(fā)生離網(wǎng)手續(xù)辦理過程中對用戶的一種營銷行為。調(diào)查顯示，很多用戶在離網(wǎng)時并沒有必須離網(wǎng)的想法，有效的勸阻過程可以使40％左右的用戶放棄離網(wǎng)。這同樣需要運營商在渠道服務(wù)、品牌上有一定的支撐。在渠道服務(wù)中，首先需要設(shè)立專門的離網(wǎng)挽留機構(gòu)，對于因不同原因離網(wǎng)的用戶設(shè)計不同的挽留方案。例如對于一個覺得號碼不好聽的客戶，服務(wù)員的一個玩笑、一個比喻可能使用戶消除對號碼的反感；針對一個覺得號碼知道的人太多的客戶，給他一個相近號碼的新號等等。挽留的工作必須從細微處著手。在品牌支撐上，必須使用戶樹立對品牌的認同感，例如全球通、動感地帶，在用戶發(fā)生離網(wǎng)行為時，強調(diào)品牌給客戶帶來的不同感受，并承諾在以后的服務(wù)中進行差異化的體現(xiàn)。

回網(wǎng)過程

在目前的通信市場環(huán)境下，促銷已經(jīng)成為運營商的一種固定成本支出，而不再是一種短期的企業(yè)營銷行為了，因此必須在促銷方面進行戰(zhàn)略的整合考慮。不斷的促銷活動過程會使用戶中最終形成一批相對穩(wěn)定的離網(wǎng)用戶，因此促銷活動本身是為了實現(xiàn)一種用戶的平衡流動。基于此現(xiàn)狀，回網(wǎng)策略更多地應(yīng)是針對高價值客戶的策略，是為了充分保證高價值客戶的穩(wěn)定性而設(shè)計的。而對于普通客戶，實現(xiàn)一種平衡就可以了，因為打破平衡的代價非常大，營銷成本的投入很難承受。

回網(wǎng)策略中最關(guān)鍵的是能夠為離網(wǎng)的大客戶設(shè)計一個良好的解決方案，而方案的設(shè)計必然會要求在用戶離網(wǎng)時詳細記錄用戶的相關(guān)信息，包括其基本的通信使用行為信息、離網(wǎng)原因、離網(wǎng)去向等，同時對于離網(wǎng)客戶的回訪關(guān)懷必須實現(xiàn)，這兩個方面都是對渠道服務(wù)的要求。只有渠道服務(wù)嚴格執(zhí)行了相關(guān)的規(guī)定之后，有效的信息才能夠獲取，有針對性的方案才能確定。

當然，客戶的需求是多樣化的，如何在離網(wǎng)營銷中實現(xiàn)全面管理，需要運營商本身更細致和深入探討。

中國通信新聞網(wǎng)

標簽：大同承德贛州山西防城港內(nèi)蒙古棗莊黃石

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移動通信用戶離網(wǎng)的營銷管理分析