「客戶體驗的需求識別是客戶體驗管理的前提和先決條件。要理解這一混沌、難以捉摸的心理世界，對其進行條分縷析無疑可以提供有效的思路。通過識別客戶體驗的需求，真正站在客戶的立場，對特定市場狀況和消費情境下客戶由心理、生理變化表現出來的特殊需求進行深層分析和理論總結，可以從若干個維度提煉并生成客戶體驗十大主題。
每一個體驗主題都代表了客戶的一種心理意向，雖然各個體驗主題之間不可能完全無關，但彼此之間又顯然有著相對明確的界限；它們對客戶產生或強或弱的心理暗示，從而對實現客戶價值也發(fā)揮著不同的作用。客戶體驗的明晰必然有利于企業(yè)客戶體驗管理戰(zhàn)略的實施以及對客戶有益體驗的創(chuàng)造和傳遞。」
1. 信任體驗——公平交易、值得依賴
信息不對稱已經成為當前消費者在購買產品、服務而需要選擇時的一大困擾。而對眾多的企業(yè)品牌、琳瑯滿目的產品包裝以及層出不窮、千變萬化的服務形式，如果對產品或服務提供商不了解，消費者往往會因為擔心上當受騙、蒙受損失而猶豫不決、裹足不前。沒有了對市場上各類廠商的信任，消費者的價值固然無法實現，對于眾多的競爭企業(yè)而言，卻是更大的悲哀。在一個普遍缺乏信任的市場中，企業(yè)需要花費太多的精力和金錢來鞏固市場份額、留住客戶，由于沒有穩(wěn)定的忠誠客戶群，企業(yè)在競爭中也極易遭到淘汰。
近年來，有關信任的研究結果表明，客戶對企業(yè)的信任體驗主要源于以下三個方面：一是善意，即客戶認為企業(yè)的行為是善意的，不會損害自己的利益；二是誠信，即客戶認為企業(yè)會履行諾言，值得信任；三是能力，即客戶認為企業(yè)有能力滿足自己的需要。
因此，為了獲得客戶的信任，企業(yè)必須重點考慮以下方面：
第一，在產品服務方面，應該盡其所能為客戶提供最好的產品、最好的服務，以確保給客戶帶來最大的收益；
第二，尊重客戶的隱私，妥善管理的個人資料，不濫用，確保交易（尤其是在線交易）的案例；
第三，能夠及時響應客戶需求，并能快速地、始終如一地滿足客戶的需求，為客戶提供各種服務和建議。
總之，從體驗的信任主題來看，公司必須遵守諾言、公平交易，始終如一地為客戶傳遞一種實實在在、永遠靠得住的感覺。
2. 便利體驗——簡化流程、時空便利
從某種意義上說，當今的消費者已經變得越來越沒有耐性，越來越“懶惰”了。便利體驗包括信息獲取的便利、交易的便利等內容。
為了給客戶提供便利的體驗，企業(yè)需要從以下幾個方面著手考慮：
首先，從時間角度考慮，企業(yè)應該能夠及時響應客戶的需求，有效利用客戶的閑暇時間，滿足客戶隨時能夠進行交易的要求；
其次，從空間角度來看，不論是信息的獲取、交易的場所還是服務地點的選擇，企業(yè)都能考慮到客戶的各種特殊需求，讓客戶感到便利； 企業(yè)還應該滿足客戶對交易過程的便利性要求，做到交易進程的簡單、省時；
最后，企業(yè)在滿足客戶要求和解決客戶問題時應該具有互動性和預防性，以便及時獲取客戶的反饋信息，有效應對突發(fā)問題。這就需要企業(yè)對客戶進行跟蹤管理，確保客戶能夠得到他們想要的東西。
當然，絕對的便利是無法保證的，即使企業(yè)花了很大氣力，客戶可能還是要面對比自己預期更為煩瑣的企業(yè)業(yè)務流程，還是要耐心地苦苦等候。如果企業(yè)注意到客戶的便利需求，在無法予以實質滿足時也不應該顯得束手無策、任其發(fā)展，一些簡單而積極的措施可能會有利于消除客戶在漫長等候中不耐煩的情緒，縮短企業(yè)與客戶之間的距離。比如在營業(yè)大廳放置舒適軟椅或沙發(fā)以供等待交易的客戶休息等。
3. 承諾體驗——遵守諾言、兌現承諾
經典的客戶滿意理論告訴我們，消費者在購買和消費過程中會將對產品服務的質量感知與心目中一定標準進行比較，最終滿意與否是這兩個方面因素比較權衡下的結果。這里的比較標準可以是客戶的期望，也可以是對同行業(yè)一般水平的預期，但最為重要的標準是企業(yè)向客戶所許下的承諾。
其實，在購買產品或服務時，客戶最擔心的狀況也就是銷售商天花亂墜般的承諾難以兌現，真的出了問題時客戶又不知所措。因此，如果企業(yè)做出了承諾，不論是直接給客戶的還是通過其他渠道向客戶聲明的，都必須使客戶產生信賴。從長遠來看，一個不能履行承諾的企業(yè)，是無法取得成功的。
為了給客戶提供并傳遞承諾的體驗，企業(yè)通常需要在以下幾個方面多加注意：
第一，根據企業(yè)能夠切實達到的質量水平向客戶傳遞信息，避免夸大其辭；
第二，加強與廣告代理商的協調與控制，使廣告代理商的宣傳與企業(yè)保持一致；
第三，即使在交易結束后，企業(yè)也總能言必行，行必果，認真履行在交易過程中給予客戶的種種承諾，致力于滿足客戶的各種需求。
4. 尊重體驗——公平對待、尊重個性
在物質生活極度豐富的今天，人們購買產品和服務所追求的已經絕不僅僅是產品和服務本身了，與企業(yè)交易過程中的溫馨感受、愉悅心情必不可少一樣，尊重也應該成為企業(yè)給予客戶的最基本的體驗！
在客戶體驗主題中，尊重是指客戶對企業(yè)能從各個方面對其給予無岐視的關懷體貼和幫助的體驗，主要包含兩種形態(tài)：一種是交互過程中對于公平性的體驗；另一種是對企業(yè)關注自身需要的體驗。前者注重服務的無歧視性，后者則注重服務的個性化，二者似乎存在一定的矛盾，但卻成為客戶尊重體驗不可或缺的組成部分。
客戶在服務過程中的公平性感知，會直接或間接地影響服務質量感知、客戶滿意度以及消費行為意向。企業(yè)對客戶自身需要的關注則體現為：（1）在交互過程中對客戶個性化需求的重視，包括尊重客戶的時間、空間、文化差異等；（2）對于客戶負面反饋（如投訴）的積極應對；（3）在更廣泛的社會背景下對消費者生存環(huán)境和狀況的關注，如支持公益事業(yè)、提倡環(huán)保或健康理念。
企業(yè)在設計尊重體驗主題時應該從以下幾個方面來考慮：
第一，在客戶作出決策之前，企業(yè)應該通過各種渠道向客戶傳遞一種信息，讓客戶覺得即使最終不與該公司進行交易仍能得到應有的尊重。
第二，在交易過程中，企業(yè)應該盡可能為客戶提供無差異的產品和服務。即使是低端客戶，也有可能是未來潛在的高端客戶。
第三，要獲取對各類客戶群體特征與需求的充分把握，給予客戶差異化的、有針對性的解決方案，并處理好客戶對于公平性與個性服務要求二者之間的沖突關系，避免顧此失彼。
5. 自主體驗——充分參與、自主掌控
科技的日益發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，使得消費者對購買的產品或服務有了更高、更多樣化的需求，人們擁有“掌控”能力的欲望也越來越強烈。同時，隨著消費水平的提高，以及知識、自信等個人特征的突顯，消費者現在更強烈地希望能夠掌控與企業(yè)交易過程中更多的環(huán)節(jié)、更多的接觸點，從產品組合到購買的方式，從購買的地點到付款的類型，從與客戶溝通的渠道到交互的地點等，消費者既希望能了解全局，也希望能參與其中。在這樣一個人們有著更多選擇機會、競爭又更加激烈的市場環(huán)境中，賦予客戶自主掌控的體驗將成為每一個追求成功的企業(yè)所作出的明智的選擇。
在客戶體驗中，自主體驗主題是指客戶對企業(yè)賦予其自主解決問題的能力，為其提供個性化解決方案以及彈性服務等方面的體驗。一般而言，企業(yè)給客戶的自主控制機會越多，客戶越有可能提升對企業(yè)服務的滿意度。
基于此，為了向客戶傳遞這種自主的體驗，企業(yè)應該在以下方面多加努力：
首先，是要給客戶提供決策和解決問題的機會和能力；
其次，是能夠根據客戶的特殊需求為其提供專門定制的個性化解決方案
另外，還要允許客戶為自己設置符合其需求的產品和服務組合
6. 選擇體驗——更多機會、優(yōu)勢組合
在客戶體驗中，選擇體驗是指客戶對企業(yè)能夠在產品、產品價值組合、渠道等方面為其提供多種組合以供其選擇的體驗。
一般來說，選擇體驗主題包括以下內容：
首先，是在產品方面，企業(yè)能夠為客戶提供多方面的選擇；
其次，在產品組合方面，企業(yè)在考慮各種組合總體價值的基礎上能夠為客戶提供多種選擇；
最后，企業(yè)還應該為客戶提供多種渠道，包括信息獲取渠道、業(yè)務渠道、售后服務渠道，這些渠道不僅可以保證客戶以其喜歡的方式與企業(yè)互動，同時還能夠確保企業(yè)以整合的方式在各個接觸點上為客戶提供一致的、最新的信息。
可見，選擇體驗主題強調的是可供客戶選擇的產品、服務、渠道的多樣性，是就選擇的范圍而言的。
需要注意的是，盡管客戶需要選擇權和選擇機會，但這并不等于選擇越多就越好。客戶需要的是令他們的生活更簡單而不是更復雜的選擇。如果不加考慮一味增加選擇機會和渠道，有時反而會使客戶陷入難以抉擇的困境，將過多的時間花在比較和篩選當中，這對客來說未必是好事。
7. 知識體驗——增進知識、提升情感
當今社會日新月異，巨大的變革充斥其間，人們享受著信息與知識的滋養(yǎng)，卻又常常為不能緊跟技術進步的步伐而苦惱。不斷充實自己，能夠最大限度地接納信息與知識成為提升生活質量與求得發(fā)展的必要條件。
作為購買產品或服務的消費者，精明的客戶自然也不會放棄從消費中進行學習、獲取知識的機會。雖然不排除為學習而學習的客戶的可能性，但是大多數人都會把學習作為一種必要的精力投資。對知識的追求也逐漸成為客戶對消費產品和服務的一種潛在期望。購買產品時，不僅要有使用說明，企業(yè)更應該提供與整個產品有關的其他事項的說明，因為客戶不但需要學會基本的使用方法，他們還要了解關于維修保養(yǎng)、鑒別真?zhèn)蝺?yōu)劣的技巧等內容。
對于服務亦是如此，在提供固定流程的服務之外，如果能夠獲得意料之外的信息和建議，如養(yǎng)生保健方法、生活常識、理財投資等知識，客戶自然可能體驗到更多的欣喜與滿意。
不僅如此，一旦客戶習慣于從購買的產品和服務中獲取額外知識，那么企業(yè)所提供的產品或服務如果表現出知識不足的缺陷，就更容易招致客戶的不滿與責難。企業(yè)致力于將知識流入產品與服務流程中，通過細致入微的關懷來幫助客戶趕超潮流，更容易贏得客戶的鐘愛。
在客戶體驗中，知識主題是指客戶在與企業(yè)互動的過程中對企業(yè)能為其提供信息和建議從而有助于實現其目標的感覺。知識體驗主題一般來說包括以下內容：
首先，是企業(yè)應該能夠按照客戶喜歡的方式為其提供高質量的與交易有關的信息；
其次，是企業(yè)能根據客戶的需求和愛好為其提供有價值的咨詢和建議，從而幫助其實現預定的目標。
如何有效地將有助于客戶發(fā)展的知識注入產品與服務之中，還需要考慮適當的途徑，如將知識作為正常服務的組成部分，或是作為客戶交易的附贈品。不論形式如何，核心還是要向客戶傳遞一種潛在的利益及與其相伴隨的良好體驗。
8. 認知體驗——關注個性、有效認知
隨著市場競爭的加劇和技術傳播速度的加快，產品和服務越來越趨于同質化、規(guī)模化，產品或服務的趨同逐漸抹殺了給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗。為了追求新的獨特賣點，商家們必須重新考慮客戶需求。加強與客戶的溝通、了解客戶需求、將客戶個性化的信息融入客戶體驗的創(chuàng)造，無疑是一條有效的解決途徑。
在客戶體驗管理框架中，為客戶創(chuàng)造認知的體驗也將成為企業(yè)建立獨特競爭優(yōu)勢的關鍵。認知體驗主題就是指客戶對企業(yè)能對其加以有效識別并了解其愛好和需求的體驗，通過給客戶提供量身定做的體驗、產品和服務，迎合客戶獨特的需要和要求，從而給客戶一種個性特點受到重視的感覺。
為了建立認知方面的體驗，企業(yè)需要重點考慮以下內容：
首先，是企業(yè)從任何接觸渠道都能對其客戶，尤其是大客戶進行有效的識別并給予適當的稱呼；
其次，是企業(yè)應該能夠迅速了解客戶的興趣愛好、知曉客戶的財務狀況和來源、與客戶保持相互間信息暢通。
需要說明的是，這里的識別既包括對新客戶的識別，又包括對老客戶的識別。
9. 有益體驗——積極倡導、有益生活
在客戶體驗中，有益主題是指客戶對企業(yè)能為其提供有益的生活方式、富有創(chuàng)新的產品或服務組合的體驗。
為了給客戶提供有益體驗，企業(yè)需要考慮以下內容：
首先，企業(yè)應該始終站在客戶的角度考慮問題，如客戶在什么情況下可能碰到復雜問題，如何讓客戶的生活變得更加豐富多彩以及如何能使得企業(yè)與客戶的溝通充滿智慧等；
其次，企業(yè)應該經常進行一些產品和服務創(chuàng)新，使客戶能夠緊跟時代的步伐；
再次，企業(yè)應該能夠根據客戶的特殊需要和愛好，幫助客戶制定滿足其一生中各個階段目標的規(guī)劃，成為客戶全方位的顧問，幫助客戶最大程度地取得成功。
有些有益體驗，例如數碼產品常常可以引導客戶的生活潮流，有益體驗的創(chuàng)造還有助于倡導客戶進行一種新型的生活方式。例如汽車，如果已不僅是一種簡單的交通工具，而是在不斷地引導著人們的生活方式，成為人們移動的生活空間。
每項產品或服務都有其固有的生命周期，向客戶傳遞有益體驗的最好途徑是企業(yè)根據自己所售產品或者服務的生命周期，同時考慮客戶的個性化因素，來預測客戶在什么時候可能更換什么產品。
10.身份體驗——彰顯身份、倍感榮耀
獲得社會認同與自我發(fā)展，正是人們在生活消費水平日益提高的背景下，消費需求發(fā)展的一種必然趨勢。人們在購買產品、選擇品牌時的考慮標準，已經逐漸從質量水平上升為產品或品牌所反映的時代特征以及所代表的特定價值生活形態(tài)。通過消費某種產品或選擇某種品牌，人們會強化在其頭腦中與某群體或某種生活方式之間的同一性和密切關系，獲得與特定群體相關聯的身份特征。
客戶體驗主題中的身份體驗即包括兩方面的內涵：一是強化對某種社會關系的體驗；二是通過獲得不同于一般客戶的特殊待遇與回報，進而產生榮耀感的體驗。
一般來說，身份體驗主題的設計應該從以下幾個方面來考慮：
第一，企業(yè)應該有明確的市場定位，并對目標客戶群體的價值追求有清晰準確的理解，通過產品和品牌設計將其與特定價值形態(tài)相關系；
第二，充分考慮忠誠客戶的合理預期，及時對客戶的忠誠作出回應，利用適當的獎勵方式來努力維系良好而友善的客戶關系、對客戶加以關懷和體貼；
第三，企業(yè)應該通過一言一行，VIP俱樂部，熱線，專有標志產品與服務等使忠誠客戶感到尊貴，讓忠誠客戶體現出比別人更多的榮耀與地位。
對于時尚群體、商務人士以及很多領域的高端消費者來說，他們對這個主題的要求會越來越強烈。越是高端消費者越是如此。因此，企業(yè)為客戶創(chuàng)造身份體驗就成為企業(yè)發(fā)展與保留客戶的必要措施。
上述各個體驗主題只是拆解開來的理論分析，實際上，每一個主題并不是完全獨立的，一些體驗主題的建立可能以另外一些主題為基礎，它們之間經常相互交織在一起。
信任、便利、承諾、尊重、自主、選擇、知識、認知、有益、身份十個主題為企業(yè)實施體驗管理提供了一條主線。按照這一主線，在與客戶每一次互動過程中有次序、分層次地為其提供獨特的、有價值的正面體驗，也是企業(yè)對客戶實施人性化關懷的必然要求。
如果企業(yè)希望在客戶體驗管理上達到更高的水平，從而取得更大的商業(yè)成果，就必須盡可能地為客戶提供更多、更高層次的體驗。在具體實施過程中，企業(yè)可以根據自身狀況，如行業(yè)特點、企業(yè)贏利狀況、競爭環(huán)境等選擇某些主題予以重點發(fā)展。在新的體驗經濟形式下，企業(yè)唯有遵循上述思想，至少在其中的部分主題上做得比較突出，才能在激烈的市場中占有一席之地，樹立差異化的品牌形象。
