當(dāng)你調(diào)查你的客戶的在線體驗(yàn)時(shí)，你詢問了什么，怎么詢問的？你是否只是收集瑣碎的和無關(guān)的數(shù)據(jù)，并沒有告訴你很多關(guān)于描繪客戶的在線體驗(yàn)的情感感受。　　　

　　這是我最近在亞馬遜的體驗(yàn)。我買了12本書，然后預(yù)定通過船運(yùn)交付到香港，因?yàn)檫@個(gè)途徑雖然時(shí)間長，但更劃算。幾個(gè)星期之后包裹到了，我拆開盒子，發(fā)現(xiàn)只到了11本書，而船運(yùn)單上注明是12本。我馬上在網(wǎng)站上試圖尋找熱線電話，但是只找到了郵箱地址。我給他們發(fā)了郵件，但是在接下來的24小時(shí)內(nèi)沒有得到任何反饋。是我驚訝的是，缺少的那本書在一天后由聯(lián)邦快遞交付到，沒有詢問任何問題！我不是試圖告訴你我當(dāng)時(shí)多吃驚，或者闡明在亞馬遜‘最好的服務(wù)就是不服務(wù)’是如何實(shí)現(xiàn)的。而是，我想說明情感曲線是如何描繪出我在亞馬遜在線購買體驗(yàn)的從開始到結(jié)束的情感體驗(yàn)，而且為什么它可以比傳統(tǒng)的滿意度調(diào)研得到更多，關(guān)于客戶如感覺，接觸點(diǎn)如何執(zhí)行，和你接下來做什么。　　

　　子流程——亞馬遜

　　S1 打開速度　　

　　S2 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)　　

　　S3 網(wǎng)站導(dǎo)航　　

　　S4 根據(jù)名字的問候　　

　　S5 推薦　　

　　S6 搜索 – 相似名字

　　S7 實(shí)時(shí)庫存有效

　　S8 產(chǎn)品種類

　　S9 “大宗購買” – 捆綁銷售

　　S10 “買了這本書的人還買了”　

　　S11 編輯評論

　　S12 其他消費(fèi)者評論　　

　　S13 發(fā)表自己的評論

　　S14 “瀏覽書的內(nèi)部”

　　S15 在線客戶服務(wù)

　　S16 產(chǎn)品價(jià)格

　　S17 “一次點(diǎn)擊” 購買

　　S18 交付方式選擇

　　S19 交付方式價(jià)格

　　S20 安全措施　

　　S21 購買歷史回顧

　　S22 即時(shí)郵件確認(rèn)

　　S23 “我的材料在哪里?”

　　S24 訂單取消選項(xiàng)

　　S25 警報(bào) – 個(gè)人提醒服務(wù)

　　S26 FedEx交付

　　S27 售后服務(wù)

　　S28 受損貨物 / 退換

　　這條簡單的曲線是由一系列時(shí)間順序的子流程組成的。它為客戶展示了一個(gè)在線體驗(yàn)的有效程度。我可以記得很清楚亞馬遜體驗(yàn)，因?yàn)槲业臐M意度水平在峰（S5和S12）和最終時(shí)刻（S28）是非常的高；亞馬遜的品牌價(jià)值，例如團(tuán)隊(duì)意識(shí)，客戶中心和信任，都在這些喜悅的峰上很好的體現(xiàn)到了；在喜悅和痛苦的峰之間的巨大差距（PPG）釋放了資源束縛，并且通過對比使峰值更明顯。我的亞馬遜的體驗(yàn)是有效的，不僅僅因?yàn)槲蚁矚g它，而是它是被記住的、品牌的和可以對比的；而且這些X-VOC數(shù)據(jù)可以被導(dǎo)入和整合成一個(gè)體驗(yàn)控制系統(tǒng)。

　　從一個(gè)在線體驗(yàn)的開始直到結(jié)尾，不是所有子流程在影響客戶滿意度上是同等重要的。你需要找出那些重要的部分，然后宏大的交付使它們變成體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻。這個(gè)就是有效與效率相比根本的區(qū)別。你需要集中那些緊要的子流程上。在一次體驗(yàn)當(dāng)中人只能回想起那些峰和終的時(shí)刻，使客戶在一些不重要或者不相關(guān)的部分喜悅，并且完全不能記住是什么用意？　　

　　情感曲線是一個(gè)在客戶體驗(yàn)管理方面有用而且形象的工具，但是你必須判斷真實(shí)與幻想：體驗(yàn)評分最高的子流程未必就是關(guān)鍵時(shí)刻。我再用電子商務(wù)體驗(yàn)的X-VOC研究的數(shù)據(jù)來解釋。根據(jù)1206個(gè)有效反饋數(shù)據(jù)得到的電子商務(wù)的情感曲線，我們可以發(fā)現(xiàn)四個(gè)喜悅的峰（S10，S13，S17和S20）是滿意度評分最高的。當(dāng)我們加入客戶重要度權(quán)重（CIW）的衡量，我們發(fā)現(xiàn)CIW不僅僅幫助尋找真正的MOT，也展示你的客戶的真實(shí)的痛點(diǎn)。并且確定了在線體驗(yàn)的真正的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　真正的關(guān)鍵時(shí)刻需要滿足兩個(gè)條件：必須是高滿意度水平和對于目標(biāo)客戶高重要度水平。所以S10，S13，S17和S20雖然滿意度評分比較高，但只有S10和S17是真正的X-MOT，因?yàn)镾13和S20對于客戶不重要。你需要警惕這些對客戶重要但是表現(xiàn)很差的子流程：痛苦的峰（也就是S21和S22）。你也可能需要考慮轉(zhuǎn)移目標(biāo)X-MOT到那些對于客戶更重要的子流程（也就是S11，S7和S5）。

如何交付有效在線體驗(yàn)？

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作者：

　　李翊瑋先生于2001 年創(chuàng)辦 GCCRM，現(xiàn)為GCCRM總裁，致力通過客戶體驗(yàn)管理（CEM）的方法與工具，幫助企業(yè)創(chuàng)造有效客戶體驗(yàn)。李先生開發(fā)了兩個(gè)在美國專利局 Patent-Pending 的客戶體驗(yàn)管理（CEM）方法：品牌客戶體驗(yàn)管理方法和客戶體驗(yàn) X-VOC 調(diào)研方法；并與荷蘭 CMI 共同開發(fā)了 3C 方法。 李先生和他的 GCCRM 全球合伙人在世界8個(gè)城市：美國舊金山、英國倫敦、荷蘭阿姆斯特丹、澳大利亞悉尼、中東迪拜、新加坡、香港及上海舉行 CEM Professional Certificate Program。李先生連續(xù) 7 年擔(dān)任美國 CustomerThink（ 擁有超過 30 萬會(huì)員）的榮譽(yù)顧問、并從2004 年起一直為香港大學(xué)電子商貿(mào)及互聯(lián)網(wǎng)工程碩士教授CRM 課程。GCCRM 擁有全球唯一的中英雙語 CEM 入門網(wǎng)站，服務(wù)來自 100 多個(gè)國家 115,000 名專業(yè)商務(wù)人士。GCCRM 所提供的CEM 培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，客戶均為世界500強(qiáng)及中國大型企業(yè)，重點(diǎn)行業(yè)包括：金融服務(wù)業(yè)、電信、汽車、零售與資訊科技。李翊瑋先生現(xiàn)定居于上海。網(wǎng)址：www.gccrm.com　　

　　Jim Sterne, GCCRM 全球合伙人（美國），是電子營銷及客戶互動(dòng)方面的國際知名演講家。是世界500強(qiáng)公司及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的咨詢顧問。Sterne 把他25年銷售與營銷積累的經(jīng)驗(yàn)用于度量網(wǎng)站作為媒體的價(jià)值，以此創(chuàng)立并加強(qiáng)客戶關(guān)系。Sterne在互聯(lián)網(wǎng)廣告、營銷和客戶服務(wù)方面著有6部作品，包括：“Web Metrics: Proven Methods for Measuring Web Site Success.”　Sterne是國際網(wǎng)絡(luò)市場銷售最優(yōu)機(jī)構(gòu)的制作人www.emetrics.org，和在線分析組織的總裁和現(xiàn)任主席，www.WebAnalyticsAssociation.org。