2007年12月18日，由51callcenter主辦的,中國呼叫中心與BPO產業聯盟機構,上海金融行業服務基地,中保網協辦的2007中國金融行業呼叫中心與BPO大會在上海陸家嘴金融貿易區五星酒店紫金山大酒店隆重召開，以下是中國大地財產保險股份有限公司副總裁郭敏先生演講實錄：
范曉：謝謝張總，果然我們可以從這個演講里面看到很多呼叫中心是什么樣的模樣，它不僅僅是一個小籠子面對著鏡子說話了。她給了我們一個非常好的借鑒作用，我們講綠色，所以呢，現在又是下午兩點四十分，我們也做一個綠色的活動。大家請站起來起立一下，稍微運動一下，跟著我坐。每個參會的起立，謝謝。把兩個手搭在肩上，像我這樣往前轉，一、二、三、四，很好。再來一次，往后轉也是兩個四拍，一、二、三、四、二、二、三、四，謝謝大家。請坐。我們爭取把我們的高峰論壇也開成一個綠色的高峰會，希望大家放松一點，對下面有意義的內容更多的分享。接下來我想有請大地財產保險有限公司的郭敏副總裁給我們做分析，他的題目是電話營銷在國內車險當中的應用。大家歡迎。
郭敏：謝謝大家給我這么一個機會在這邊學習，我們大地保險公司是新的公司，開業四年了，發展比較快，在40個財產公司里面我們現在是排第五位，我們05年就建立了呼叫中心，05年往這個方向發展，07年現在正在籌備電話銷售中心，和進行驗收。所以雖然是新的公司，發展還是比較快的，今天更多的是跟大家來學習的，今天上午和下午的發言對我啟發很大。確實以后還有很多的交流機會，另外今天我們也把我們一些電銷的一些發展跟大家做一些交流。也希望以后再未來跟一些服務商和集成商給我們幫助和指導，有一些合作的機會。我今天主要介紹電話銷售在國內車險的運用。分五個部分，一個是國內產險電話營銷的趨勢，第二個是電話銷售的成功要素的分析，第三就是電話銷售的成本分析，第四個是電話營銷模式探討，最后就是一個所需資源的配合問題。
現在電話銷售目前來說在國內主要是應用于汽車保險，國內汽車保險面臨兩大難題，一個就是客戶資料缺失，還有因為中介經營過程中的一些保費和中間成本的問題。這主要是跟汽車保險參保的特點有關系，駕車人由于在各個汽車服務連里面就是購完車以后有很多的維修、保養等等需求，保養在汽車人的服務連里面也是一個重要的環節。由于汽車銷售商通常說的車行或是4S店，在汽車服務里面起的作用比較大，對汽車資源的控制力比較大，因此現在在車輛保險這一塊很多的交易是通過車行和4S店進行得。因此造成保險公司跟客戶的這種直接接觸就比較的欠缺。也就是限制了保險公司直接提升服務質量得機會。第二個由于車行在交易中心起到了大量的作用，一個就是本身的中介成本在逐步的提高，另外一個就是由于中間的環節有一些車行也有延時繳費，甚至有的小的車行截留保費的出現，這個是由于車險的方式出現的兩大難題。
針對這種情況下，下面我就說一下保險業也在努力的尋找新的銷售渠道，包括電話銷售，所以電話銷售在保險行業里面沒有形成規模。今年保監會32號文有了一些規定，從產品、模式、管理、運營條件、系統要求等等各方面有了規范，保險公司希望通過這樣的一個渠道的建設，在業務上有所突破，特別是在車險業務是有所突破，特別是希望有一個高的建設，所以對產品要求是專業的產品，對模式是集中的模式，等等都有很嚴格的要求。這是給我們起到了很大的一個作用就是IT業對我們的支持上面。由于過去大家都在探討、摸索電話銷售、電話營銷，也有一些體會，特別是監管部門32號文出現以后，大家覺得這也是一個機會和挑戰，如果沒有抓住這個機會的話可能會影響到未來的發展。如果是沒有好好接受這種挑戰，可能對整個公司的管理起到很大的沖擊。所以這個文件出臺以后就很深入的研究電話銷售未來發展的趨勢，包括國內、國外市場的調查，最后結果就是現在很多公司都在積極的探索如何進入籌備、建設電話銷售。
這是一個目前的情況，這個國內電話銷售發展的態勢，我剛才說了首先是一個對車險業務渠道的一個探索，另外保監會的文出來以后對整個行業的推動，再加上確實各家公司從原來的一個產品競爭、價格競爭，服務競爭，包括到現在的渠道競爭，包括渠道的維護，大家紛紛在整合渠道。因為保險產品跟其他的產品不太一樣，就是其他金融產品這種主動購買的比較多，比如每個人都有存款的需求，每個人都有自己的貨幣資產，有增值的欲望，所以主動購買其他的產品比較多，但是保險產品相對來說，汽車是現在這個出現是另外一回事，大部分的保險產品可以這么說，這種保險風險轉移都有需求，但是并不是都迫切需求的。這個風險轉移是可有可無的，都有轉移風險的考慮和需要，當然你說，不買保險就過不下去了好像到不了這個地步，所以跟其他的產品不一樣，相對來說這種門店式的坐商務的交易方式比較少，這種主動去拓展業務銷售的比較多，渠道對保險公司來說是非常重要的。因此在競爭到一定的階段以后，各家公司對渠道進行整合，分別從客戶的屬性，商業客戶還是個人客戶，從客戶的價值，從高端、中段低端客戶，從銷售人員面對面的溝通來達成交易的，還有通過中介服務的形式來達成交易的，還有在線的一些電子商務這樣的方式達成交易的，保險公司也通過交易整合加大新的渠道的重新，特別是電話渠道銷售。由于這個電話銷售有一個快捷簡便，我們在分類上面，可能是受過一些高等教育的，收入相對比較高的，在時間成本上又比較高要求的，這些客戶會有一個比較大的需求。另外在國外我們也進行了一些分析，國外有專門的電話銷售的，所以未來我們在整個未來的發展、趨勢，對整個公司整個行業帶來的機會來說都是有很大的發展。
但是是否就是打理發展電銷也要做一個很好的判斷。首先電話銷售在整個中國各行業里面都還是一個處于發展的過程當中，特別是保險行業里面，還是屬于一個小規模探索，最近在產險方面有重大的突破。總的來說32號文對電銷產品的要求比較高，為了纏身不必要的沖突，價格競爭的方式，或是對老百姓進行的一種騷擾也好，保監會對電話銷售設置了很高的門檻，所以一般是從7個方面來考慮是不是要電話銷售。第一個是產品的市場的成熟度，主要是客服對電話銷售的接受度。其次是電話銷售目標市場的容量以及價值貢獻，因為這個監管部門對電話銷售產品只是分散個人的業務，一般是從車險起步，包括個人以外險，從客戶群來說，從整個保費的規模來說還是車險這一塊目前在財產險里面車險的客戶群比較大一點。目前來說私家車在中國的飽有量已經達到了3000萬輛，過去很長一段時間中國歷史上都是公務車大大超過私家車。現在私家車飽有量已經超過了60%。摩托車的飽有量達到了8355萬輛。
因此如果做一個分析，如果電銷市場做到了把目標市場定位在客戶車險的10%的話這個市場就很大了。第二是品牌知名度，這主要是從公司的角度。因為保險商品有一個特性，保險賣的不是產品，而是賣的對未來風險保障以及服務的承諾。不是說我一手繳錢就可以拿到貨了，保險公司賣的是承諾，我對你未來風險保障以及服務的承諾。賣的是承諾期。這樣對保險公司的信任度來說對業務的推動是起很大的作用的。再一個就是技術支持，包括電銷系統的支持，營銷支持，內部成本控制方面。第三個就是產品的強勢度，因為這是新的渠道的出現肯定會跟其他的渠道發生一些互相的牽制、影響或是沖突。電銷產品跟其他的渠道來講它的產品的吸引力和公司來講都會對電銷產品推出市場以后它的這個交易情況會產生比較大的影響。再一個就是服務的匹配度，過去保險公司傳統的銷售和服務來說經常是銷售和服務人員是一個比較密切聯系的，最早是一對一的，我一個人從銷售到服務一個人完成，后來逐步逐步有了改善，特別是分銷、保監會要求的一些分銷的模式，服務人員不管是時間空間上的密切度可能會減弱，如何保證這個服務的匹配度是電話銷售營銷的客戶服務不受影響，也是為服務提出更高的要求，最后一個就是戰略容忍度。從我們來看或是國外的一個情況來看它是先種樹后結果的渠道。跟其他渠道的合作比如車行或是其他機構的合作是一個成本的投入，對公司的業績的影響可能根據時間的發展來做判斷，因此公司需要在戰略層面上對這個銷售的發展做一個比較宏觀的判斷、預測、以及比較好的決策。
我們對電銷渠道發展的思路主要還是要充分展現電話銷售這種方便、快捷的特性，滿足客戶隨時隨地的保險需求。第二個要充分利用客戶資源，為客戶提供更有價值的延伸及增值服務。這個電銷首先我們從兩個方面考慮，一個就是通過一個新的渠道，特別是這個渠道方便快捷的特性，我們來滿足一種白領、滿足一些客戶的需求。再一個電銷發展上我們有很多的考慮，由于現在對某些車險客戶的這種客戶信息的欠缺，由于信息是在中介車行這一塊，我們針對的一些有差異化的服務就受到障礙。所以我們想通過電話銷售更多的積累一些優質客戶資源、信息。為這些服務提供特有的價值，提升我們的服務。當然我們在開展電話營銷當中也要尊重客戶的訓練，以客戶為主的銷售模式。這是我們對電話銷售趨勢的分析。
下面對電話營銷成功要素的分析。我們認為有三部分構成對電話銷售未來是否發展比較順利，成功。第一個就是營銷方案的吸引力，第二個是產品的需求，第三個是人員的專業能力。就是首先是對特別是對呼出這一塊有一個比較全的客戶名單，客戶的信息要準確，包括購買力的信息。因為這個我剛才講了，保險商品是非常特殊的商品，賣的是承諾，客戶買了以后如果沒有出險的時候買的是一種安全感的精神享受。我買了一份保險可能就有一份保障，在心理上有一個安全感。所以購買力很重要也是很困擾的，因為如果人買物質產品的時候可能從他的購買能力上面，他有多少的存款，可能對他的購買力比較有好的判斷，但是保險的話它是從精神層面上的，是在更高的精神層面上來的，所以這點是不是客戶對方案有吸引力也很重要。還有就是產品的切合需求，產品兩說是不是適合客戶是很關鍵的，我們還要充分利用電銷的特點，它有非常好的客戶數據的資源，從這個分析進行挖掘，做出客戶的需求，為客戶量身定做合身的產品和促銷方案。第三個就是人員的專業能力。今天上午下午對呼叫中心等等對人員的專業方面都做了很多的介紹了，我強調一下，在銷售保險的銷售人員里面專業要求更高。有很多話是這樣說的，做好保險的銷售對其他的就會更有把握做。特別是電話銷售，不能面對面的溝通交流，對這種銷售人員和電話坐席來說他的壓力，他的溝通的技巧，他對客服需求的判斷要求更高。
第三部分就是簡單介紹一下電話銷售的成本分析。電話銷售的成本分析主要是一個產品的附加成本還有營銷成本以及銷售成本，交易定單的交易成本。附加成本主要是因為有一個異業結合，因為它要跟其他的公司合作，進行一些產品的組合這些有一個異業合作的成本。營銷成本是呼入客戶名單的過數據。銷售成本包括一些坐席，等等和人事的將近。定干成本就是首款手續費和物流費用的一些成本。我們對電話營銷的盈虧來說其實有一個很周期的考核指標就是電話營銷的費用。我們在保險業特別是產險業里面，電話營銷里面除了從客戶需求角度考慮，從內部的一個角度來說，我們也覺得未來電話銷售作為一個重要的原因就是，從我們現在分析來說電話銷售的這種營銷的費用率可能會跟傳統的渠道甚至一些中介渠道會有優勢，所以我們在電話營銷的費用上面有比較好的控制。
電話營銷的模式探討，主要還是傳統的兩種，呼出和呼入，從呼出來說它優勢是人員時間容易安排，營銷成本比較低，劣勢就是呼入費用比較高，未來對個人信息的保護法規可能也會日趨嚴格，也可能會出現禁止陌生人拜訪。優勢來說它投資費用比較低，跟呼出的劣勢真好是對比的。相對來說對人員數量要求上也比較少，時間上安排時間比較困難，營銷成本就是需要有一個過的推動，高的營銷策劃，營銷成本也比較高。并且有可能我廣告在策劃上客戶細分，廣告的策劃方案、設計缺陷造成我的效果比較差，造成一個費用的浪費。再一個就是電話營銷的運營模式，就是但點運營和全國分散，前面的專家也說了，集中來說效率、服務的標準化都比較容易實現，當然對就是對機制、管理要求也是比較大的，挑戰比較大。現在在這個監管部門的要求來說是希望集中的模式，未來隨著電銷發展到一定水平的時候也可能出現一種多點的全國分散的這種模式。
最后我簡單介紹一下就是營銷所需要的資源配合。在電話銷售簡單看是一個銷售活動，實際上它在公司內部對資源整合要求非常高，它涉及到很多的資源整合的環節，包括業務管理，產品研發、清算、信息技術的支持、包括分支公司，因為現在是集中銷售的模式，到保單配送，客戶的管理、客戶的服務都需要各分支公司進行配合的，包括還有銀行的合作，提供面對面的保費的品牌，通過快遞公司進行保單配送等等，還有一些廣告的策劃、營銷的方案。當然很重要的一個就是系統，系統集成商，提供電銷和呼叫中心的集成方案，而且下面看一下有沒有機會跟集成商有進一步的溝通，對電銷系統進行更好的咨詢和意見。還有名單配送商，配送客戶的名單，進行外包，還有在電銷活動中進行和呼叫中心配合的問題。由于時間關系我就不做介紹了，謝謝大家。
51callcenter獨家文章,轉載請注明出處
