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案例研究：淘寶網(wǎng)客戶中心

基本情況

　　淘寶網(wǎng)在2003年底建立了第一支客戶服務(wù)團(tuán)隊，當(dāng)初是10人的服務(wù)部門，目前已發(fā)展到200人。淘寶將“客戶滿意，我們滿意”作為客戶服務(wù)的宗旨，經(jīng)過三年多的發(fā)展，建立了由“呼入信息管理、EMAIL信息管理、投訴糾紛信息管理、質(zhì)量監(jiān)控管理、員工績效管理、高級專家支持、員工培訓(xùn)發(fā)展制度”組成的“客戶服務(wù)管理體系”和由“CRM 信息分析、知識信息管理、數(shù)據(jù)庫管理、客戶數(shù)據(jù)倉庫”組成的“客戶關(guān)系管理體系”，兩者相輔相成。

　　基于“客戶滿意度第一”的宗旨，客戶中心于2006年初設(shè)立IVR系統(tǒng)，通過語音分流，讓會員能在最短的時間找到相應(yīng)的服務(wù)人員并迅速解決問題，為客戶提供更全面的服務(wù)。在電話呼入服務(wù)組，提供7*24小時服務(wù)，每天接聽客戶來電約8000通，平均每3分多鐘解決客戶的問題。

　　客戶關(guān)懷中心是客戶中心與淘寶網(wǎng)會員之間的第二個交流窗口。會員可以通過前臺的幫助中心和社區(qū)網(wǎng)頁中的任何一個頁面提問。CRM處理系統(tǒng)根據(jù)會員不同的留言進(jìn)行分類，再流轉(zhuǎn)到客服服務(wù)代表那里。24小時內(nèi)，會員就能夠得到問題答案。

　　客戶投訴處理中心是支持呼入服務(wù)中心和客戶關(guān)懷中心的一個后臺受理部門。客戶投訴處理中心日最高處理量為8000條，平均每5分鐘解決一筆交易糾紛問題。

　　質(zhì)培團(tuán)隊是淘寶客戶中心所有業(yè)務(wù)部門最強(qiáng)有力的支持，他們擔(dān)負(fù)著崗前培訓(xùn)、崗中培訓(xùn)，業(yè)務(wù)考核等等各方面的職責(zé)，以保證客戶服務(wù)代表能夠順利上崗，并且為客戶提供一流的服務(wù)。

　　另外，客戶中心的“淘寶大學(xué)&商盟”負(fù)責(zé)進(jìn)行會員培訓(xùn)和組織會員交流，幫助會員更好地了解淘寶。網(wǎng)絡(luò)安全部主要是協(xié)助客戶服務(wù)部監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)詐騙行為，從而保障淘寶網(wǎng)交易的誠信和安全。業(yè)務(wù)規(guī)劃及創(chuàng)新部負(fù)責(zé)流程改善，幫助客服人員提高工作效率，提升服務(wù)水平。

特色與價值

　　隨著客戶中心的建立和正常運營，淘寶網(wǎng)制定了全面的客戶服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，明確提出了將淘寶客戶中心作為客戶服務(wù)體系建設(shè)的重要組成部門來規(guī)劃，并以其作為龍頭來帶動其他服務(wù)渠道的服務(wù)水平一并提高。該規(guī)劃站在公司整體的角度，以客戶為中心，按照“前臺服務(wù)客戶、后臺服務(wù)前臺、全員為客戶服務(wù)”的原則，在有監(jiān)督、有運營、有研發(fā)的整體框架下促進(jìn)淘寶客戶中心的發(fā)展。

　　淘寶客戶中心在企業(yè)中能發(fā)揮作用取決于兩個重要因素，一方面是企業(yè)高層的意識，另一方面就是淘寶客戶中心自身的發(fā)展?fàn)顩r。目前，客戶中心肩負(fù)起了公司以下幾個角色：

服務(wù)中心：為客戶提供咨詢、查詢、投訴等多項服務(wù)內(nèi)容；
質(zhì)監(jiān)中心：跟蹤服務(wù)和數(shù)據(jù)分析，對公司的經(jīng)營和管理進(jìn)行監(jiān)督；
聯(lián)絡(luò)中心：對外成為聯(lián)絡(luò)客戶的渠道，對內(nèi)調(diào)度有關(guān)資源，為客戶提供一站式服務(wù)；

　　考慮到客戶中心是與客戶接觸的第一線，也是為客戶提供更完善的產(chǎn)品的信息收集者，所以淘寶網(wǎng)在IVR系統(tǒng)中增加了建議和意見專線，收集客戶對產(chǎn)品的意見和建議，并把這些信息第一時間反饋給公司產(chǎn)品規(guī)劃部等相關(guān)部門。同時，公司特別成立了“VOC大獎”，獎勵根據(jù)客戶意見提出了良好改進(jìn)方案的客戶服務(wù)代表。

　　淘寶網(wǎng)客戶中心在公司擔(dān)負(fù)著重要責(zé)任，因此他們一直注重團(tuán)隊的各項建設(shè)，以保證客戶滿意度和員工滿意度齊頭并進(jìn)：

價值觀

　　六脈神劍――所有淘寶人和阿里人共同尊重并接受的價值觀，同樣是淘寶客戶中心奉行的服務(wù)理念。“六脈神劍”的主要內(nèi)容及他們的理解如下：

　　客戶第一：客戶是衣食父母；尊重客戶才能得到服務(wù)的機(jī)會

　　團(tuán)隊合作：在團(tuán)隊中，我們一直宣導(dǎo)“你永遠(yuǎn)不是一個人，你有一個團(tuán)隊”的概念

　　擁抱變化：迎接變化，勇于創(chuàng)新，在變化中尋求創(chuàng)新，持續(xù)改進(jìn)我們的流程，提升我們的效率

　　誠信：誠實正直，言行坦蕩，今天我們服務(wù)的是幾千萬會員，不僅要教會員如何去做買賣；更重要地是我們要去建立和維護(hù)一個誠信的環(huán)境，讓客戶能真實體會和感受到我們真誠的服務(wù)

　　激情：樂觀向上，永不放棄，我們是一支充滿激情的團(tuán)隊，會員可以感受到我們的熱情

　　敬業(yè)：專業(yè)執(zhí)著，精益求精，在自己的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)步成長，給客戶提供更專注的服務(wù)

工作環(huán)境

　　整個服務(wù)現(xiàn)場的裝修以桔黃色為主色調(diào)，代表溫暖、和諧；格局不規(guī)則化，盡顯現(xiàn)代時尚的風(fēng)格；辦公室到處是綠色植物，墻上貼滿了各種相片、海報和宣傳語，天花板掛滿了激勵口號板；別具特色的洗手間文化；乒乓球室、休息室、休閑吧，咖啡機(jī)、茶葉、果汁、雪糕、飲料，魚缸、大液晶電視、音響……一點感覺不到這是一個枯燥的呼叫中心的工作環(huán)境。

系統(tǒng)支持

　　系統(tǒng)的穩(wěn)定是保障正常工作的重要基礎(chǔ)。淘寶網(wǎng)客戶中心之所以能高效率的進(jìn)行工作，這與系統(tǒng)支持是密不可分的。他們建立了最直接的反饋方式，由主管收集一線服務(wù)代表對系統(tǒng)的各種需求和建議，并且反饋給技術(shù)人員，確立方案，改進(jìn)系統(tǒng)，從而有了CRM系統(tǒng)的一期、二期、三期……

績效管理

　　淘寶運用PeopleSoft績效管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了每個季度一次綜合評定的方式，并且在系統(tǒng)中記錄該員工的所有情況，包括培訓(xùn)、KPI考核結(jié)果等，每個客戶服務(wù)代表都能被客觀公正的評定。分解到每個月，客戶中心都會有一次評獎大會（他們稱為“華山論劍”），設(shè)置了很多獎項，有綜合獎、業(yè)務(wù)考核獎、團(tuán)隊獎、QC獎、進(jìn)步獎、新人獎等，給予員工充分的肯定和發(fā)揮才能的平臺。

運營體制及人員管理

　　客戶中心中人力資源是非常重要的一個環(huán)節(jié)，客戶中心的整體運作離不開客戶服務(wù)代表的潛能發(fā)揮，所以淘寶網(wǎng)客戶中心在招聘人員的時候，非常重視客服代表良好的學(xué)習(xí)能力、積極熱情的服務(wù)意識，以及情緒調(diào)節(jié)能力和抗壓性。每一位客戶服務(wù)代表入職后，都會接受公司獨有的業(yè)務(wù)和專業(yè)培訓(xùn)，幫助他們快速成長。

　　除了嚴(yán)格的招聘，淘寶網(wǎng)客戶中心還有一整套的運營管理體制：

加強(qiáng)員工培訓(xùn)

　　淘寶網(wǎng)客戶中心根據(jù)客戶服務(wù)代表代表不同的服務(wù)層次劃分不同的提升方式，從課程培訓(xùn)到現(xiàn)場輔導(dǎo)，根據(jù)實際情況定期做全面回顧與審核，確保向一線崗位輸送合格的人才。并且充分體現(xiàn)了因材施教的受訓(xùn)方針，有針對性的進(jìn)行重點改善和局部提升。不同層次的員工可以參加不同層次的崗位級別考核，通過相應(yīng)的考試，獲得證書與學(xué)分，可以向更高層次崗位進(jìn)軍。

提高系統(tǒng)支持能力

　　淘寶網(wǎng)有合理清晰的IVR提示及分配，有效提高服務(wù)的針對性和準(zhǔn)確性，降低轉(zhuǎn)接率及錯誤率，從而提升處理速度。而運行穩(wěn)定的CRM系統(tǒng)，內(nèi)容搜索及時完備方便快捷，CRM的知識庫第一時間提供完整的知識體系。另外，CTU系統(tǒng)在后臺支持網(wǎng)絡(luò)用客戶資料的安全性，協(xié)助提升一線的一次性解決率。

工作流程改進(jìn)

　　在處理流程方面，淘寶網(wǎng)客戶中心定期收集一線員工意見，進(jìn)行流程重組和改善，如有突發(fā)事件及時改進(jìn)流程，優(yōu)化處理方式，并且設(shè)立了強(qiáng)大的后臺支持部門，提供更為貼心及個性化的服務(wù)，以提高淘寶網(wǎng)客戶中心的服務(wù)質(zhì)量。

注重團(tuán)隊文化建設(shè)

　　淘寶的員工時刻迸發(fā)著工作的激情并且具備專業(yè)的工作能力，他們在2004年引進(jìn)了培訓(xùn)體系，包括新進(jìn)員工培訓(xùn)、在崗人員進(jìn)級培訓(xùn)、高級專家培訓(xùn)，貫穿了整個服務(wù)過程，讓員工在工作的過程中享受培訓(xùn)的樂趣。建立學(xué)習(xí)型的組織是一直是他們的努力方向。

　　淘寶客戶中心的工作人員都比較年輕。針對這些年輕的工作人員，企業(yè)文化能成為促進(jìn)她們努力工作、永不枯竭的動力之源。淘寶的團(tuán)隊文化驅(qū)使著每個員工自強(qiáng)不息，并對企業(yè)產(chǎn)生信賴感、歸屬感和主人翁責(zé)任感，除了價值觀的熏陶，客戶中心同時采用多種激勵方式：比如：通過郵件、淘寶旺旺等方式來恭賀員工的優(yōu)秀表現(xiàn)；通過集體開會的形式進(jìn)行表彰；員工生日送上集體的賀卡祝福，組織團(tuán)隊進(jìn)行慶祝……

客戶世界

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