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品牌特征

一般認(rèn)為，品牌有如下特征：

第一，品牌本身沒有物質(zhì)實(shí)體，它必須通過直接或間接的物質(zhì)載體才能獲得表現(xiàn)。

這很類似于信息。品牌的直接載體主要是圖案、文字、特定的符號(hào)、標(biāo)記等。間接載體則包括了與品牌相關(guān)的價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)等等。

第二，品牌具有排他性、專有性。

品牌是廠商的一項(xiàng)無形資產(chǎn),它的創(chuàng)造包含著創(chuàng)造者的創(chuàng)造性勞動(dòng)。同時(shí)，一個(gè)成功的品牌往往會(huì)給它的所有者帶來可觀的收益。這樣，品牌在本質(zhì)上就是排他的、專有的。否則人們也就不會(huì)對(duì)盜用、仿冒他人品牌的行為深惡痛絕了。不過，在品牌發(fā)展初期，品牌的排他專有性的確沒有得到社會(huì)的程序性的承認(rèn)與保護(hù)。直到有了相應(yīng)的法律法規(guī)，情況才有所改變。通常，對(duì)品牌的排他專有性的保護(hù)手段主要是注冊(cè)商標(biāo)、申請(qǐng)專利、授權(quán)經(jīng)營(yíng)等等。

第三，品牌是廠商的無形資產(chǎn)，其價(jià)值取決于它帶給廠商的收益的持續(xù)性。

如果品牌能持續(xù)地為廠商提供未來收益，其價(jià)值一般就較高，否則，價(jià)值就較低或失去價(jià)值。一個(gè)本來有很高價(jià)值的品牌可以因產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不利而貶值；同樣，一個(gè)本來價(jià)值較低的品牌也可以因某種機(jī)遇，產(chǎn)品與企業(yè)創(chuàng)新而升值。

就高知名度品牌（名牌）而言,它還具有如下特征：第一，品牌與產(chǎn)品品質(zhì)、廠商實(shí)質(zhì)資產(chǎn)價(jià)值可以分離。

高知名度品牌具有高信任度，高附加價(jià)值，在某種意義上，高知名度品牌已經(jīng)成了一種特殊的社會(huì)象征。這樣,名牌就既可以同產(chǎn)品品質(zhì)相分離，又可以同廠商的實(shí)質(zhì)資產(chǎn)價(jià)值相分離。例如，一瓶普通的白酒，只要換成茅臺(tái)的包裝與品牌，就立即身價(jià)倍增。甚至出現(xiàn)人們明知是假茅臺(tái)也照買不誤的奇特現(xiàn)象。其實(shí)人們購買的不是茅臺(tái)酒，而令是茅臺(tái)的品牌，茅臺(tái)已成為一種社會(huì)身份的象征。在這種曲場(chǎng)合，知名品牌已經(jīng)與產(chǎn)品品質(zhì)完全分離。這種分離便是染假冒產(chǎn)品很難根絕的一個(gè)重要原因。當(dāng)然，品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的分離在一定程度上與消費(fèi)者的不成熟有關(guān)，即與消費(fèi)#者的名牌崇拜意識(shí)有關(guān)。

知名品牌不僅可以與產(chǎn)品品質(zhì)分離，而且可以與廠商的實(shí)質(zhì)資產(chǎn)價(jià)值分離——只要擁有知名品牌，就可以創(chuàng)造巨額財(cái)富。據(jù)說，1967年美國(guó)可口可樂公司的一個(gè)經(jīng)理曾宣稱：即使可口可樂的所有工廠在一夜之間被大火燒毀,他也能很快起死回生，因?yàn)榭煽诳蓸返呐谱幽苁谷魏我患夜矩?cái)源滾滾,憑此就可以向銀行貸款，恢復(fù)生機(jī)。

第二，品牌通常具有超常的生命周期。

生命周期是借用生物學(xué)術(shù)語來概括品牌產(chǎn)生、發(fā)育（成長(zhǎng)）、成熟、衰落全過程的概念。任何品牌如同人一樣,都有生命周期，不過名牌的生命周期要長(zhǎng)于非名牌，有些U名牌甚至可以說是永遠(yuǎn)存在的。也許某個(gè)品牌可以爆炸式2地在短時(shí)間就獲得高知名度，但要同時(shí)獲得高美譽(yù)度高信0任度和高附加值幾乎是不可能的。假如某一品牌借助于千載難逢的機(jī)遇和成功的營(yíng)銷技術(shù)而在短期內(nèi)獲得了作為名牌所必須具有的內(nèi)在要素，那么，要在同樣短的時(shí)間內(nèi)鞏固這些成果也將是不可能的。這意味著,名牌的創(chuàng)造是一個(gè)艱難的過程，許多曾名噪一時(shí)的品牌最終沒有進(jìn)入名牌的行列有許多原因，其中就包括了難以承受時(shí)間的考驗(yàn)這一基本因素。

在一些有關(guān)品牌的暢銷書中，我們可以看到將名牌按持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)短分為一月名牌、半月名牌、一年名牌、一個(gè)時(shí)代的名牌和永遠(yuǎn)的名牌。其實(shí)，一個(gè)歷經(jīng)一、二年就被遺忘的名牌很難說是真正的名牌。

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