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我國馳名商標的內(nèi)涵是什么

中國馳名商標馳名的內(nèi)涵是什么？可能有三種答案：商標、產(chǎn)品、企業(yè)。

第一種答案認為中國馳名商標其馳名的內(nèi)容是商標本身，一個商標被認定為“中國馳名商標”，就表明了這個商標現(xiàn)在已處于馳名狀態(tài)，因而這個商標應(yīng)該受到特殊的保護。

第二種答案認為中國馳名商標其馳名的內(nèi)容是產(chǎn)品，一個商標被認定為“中國馳名商標”，并不是指這個商標處于馳名狀態(tài)，而是指這個商標所標識的產(chǎn)品具有較高的聲譽，這個商標所標識的產(chǎn)品廣為人知并被相關(guān)社會公眾所認可。

第三種答案認為中國馳名商標其馳名的內(nèi)容既不是商標本身，也不是商標所標識的產(chǎn)品，而是代表生產(chǎn)馳名商標所標識產(chǎn)品的企業(yè)具有較高的社會知名度和良好的社會信譽，因而代表著一個企業(yè)的榮譽。

持第一種觀點的人大多為學(xué)者，他們主張馳名商標僅表明商標本身處于一種馳名的狀態(tài)，并不代表企業(yè)榮譽，也不代表產(chǎn)品聲譽，因而他們主張馳名商標僅在保護領(lǐng)域認定和適用，反對政府部門對獲得馳名商標的企業(yè)給予獎勵，反對馳名商標獲得者利用馳名商標做廣告，認為這種廣告行為是一種不正當(dāng)競爭行為。

持第二種觀點的人應(yīng)該是廣大消費者，消費者在購買產(chǎn)品的時候，看見某產(chǎn)品標注“中國馳名商標”，就認為該產(chǎn)品的質(zhì)量一定非常好，該產(chǎn)品一定是獲得國家認定的具有良好的性能和質(zhì)量的產(chǎn)品。

持第三種觀點的人是政府部門和企業(yè)家，各個地區(qū)政府部門認為一個企業(yè)獲得了一個馳名商標稱號，就代表這個企業(yè)具有非凡的實力和良好的社會信譽度，所以給獲得馳名商標的企業(yè)予重獎。對于企業(yè)家來說，如果一個企業(yè)獲得一個馳名商標，企業(yè)就認為這代表著這個企業(yè)已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)纳鐣匚唬w現(xiàn)了企業(yè)在行業(yè)中的地位和在社會公眾的形象，因而許多企業(yè)爭相認定中國馳名商標，獲得馳名商標的企業(yè)以馳名商標為核心投入大量廣告宣傳。

這三種觀點公說公有理，婆說婆有理，莫衷一是，每個觀點都代表一定的社會群體，都有其合理性，難怪筆者在聽最高人民法院一位高級大法官講課時說“馳名商標是什么東西，我們也說不清楚”。連一個高級大法官都不明白的東西，要讓普通老百姓明白，這真得是一個天大的難題。

但筆者既然提出了這個問題，那就得說明白：馳名商標究竟是個什么東西呢？

如果筆者提出一個觀點說馳名商標是商標、產(chǎn)品和企業(yè)的綜合表現(xiàn)形式，一定會有人罵這是典型的中庸之道；但筆者認為這是一個最好的答案，也最能反應(yīng)中國馳名商標的現(xiàn)實。

中國馳名商標是商標、產(chǎn)品和企業(yè)的綜合表現(xiàn)形式。首先，商標是中國馳名商標的外在表現(xiàn)形式，一個商標被認定為“中國馳名商標”，表現(xiàn)為一個商標廣為人知，這個商標處于馳名狀態(tài)。其次，產(chǎn)品是中國馳名商標的物質(zhì)載體，任何一個馳名商標必須標識在一種產(chǎn)品上，沒有實際產(chǎn)品的商標即使再廣為人知，也不可能被認定為“中國馳名商標”，因為它從根本上沒有構(gòu)成商標法意義上的“使用”，任何商標必須標識在產(chǎn)品上才可能體現(xiàn)商標的價值。最后，企業(yè)是馳名商標的創(chuàng)造者、承受者，也是馳名商標的最終內(nèi)在實質(zhì)，任何一個馳名商標離開了企業(yè)都是空中樓閣，一個商標獲得馳名商標，其實質(zhì)是表明擁有馳名商標的企業(yè)有非凡的創(chuàng)造力和推廣力，代表著一家企業(yè)的實力、文化理念和價值觀。

也就是說，任何一個馳名商標都離不開商標形式、產(chǎn)品載體和企業(yè)內(nèi)涵，是商標、產(chǎn)品與企業(yè)綜合因素集成后的價值體現(xiàn)。

為了進一步說明這個觀點的正確性，筆者舉幾個實例來分析一下，中國馳名商標的內(nèi)涵是商標、產(chǎn)品和企業(yè)的集成，還是單一的商標本身或產(chǎn)品本身或企業(yè)本身。

首先，我們來看“三鹿”商標。這個商標在被認定為“中國馳名商標”時，企業(yè)正處于頂峰狀態(tài)，是中國奶制品行業(yè)的巨頭，在當(dāng)時被認定為馳名商標，表明“三鹿”商標廣為人知，“三鹿”奶粉品質(zhì)優(yōu)良，屬于國家免檢產(chǎn)品，“三鹿”集團實力非凡，屬國家奶制品行業(yè)的大哥大。當(dāng)“三鹿”成為毒奶粉的標志后，我們按前述三種觀點來分析：如果依第一種觀點認為馳名商標是代表商標本身所處的一種狀態(tài)、，那現(xiàn)在“三鹿”仍然可以被認定為“中國馳名商標”，因為這本商標實在太廣為人知了，也許不單中國人之外地球人都知道，如果說這個商標本身不馳名，實在沒有說服力；如果依據(jù)第二種觀點和第三種觀點，“三鹿”肯定不馳名，這自不必說。

我們再來看一類馳名商標，為了避免不必要的麻煩（擔(dān)心有人告筆者侵犯名譽權(quán)），在此不說出這類馳名商標的名稱，這類馳名商標的特點是：企業(yè)規(guī)模很大，在國內(nèi)行業(yè)中占有非常重要的地位，企業(yè)產(chǎn)品單一，產(chǎn)品沒有進入消費領(lǐng)域，但在同行業(yè)原材料供應(yīng)中占有較大的市場份額。這類馳名商標其商標本身其實鮮為人知，因為只有同行業(yè)而且是采購商才知道，所以這類商標被認定為馳名商標依據(jù)的不是商標本身的知名度，而是企業(yè)的實力和產(chǎn)品的市場占有率。（對于這類馳名商標的認定，理論上將“相關(guān)公眾”特定化，其道理是一樣的）。

其實我國現(xiàn)行的法律也確認了我國馳名商標是商標、產(chǎn)蠢、企業(yè)的集成體，但只不過理論界還沒有人這樣提出來而已。2009年4月22通過的《最高人民法院關(guān)于審理涉及馳名商標保護的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第1條規(guī)定：“本解釋所稱馳名商標，是指在中國境內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標。”該條表明了馳名商標應(yīng)該包含“商標本身處于廣為人知的狀態(tài)”。第5條規(guī)定：“當(dāng)事人主張商標馳名的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)案件具體情況，提供下列證據(jù)，證明被訴侵犯商標權(quán)或者不正當(dāng)競爭行為發(fā)生時，其商標已屬馳名：（一）使用該商標的商品的市場份額、銷售區(qū)域、利稅等；（二）該商標的持續(xù)使用時間；（三）該商標的宣傳或者促銷活動的方式、持續(xù)時間、程度、資金投入和地域范圍；（四）該商標曾被作為馳名商標受保護的記錄；（五）該商標享有的市場聲譽；（六）證明該商標已屬馳名的其他事實。前款所涉及的商標使用的時間、范圍、方式等，包括其核準注冊前持續(xù)使用的情形。對于商標使用時間長短、行業(yè)排名、市場調(diào)查報告、市場價值評估報告、是否曾被認定為著名商標等證據(jù)，人民法院應(yīng)當(dāng)結(jié)合認定商標馳名的其他證據(jù)，客觀、全面地進行審查。”這條規(guī)定中，其中第（1）項“使用該商標的商品的市場份額、銷售區(qū)域、利稅等”顯然表明馳名商標應(yīng)該包含產(chǎn)品本身的銷售業(yè)績，其中第（2）項、第（3）項涉及的商標的持續(xù)使用、商標的宣傳和促銷其實都是企業(yè)本身的行為，與商標本身的狀態(tài)無關(guān)。也就是說，最高人民法院的司法解釋已確認了中國馳名商標是商標、產(chǎn)品、企業(yè)集成體現(xiàn)的事實。

2003年6月1日起施行的《馳名商標認定和保護規(guī)定》第2條第1款規(guī)定：“本規(guī)定中的馳名商標是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。”第3條規(guī)定：“以下材料可以作為證明商標馳名的證據(jù)材料：（一）證明相關(guān)公眾對該商標知曉程度的有關(guān)材料；（二）證明該商標使用持續(xù)時間的有關(guān)材料，包括該商標使用、注冊的歷史和范圍的有關(guān)材料；（三）證明該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍的有關(guān)材料，包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關(guān)材料；（四）證明該商標作為馳名商標受保護記錄的有關(guān)材料，包括該商標曾在中國或者其他國家和地區(qū)作為馳名商標受保護的有關(guān)材料；（五）證明該商標馳名的其他證據(jù)材料，包括使用該商標的主要商品近三年的產(chǎn)量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區(qū)域等有關(guān)材料。”

顯然上述第2條的規(guī)定體現(xiàn)的是商標本身廣為人知的特性，而第3條第(2)項、第(3)項、第(5)項規(guī)定的是企業(yè)本身使用、宣傳、銷售行為，與商標本身無關(guān)，第2條中的“較高聲譽”和第三條第(5)項中的商品的產(chǎn)量、銷量均是對產(chǎn)品的限定。

從國家工商行政管理總局的規(guī)定來看，中國馳名商標的內(nèi)涵也是商標、產(chǎn)品、企業(yè)三者的集成。

因此，根據(jù)以上分析，筆者有足夠的理由認為：中國馳名商標馳名的內(nèi)涵既不是商標本身，也不是產(chǎn)品本身，更不是企業(yè)本身，而是馳名商標所代表的商標、產(chǎn)品、企業(yè)三者的集成，對于馳名商標的認定，三者缺一不可，商標、產(chǎn)品、企業(yè)三項中有任何一項不符合或不適宜，均不可認定為“中國馳名商標”，馳名商標認定正是對商標、產(chǎn)品、企業(yè)三者綜合考慮的結(jié)晶。

以上這種集成的觀點雖然有道理，但可能不被國內(nèi)權(quán)威所接受。筆者看過一篇題為《馳名商標與中國名牌內(nèi)涵的區(qū)別》的文章，該文章明確指出馳名商標反映的是商標的知名度，而中國名牌反映的是產(chǎn)品的質(zhì)量，且該篇文章的觀點為大多數(shù)人所接受。而且目前權(quán)威的觀點認為：馳名商標是國際法意義上的概念，只是表明了商標處于一種馳名狀態(tài)，并不代表產(chǎn)品的質(zhì)量或企業(yè)的聲譽，這種對馳名商標的理解才符合國際法準則，才能與國際接軌。

因此，筆者認為非常有必要再援引一次國際公約的內(nèi)容來分析馳名商標的內(nèi)涵。

《巴黎公約》及TRIPS均不涉及馳名商標的定義，也未提及馳名商標的判斷標準，但《聯(lián)合建議》第2條第1款中明確規(guī)定：“1.在認定商標是否馳名時，對能據(jù)以推斷該商標是否馳名的任何因素，主管機關(guān)均應(yīng)予以考慮。2.主管機關(guān)尤其應(yīng)當(dāng)考慮向其提交的含有能據(jù)以推斷該商標馳名或不馳名的信息的因素，包括但不限于涉及以下信息的因素：(1)該商標在相關(guān)公眾中的了解或認知程度；(2)該商標任何使用的持續(xù)時間、程度和地理范圍；(3)該商標任何宣傳的持續(xù)時間、程度和地理范圍，包括在交易會或展覽會上對使用該商標的商品或服務(wù)所做的廣告、宣傳和展示；(4)能反映該商標使用或被認知程度的任何注冊或任何注冊申請的持續(xù)時間和地理范圍；(5)該商標成功實施商標權(quán)的記錄，尤其是為主管機關(guān)認定馳名的程度；(6)該商標的相關(guān)價值。”

關(guān)于《聯(lián)合建議》規(guī)定的“1.在認定商標是否馳名時，對能據(jù)以推斷該商標是否馳名的任何因素，主管機關(guān)均應(yīng)予以考慮”，顯然，這段話的意思是：認定一個商標是否為馳名商標，不能單憑一個商標本身的知名度，而對“能據(jù)以推斷該商標是否馳名的任何因素”，主管機關(guān)均應(yīng)予以考慮，一個商標所標識的產(chǎn)品的質(zhì)量、一個商標持有企業(yè)的社會聲譽和綜合實力都理所應(yīng)當(dāng)屬于“能據(jù)以推斷商標馳名的因素”。

《聯(lián)合建議》規(guī)定的主管機關(guān)應(yīng)考慮的因素中，“(2)該商標任何使用的持續(xù)時間、程度和地理范圍；(3)該商標任何宣傳的持續(xù)時間、程度和地理范圍，包括在交易會或展覽會上對使用該商標的商品或服務(wù)所做的廣告、宣傳和展示；(4)能反映該商標使用或被認知程度的任何注冊或任何注冊申請的持續(xù)時間和地理范圍”這些因素均不是完全考慮商標的知名程度，而是考慮商標被企業(yè)使用、宣傳、注冊或注冊申請的持續(xù)時間、程度和地理范圍，所體現(xiàn)的均是企業(yè)行為。而“(6)該商標的相關(guān)價值”，顯然不單純與商標的知名度有關(guān)，因為知名度高的產(chǎn)品不一定是好產(chǎn)品，其商標也不一定是價值高的商標，如“三鹿”。考慮一個商標的價值，顯然必須考慮該商標所標識產(chǎn)品的歷史、質(zhì)量、社會聲譽，也必須考慮持有該商標企業(yè)的實力和綜合社會美譽度，因為任何一個知名度再高的商標，當(dāng)它離開了其所標識的產(chǎn)品和創(chuàng)造及維護它的企業(yè)后，該商標的價值就非常難以體現(xiàn)。比如：吉利收購了“沃爾沃”，卻沒有用“沃爾沃”標識去代表“沃爾沃”品牌及質(zhì)量的汽車產(chǎn)品，筆者猜測“沃爾沃”商標的價值會一落千丈(你會認為標識“沃爾沃”馬桶的商標是馳名商標嗎？)。由此可見，商標的價值離不開它標識的產(chǎn)品和其背后支撐它的企業(yè)。

同時，《聯(lián)合建議》第2條第2款第(4)項規(guī)定：“即使一商標未在某成員國中為任何相關(guān)公眾所熟知，或者未為適用本款第3項的成員國中的任何相關(guān)公眾所知曉，該成員國亦可將該商標認定為馳名商標。”這段話的意思明確表明：即使商標本身不廣為知曉，該商標也可以被認定為馳名商標。那依據(jù)什么來認定它是馳名商標呢？回答的潛臺詞當(dāng)然是“依據(jù)該商標所標識的產(chǎn)品及其背后支撐它的企業(yè)”。

綜上分析，筆者認為：“馳名商標只是表明商標處于馳名狀態(tài)符合國際法準則”這種觀點是對國際公約的曲解，筆者相信只要有人指出來，這種權(quán)威性的觀點不會就被世人所接受。

所以，筆者堅持認為：中國馳名商標的內(nèi)涵絕不只是“代表商標本身處于馳名狀態(tài)”那么簡單，其內(nèi)涵中必須包含其所標識的產(chǎn)品和支撐它的企業(yè)，就好比名人不能離開他的身體和思想一樣，如果我們將一個現(xiàn)代人的名字取名為“馬克思”，他的名字可能很容易傳播，但絕不代表這個“馬克思”是名人，我們說某某人是“名人”，一定是指那個人的名字、身體和思想的整體，而不是單純指他的名字很知名或處于很有名的狀態(tài)，所以“秦檜”很有名，但他絕不是“名人”，這跟馳名商標在國人心目中的判斷是一致的。

標簽：林芝武漢資陽西雙版納杭州武威四平柳州

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