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在國內(nèi)外研究中，品牌風(fēng)險(xiǎn)一直沒有成為研究重點(diǎn)，更沒有形成系統(tǒng)的理論研究成果。

關(guān)于品牌風(fēng)險(xiǎn)的定義，哈佛大學(xué)鮑爾基于“感知風(fēng)險(xiǎn)”理論提出了對品牌風(fēng)險(xiǎn)的理解:消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)并不是像經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的那樣“最大化效用”，而是最小化相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。對于人們選擇一個(gè)熟悉的買主或熟悉的品牌，與其說這表達(dá)了他們對品牌的偏好，還不如把這看做是降低風(fēng)險(xiǎn)之舉:川。此后，一些學(xué)者從不同角度對，品牌風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了界定,主要有品牌資產(chǎn)威脅論、品牌價(jià)值損失論、預(yù)期偏離論、預(yù)期差異論和不確定影響論。上述觀點(diǎn)仁者見仁智者見智，從不同角度對品牌風(fēng)險(xiǎn)給出r定義，既有很多可取之處，也都不同程度地存在一些局限性和狹隘性，不盡科學(xué)準(zhǔn)確。

為使本課題研究更具科學(xué)性，筆者將基于風(fēng)險(xiǎn)理論對品牌風(fēng)險(xiǎn)的定義做更深一步的探索和研究。一般認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)有兩種定義，廣義的定義強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為不確定性，狹義的定義則強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為損失的不確定性。在這里，本課題出于品牌風(fēng)險(xiǎn)對品牌危機(jī)聯(lián)動(dòng)機(jī)制研究的需要，傾向于采用后者的狹義概念，即損失的不確定性。

因此，在品牌風(fēng)險(xiǎn)的概念界定中，筆者主要考慮如下幾個(gè)要點(diǎn):①立足于風(fēng)險(xiǎn)的“損失”特性和品牌的“資產(chǎn)”內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的損失。②強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)因素、風(fēng)險(xiǎn)事件和風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果三個(gè)基本構(gòu)成要索的重要作用。③品牌風(fēng)險(xiǎn)因素的主觀性和客觀性并重。在風(fēng)險(xiǎn)研究中，有的學(xué)者過分強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)的主觀性，如鮑爾在“感知風(fēng)險(xiǎn)”中特別強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)的主觀性，而不關(guān)心客觀風(fēng)險(xiǎn)；有的學(xué)者又過分強(qiáng)調(diào)環(huán)境等客觀因素，而忽視了企業(yè)等品牌主體的主觀因素。④既體現(xiàn)損失的可能性，也同時(shí)體現(xiàn)可能損失的程度。

基于上述要點(diǎn)，筆者把品牌風(fēng)險(xiǎn)定義為：“品牌風(fēng)險(xiǎn)是指品牌所有者（企業(yè)或其他組織)在品牌運(yùn)營過程中，在主觀和客觀風(fēng)險(xiǎn)因素作用下，發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)事件,導(dǎo)致品牌資產(chǎn)損失的可能性以及可能受損的程度。”

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品牌風(fēng)險(xiǎn)的定義