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嚴(yán)格地說，直到1950年世界著名廣告大師一廣告之父大衛(wèi)-奧格威(DavidOgilvy)提出“品牌”這個(gè)概念：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，同時(shí)品牌也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

人們對(duì)品牌進(jìn)行研究從1955年加德納(BurleighB.Gardner)和利維(SidneyJ.Levy)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文正式開始“他們認(rèn)為：一個(gè)品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào).代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要⑼。

此后,一些權(quán)威的專家學(xué)者和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)對(duì)品牌給出了各種各樣的定義，比較有代表性的有如下三種。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)品牌的定義是:品牌是一種名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是上述的組合,用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)區(qū)分開來

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒(PhilipKotler)提出，“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們之間的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。他認(rèn)為品牌具有6個(gè)方面的含義:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶⑹)。

被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”的大衛(wèi)?艾克(DavidA.Aaker)教授是品牌理論的集大成者。他將品牌定義為:品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)絡(luò)和溝通(6310

中國(guó)的品牌發(fā)展真正興起于20世紀(jì)80年代。20多年來，伴隨著品牌發(fā)展，品牌理論研究也逐漸深入。對(duì)于品牌概念，下面三位專家的研究比較具有代表性。

我國(guó)著名品牌專家余明陽(yáng)博士在其著作《品牌學(xué)》中認(rèn)為：品牌是在營(yíng)銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價(jià)值的一種媒介。

品牌專家陳放認(rèn)為:所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別;它是主體與客體、主體與社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物?'

品牌專家李光斗認(rèn)為，一個(gè)完整的品牌定義應(yīng)從兩個(gè)不同角度來闡釋°從消費(fèi)者角度來講，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總結(jié);從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。

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