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初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因

（一）外部原因

企業(yè)在初創(chuàng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)其所處的外部市場(chǎng)環(huán)境，外部市場(chǎng)環(huán)境既能給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì),也能給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)環(huán)境是多變的它的變化能夠直接或者間接地影響企業(yè)的生存與發(fā)展。初創(chuàng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略一般是依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化制定的。市場(chǎng)環(huán)境由微觀因素和宏觀因索等多個(gè)因素組成,這些因素相互影響,導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境多變,形成市場(chǎng)變動(dòng)的規(guī)律。幾個(gè)主要的外部影響因素包括顧客需求的變化、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量的變化及科技進(jìn)步等。

.顧客需求的變化

顧客的需求決定著初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略能否取得成功。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展并不斷完善，企業(yè)在初創(chuàng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)越來(lái)越受制于顧客的需求，只有企業(yè)能夠嗅到顧客需求的所在之處,并在顧客需求最強(qiáng)烈的時(shí)候進(jìn)行有效生產(chǎn),才能獲得消費(fèi)者的療睞。顧客需求是一個(gè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化著的不可控因索。我國(guó)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，由群體共同性向個(gè)體獨(dú)特性演變。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量以及傳后服務(wù)的要求也越來(lái)越高，即使是一個(gè)非常成熟的企業(yè)，有時(shí)也很難捉摸透顧客的需求，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)就更是如此,顧客需求具有較大的差異性和隨機(jī)性。當(dāng)前，個(gè)性化消費(fèi)占據(jù)市場(chǎng)的主流地位,企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期要想滿足消費(fèi)者不斷變化的需求較為困難在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中都可能產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

.經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策的變化

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展，特別是自我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)我國(guó)企業(yè)所面臨的國(guó)內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了深刻的變化.所有這些變化都會(huì)直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的變化必然會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及市場(chǎng)需求發(fā)生變化最終會(huì)給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量的變化

提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是防止各方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分割其銷(xiāo)售份額的最佳方式但是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力.容易受到多方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。由于市場(chǎng)上同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈.不少企業(yè)紛紛采用信用銷(xiāo)售的方式吸引顧客,從而擴(kuò)大銷(xiāo)售量。許多企業(yè)以先貨后款的方式銷(xiāo)售商品存在著顧客違約不按期付款的風(fēng)險(xiǎn)或至形成壞賬。因此，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)工作的內(nèi)部管理提高風(fēng)險(xiǎn)管控能力。

企業(yè)在初創(chuàng)期購(gòu)買(mǎi)原材料時(shí)，要考慮原材料的價(jià)格、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，同時(shí)還需要考慮購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力。由于初創(chuàng)企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售上尚未形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力，因此還要防范潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入并分割其銷(xiāo)售份額的風(fēng)險(xiǎn)。換言之，初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng).面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)越小;反之,企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力弱.則會(huì)面臨較大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

.科技進(jìn)步

自進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入火熱發(fā)展的狀態(tài),隨著各種微商、網(wǎng)絡(luò)商城等的建立，消費(fèi)者有了更多足不出戶進(jìn)行消費(fèi)的選擇,每年的電子商務(wù)交易額達(dá)數(shù)億美元，并m呈逐年遞增趨勢(shì)。自20H年以來(lái)，我國(guó)電產(chǎn)商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模在逐年增大,也顯示了電子營(yíng)銷(xiāo)模式在我國(guó)的踐行不斷深入從2011年的6萬(wàn)億元交易規(guī)模增加到2016年的22萬(wàn)億元交易質(zhì)（如圖5-2所示兀科技的進(jìn)步對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)人員結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷(xiāo)的方式和方法等都將產(chǎn)生巨大的影響而導(dǎo)致變革，這種變革不僅意味著機(jī)遇,而旦意味著風(fēng)險(xiǎn)。

（二）內(nèi)部原因

企業(yè)內(nèi)部原因是造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的根源所在。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)過(guò)程,初創(chuàng)企業(yè)從制定市場(chǎng)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)策略的確立,再到產(chǎn)品發(fā)出，最后收到貨款的過(guò)程.每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在許多不確定因素。初創(chuàng)企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)能力有限導(dǎo)致其無(wú)法充分認(rèn)識(shí)和把握營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的生成、發(fā)展及其后果有充分的認(rèn)識(shí)，或企業(yè)內(nèi)部操作失誤而導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)制止市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的原因包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)不高、經(jīng)營(yíng)決策不科學(xué)及風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制不健全等。

.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)素希不高

初創(chuàng)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)和分析風(fēng)險(xiǎn)的能力，以及風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)容易導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略判斷錯(cuò)誤或者違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題。有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)索養(yǎng)及其工作質(zhì)地的問(wèn)題會(huì)給初創(chuàng)企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。另外,由于初創(chuàng)企業(yè)信息不對(duì)稱(chēng)程度較深，營(yíng)銷(xiāo)人員在工作過(guò)程中容易發(fā)生代理問(wèn)題，其掌握的權(quán)力越大發(fā)生代理風(fēng)險(xiǎn)的可能性就越高。營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)索養(yǎng)不高會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，即使初創(chuàng)企業(yè)能夠聘請(qǐng)到高素養(yǎng)的人才，也可能因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員跳槽、攜款潛逃等不忠誠(chéng)行為而使企業(yè)蒙受損失。

.經(jīng)營(yíng)決策不科學(xué)

初創(chuàng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員做決策時(shí)主要是憑借自己對(duì)市場(chǎng)的主觀感知，缺乏相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的科學(xué)方法，一旦企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)判斷錯(cuò)誤，就容易導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失敗引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

.風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制不健全

初創(chuàng)企業(yè)缺乏處理營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的管理機(jī)構(gòu)不健全，操作程序不規(guī)范,制度執(zhí)行不力.管理出現(xiàn)漏洞等，不但容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，而且在風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后，企業(yè)很難及時(shí)采取有效措施以減少損失。

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