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服務品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)的要素

(1)服務品牌戰(zhàn)略的主體。服務品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)的主體要素，主要包括服務企業(yè)、政府、消費者及社會團體，其中服務企業(yè)是最基本的主體要素。因為服務品牌戰(zhàn)略的制定與實施主要是企業(yè)行為，無論是政府、消費者或社會團體都無法取代服務企業(yè)在提供服務、設計、注冊、宣傳商標方面的地位和作用。服務品牌戰(zhàn)略既是市場競爭的產(chǎn)物，又是市場競爭的有力武器。因而，服務企業(yè)必須是現(xiàn)代意義上真正的企業(yè)，即是真正獨立的經(jīng)濟實體和市場主體，這樣它才會把創(chuàng)建強勢服務品牌當做關系企業(yè)生存發(fā)展的根本大計。要做到這一點，當前必須進一步深化公有企業(yè)改革:，通過對公有制實現(xiàn)形式多樣化的不斷探索和將公有企業(yè)職工身份從國家干部、國家工作人員序列中置換出來，把公有服務企業(yè)及其員工全面、徹底地推向市場。

政府也是服務品牌戰(zhàn)略的重要主體。世界各國有作為的政府，都對名牌事業(yè)給予了特別的關注和重視，尤其在戰(zhàn)略導向方面，發(fā)揮著舉足輕重的作用。例如，美國從法律保障、建立社會監(jiān)督體系、完善市場競爭機制、制定以“國家質(zhì)量獎”為核心的激勵措施等方面，對企業(yè)創(chuàng)名牌給予大力支持。我國各級政府在推進名牌戰(zhàn)略中，所做的努力主要表現(xiàn)在以下方面：建立名牌戰(zhàn)略的專門領導機構(gòu)；制定扶持名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)的規(guī)劃和計劃；制定優(yōu)惠政策，從項目、資金、技術、稅收等方面加大對名牌的鼓勵、扶植力度；將名牌戰(zhàn)略納入政府中長期經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、規(guī)劃和總體戰(zhàn)略之中；優(yōu)化資源配置手段，使資源向名牌聚集；加快統(tǒng)一、開放、競爭、有序的全國市場的形成，規(guī)范市場秩序，維護消費者的合法權(quán)益；制定和實施有利于名牌成長的法律法規(guī)；強化名牌戰(zhàn)略的宣傳推廣和名牌產(chǎn)品、名牌商標的自我保護意識。

消費者也是服務品牌戰(zhàn)略的主體。因為消費者是品牌評價認定的最終“法官”或裁決者。任何產(chǎn)品和服務，如果得不到消費者的認可，就不可能成為真正的強勢品牌，也就談不上品牌戰(zhàn)略的成功了。

許多社會團體、中介組織也是服務品牌戰(zhàn)略的行為主體，如消費者協(xié)會、企業(yè)家協(xié)會、馳名商標保護組織、資產(chǎn)評估事務所，等等。全國馳名商標組織自成立以來，相繼發(fā)表了《北京宣言》、《成都宣言》、《合肥宣言》、《福州宣言》，為我國名牌事業(yè)的發(fā)展搖旗吶喊，在國內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。北京名牌資產(chǎn)評估事務所自1996年以來開展的一年一度中國最有價值品牌研究，得到了社會各界的承認，有力地推動了我國名牌事業(yè)的發(fā)展。學術界則從理論研究的角度，為名牌事業(yè)的發(fā)展起了引導和推波助瀾的作用。

(2)服務品牌戰(zhàn)略的客體。服務品牌戰(zhàn)略的客體要素主要包括服務產(chǎn)品品牌、知名服務商標、服務企業(yè)品牌。服務產(chǎn)品品牌是優(yōu)異服務行為的過程，如北京王府井百貨大樓的“一團火”服務，就是全心全意為顧客服務的過程。它至少必須具備以下條件：良好的服務態(tài)度，高超的服務技術，優(yōu)異的服務質(zhì)量，消費者普遍滿意。其中，服務質(zhì)量是服務產(chǎn)品品牌的基礎和核心。沒有優(yōu)異的服務質(zhì)量，就成不了知名服務產(chǎn)品品牌。

從眾多已經(jīng)或正在創(chuàng)造服務產(chǎn)品品牌的企業(yè)的經(jīng)驗看，知名服務產(chǎn)品品牌的最高境界是“三超兩高”服務。即：第一，超邊界服務。只要是顧客提出且企業(yè)能夠做到的，就應及時并高質(zhì)量地提供。第二，超值服務。顧客在購買服務時能享受到更多的附加值，得到更美好的心理感受C第三，超期待服務。不僅提供顧客期待得到的服務，而且盡力提供顧客沒有期待得到的服務。第四，高情感服務。加強與顧客的情感交流，與顧客建立長期、穩(wěn)定的個性化服務關系。第五，高享受服務。使顧客感覺到購買服務是一種高級享受，能得到知識、受到尊重、獲得美感。

知名服務商標又稱馳名或公眾熟知服務商標，是指在全國范圍內(nèi)或一定區(qū)域內(nèi)或同行業(yè)內(nèi)經(jīng)長期使用、具有較高聲譽、為全國公眾及同行業(yè)者或區(qū)域公眾或同行業(yè)內(nèi)公眾所熟知的服務商3標。如“全聚德”、“東來順”、“國旅”、“狗不理”、“中信”、“錦江”、“同仁”（醫(yī)院字號）、“王震”等。其判定標準為：消費者知曉的程度及信譽；同行業(yè)的評定；服務商標的使用區(qū)域；服務經(jīng)營的規(guī)模以及營業(yè)額；廣告宣傳費用、廣告覆蓋地域以及在同行業(yè)中的比例等。原則上，知名服務商標不是哪個機構(gòu)評出來的，而是廣大消費者的“貨幣選票”選出來的，但并不能因此否定權(quán)威機構(gòu)評價認定或推薦名牌商標的必要性。這是得到國際社會公認的。

知名服務企業(yè)是知名服務品牌的主要組成部分和最高境界。它既是服務品牌戰(zhàn)略的主體，又是服務品牌戰(zhàn)略的客體。由于服務企業(yè)能夠“生產(chǎn)”并向市場提供的主要是服務活動，而服務是無形的，不能像產(chǎn)品一樣被包裝、標記和展示，其質(zhì)量也難以標準化地整齊劃一，因而強勢服務品牌一般是指強勢服務企業(yè)品牌。

強勢服務企業(yè)品牌一般表現(xiàn)出如下特征：第一，先進而獨特的服務理念。麥當勞推出了有行業(yè)特色的服務理念“S、Q、C、V”（服務、優(yōu)質(zhì)、清潔、價格合理），北京貴友大廈確立了以千方百計維護消費者利益為核心的經(jīng)營服務理念“購物零風險這是形成強勢服務企業(yè)品牌的前提和基礎。第二，個性化的服務特色。強勢服務企業(yè)品牌都有自己個性鮮明的服務特色。如北京賽特購物中心獨創(chuàng)的“禮儀化服務”和“自由退換貨”制度、北京王府井百貨大樓的“一團火”服務、沃爾瑪?shù)摹氨ＷC滿意”服務承諾、電子海灣公司對消費者利益的約束和保障機制都有自己的鮮明特色。第三，具有極高的知名度，在目標市場中不經(jīng)提示的知名度至少達到90%以上。第四，具有崇高的可信度，以商譽為主的無形資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重達50%以上。第五，在目標市場中占有較大的市場份額，對目標顧客有較大的吸引力，顧客滿意率、回頭客比率高。第六，能夠取得可觀的服務級差效益°強勢品牌服務企業(yè)內(nèi)部一般有一系列個人服務品牌和群體服務品牌，它們是強勢品牌服務企業(yè)的重要基礎。

(3)服務品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容。服務品牌戰(zhàn)略主要有哪些內(nèi)容呢？一般包括：戰(zhàn)略使命、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略資源、戰(zhàn)略對策等。戰(zhàn)略使命是指為戰(zhàn)略活動所確立的價值觀、信念和行為準則，以及期望服務企業(yè)達到的地位。它是戰(zhàn)略方針和行動的前提。戰(zhàn)略方針是指導服務企業(yè)行為的總則，它概述了建立目標、選擇戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略的框架結(jié)構(gòu)。從邏輯上說，它來自戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略目標是戰(zhàn)略使命的具體體現(xiàn)，是戰(zhàn)略主體在戰(zhàn)略規(guī)定期限內(nèi)關于全局發(fā)展預期要達到的理想狀態(tài)和水平。戰(zhàn)略重點是戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關鍵，即戰(zhàn)略主體必須優(yōu)先解決的主要矛盾或矛盾的主要方面。戰(zhàn)略階段是戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的基本步驟及大體的時間安排。戰(zhàn)略資源是實施戰(zhàn)略所需的人、財、物、信息資源。戰(zhàn)略對策則是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的措施、手段、途徑、方法的總稱。

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