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品牌的特許經營

品牌的特許經營（ｆｒａｎｃｈｉｓｅ）是一種以契約方式構筑的特許人（ｆｒａｎｃｈｉｓｏｒ）允許受許人（ｆｒａｎｃｈｉｓｅｅ）共同借助特許品牌進行經營的方式，它可以讓特許人與受許人在共享品牌的過程中得到發展，增值品牌。這種品牌經營方式是一種低成本、低風險的品牌延伸。因為在特許經營方式下，特許人可借助受許人的財務資源、人力資源，實現品牌的延伸。正是因為這個原因，品牌的特許經營成為品牌延伸的有效方式。據統計，目前美國的社會零售總額中有半數是通過品牌特許經營方式實現的，平均每８分鐘就有一個特許加盟店開業，現有５５８０００個特許經營店，已滲透到了７５個行業、４８００家公司。在英國，目前共有２５０００家特許權公司，通過特許經營投資擴充的直接資本多達２５億英鎊①。

品牌特許經營主要有四個基本原則：

品牌理念一致。受許人對特許品牌的經營首要一點就是做到品牌經營理念的一致，以從本質上保護原品牌的核心價值。

品牌識別一致。特許品牌要求其品牌的形象識別系統一定要與原品牌保持一致，使消費者不論在何時何地都能一眼認出。

品牌的服務一致。對于特許經營來講，服務一定要經過一致性的培訓，讓消費者無論到哪一家特許店都能感受到與原品牌一樣的一流的質量、一流的服務。

品牌經營管理的一致。品牌特許經營在品牌戰略、品牌經營策略上采取集中管理，由總部統一規則，并對各分店授權，由分店直接執行。

在特許經營過程中除了必須遵循四個基本原則外，還可根據不同地域的文化民俗特征發展一定比例的個性特征，以求得異地做“活”的客觀要求。但注意個性化程度不宜過高。

知名品牌肯德基、麥當勞就是這種品牌特許經營的典范。麥當勞，這個在全世界１２１個國家和地區開設了３２９３家品牌特許專賣店的世界最大的快餐業巨頭，在實行全球的品牌特許經營時，就要求所有的專賣店從門面裝潢到門口的清潔箱，營業用的包裝袋、紙杯、紙盤、餐巾、揩布都是統一的，甚至中國許多專賣店標識的顏料都是從美國運來的，以保證色調的一致性。在經營過程中，它們堅持總公司“八字”經營理念：廉價、衛生、快捷、方便。讓消費者無論在世界的哪個地方都能從笑容可掬的麥當勞叔叔、歡樂大門“Ｍ”之中體會到“開心無價麥當勞”的品牌核心理念。正是因為麥當勞的所有特許經營店嚴守了品牌特許經營的基本原則，才獲得了現今的成績。肯德基的異地個性化則做得非常好。它在中國的特許經營店就推出了具有中國特色的“榨菜肉絲湯”、“老北京雞肉卷”、麻辣味和孜然味的“搖搖薯條”等品種，使消費者既有了目標性，又有了選擇性。

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