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品牌資產價值的確立

１９９１年以后，品牌資產價值（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）一詞風靡全球，市場營銷、管理、公關、廣告等相關領域的學者紛紛研究品牌資產價值，試圖界定之，試圖給其下一個確切的定義。無論怎么說，這種現象是可喜的，因為“它把至今（９０年代初期）一直被忽視的品牌在市場營銷戰略中的重要性突出出來，并為管理實踐和理論研究提供了焦點。”（凱文·林恩·阿普紹，１９９８年）盡管這一時期對品牌資產價值這一概念沒有形成統一的界定和測量體系，但是，它們對品牌資產價值這一理論的完善起到了巨大的推動作用；更為重要的是，在這一階段，品牌資產價值作為獨立的至關重要的資產為人們所接受，名正言順地登堂入室，被列入到了企業的資產負債表中。

或許你會驚訝：最先發現品牌資產價值的是企業的財會人員。這些財務管理人員不是以往的會計，而是那些要收購或大力兼并品牌企業的財務主管。１９８５年之前，企業收購價一般按該企業的財務狀況來確定，即使該企業擁有品牌，人們會認為企業利潤中包含了品牌的資產價值。通常，競價高于利潤的１０倍以上。那些收購別的企業的企業財務主管們發現，被收購的企業在核算完債務之后，資產并不如預期的那樣大，有時還很夸張。現在的人們已經明白，實際支付的收購價與被收購企業的凈資產（即企業的實際價值）之差，就是品牌資產之價值。但在當時，人們還不能確定品牌資產價值的來源，因為品牌資產價值理論還沒有被完全認可。一旦品牌資產價值理論成熟，就能確定品牌資產價值的來源，亦可以有理論依據地對品牌進行評估。

在這一過程中，真正期望品牌資產價值理論早些成熟、品牌資產價值有科學合理的方法以進行評估的是企業的營銷人員，他們更是極力主張公布品牌資產價值，因為這樣可以更好地顯示他們的業績。“這標志著，品牌作為費用項變成資產投資項的一個重大轉變。”（讓·諾爾·卡菲勒，１９９７年）

由此可見，經濟運作的實踐需要品牌資產價值理論的進一步發展，以用以指導營銷實踐。

１９９１年，美國加利福尼亞大學伯克利分校的營銷學教授、品牌理論領域的專家大衛·Ａ·艾克（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ）在經過了多年的調查研究之后，出版了其頗有影響的力作：《管理品牌資產》（ＭａｎａｇｉｎｇＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ）。在此書中，他把品牌資產價值定義為：

“一組品牌的資產和負債，它們與品牌的名稱、標志有關，可以增加或減少產品或服務的價值，也會影響企業的消費者和用戶。”

大衛·Ａ·艾克教授把這些資產和負債分為五個部分：品牌忠誠度、品牌知名度、質量表現、品牌伴生物和品牌關聯資產（如專利、商標等）。

現在我們也許都清楚，品牌資產價值包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想、品牌關聯資產（如專利、商標等）。可以說，我們現在的品牌資產價值的理論幾乎還是在大衛·Ａ·艾克教授的影子下做一些修修補補的工作。

與大衛·Ａ·艾克教授對品牌資產價值的定義相近的定義還有：

１９９１年２月５—６日，約翰·布勞特斯基（ＪｏｈｎＢｒｏｄｓｋｙ）在ＡＲＦ第三屆年度廣告和促銷專題研討會上的發言中，為品牌資產價值下的定義：

“相對于一種可資比較的品牌而言，品牌資產價值是前幾年之市場營銷活動努力而得的銷售和利潤成果。”

１９９１年２月５—６日，瓦爾克·史密斯（ＷａｌｋＳｍｉｔｈ）在ＡＲＦ第三屆年度廣告和促銷專題研討會上的發言中，為品牌資產價值下的定義：

“是一種從成功的產品或服務的項目和行動中產生的可測量的金融資產。”

１９９１年１０月，德克薩斯大學的雷杰·斯利瓦斯塔瓦和明尼蘇達大學的阿蘭·蕭克（ＲａｊＳｔｉｖａｓｔａｖａＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｘａｓ＆ＡｌｌａｎＳｈｏｃｋｅｒＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＭｉｎｎｅｓｏｔａ）發表了其兩人合作的“含義與測量的視角”（Ｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆｍｅａｎｉｎｇａｎｄｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ）之論文中，把品牌資產價值定義為：

“品牌資產價值包括品牌力量和品牌價值。品牌力量是指作用于品牌消費者、渠道商，以及母公司之上的一組聯想和行為。藉此，品牌可擁有持續的、差異化的競爭優勢。品牌資產價值是平衡品牌力量和戰術戰略行為，并提供超級現金流和未來利潤的、降低風險之管理能力的金融成果。”

以大衛·Ａ·艾克教授定義為代表，確立了品牌資產價值理論進入成熟階段，登堂入室，進入到在經濟管理理論領域，名正言順地用以指導品牌價值評估，以及企業并購等經濟實踐。

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