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品牌資產(chǎn)責(zé)任

為了建立一套可使長期品牌資產(chǎn)最大化的品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)，還需要在組織內(nèi)部明確劃分與品牌相關(guān)的責(zé)任和流程。內(nèi)容包括公司內(nèi)部為實(shí)施正確的品牌管理所涉及的責(zé)任分配問題，以及公司外部營銷伙伴應(yīng)當(dāng)扮演的恰當(dāng)角色。

1．品牌資產(chǎn)的監(jiān)督。公司應(yīng)為品牌戰(zhàn)略管理或品牌資產(chǎn)管理設(shè)立專門的職位，以便進(jìn)行整體協(xié)調(diào)。擔(dān)任此職位的人有責(zé)任監(jiān)督品牌資產(chǎn)圖的實(shí)施，品牌資產(chǎn)報(bào)告的完成，并最大限度地保證各部門及各地區(qū)的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)能夠反映品牌資產(chǎn)圖的精神及品牌資產(chǎn)報(bào)告的實(shí)質(zhì)，以追蹤實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大化。具體實(shí)施這些監(jiān)督職權(quán)和責(zé)任的機(jī)構(gòu)，可以是公司內(nèi)部的一個(gè)直接向高層報(bào)告的營銷小組。如高露潔、可口可樂及雀巢食品，已為其部分或全部品牌資產(chǎn)設(shè)立了品牌資產(chǎn)“守門人”。IBM最近成立了一個(gè)小組，專門負(fù)責(zé)品牌資產(chǎn)的調(diào)研，其任務(wù)是發(fā)掘有關(guān)品牌資產(chǎn)的聯(lián)想，并從中找出那些需要修剪的不理想的聯(lián)想，以及那些需要繼續(xù)培育、以實(shí)現(xiàn)公司所希望的品牌形象的理想聯(lián)系。這一小組的工作設(shè)計(jì)的領(lǐng)域十分廣泛，包括產(chǎn)品的總體印象和感覺，其目的是保證產(chǎn)品能最大限度地加強(qiáng)品牌資產(chǎn)。該小組還負(fù)責(zé)將有關(guān)品牌資產(chǎn)的信息在IBM各部門之間進(jìn)行溝通，并負(fù)責(zé)解決公司內(nèi)部各團(tuán)體之間有關(guān)品牌資產(chǎn)的爭議。

2．組織設(shè)計(jì)及結(jié)構(gòu)。人們已經(jīng)越來越認(rèn)識到品牌的重要性及穩(wěn)妥管理品牌資產(chǎn)的困難，在品牌管理的組織設(shè)計(jì)及結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：產(chǎn)品大類管理和地理上的營銷促進(jìn)。

(1)產(chǎn)品大類管理。產(chǎn)品大類管理的組織形式由寶潔開始實(shí)行。20世紀(jì)80年代后期，寶潔公司開始強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品大類，為每40個(gè)左右寶潔公司參與競爭的產(chǎn)品大類(如洗衣劑、洗碗劑及其他特色產(chǎn)品)任命一個(gè)總經(jīng)理，并賦予其直接的職責(zé)和權(quán)力，而品牌經(jīng)理的責(zé)任實(shí)際上沒有變化。寶潔公司認(rèn)為，它的新組織結(jié)構(gòu)有許多優(yōu)點(diǎn)。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理制在品牌經(jīng)理間培養(yǎng)內(nèi)部競爭，因而創(chuàng)造了內(nèi)部追求卓越的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，但這樣的激勵(lì)是以內(nèi)部協(xié)調(diào)的喪失為代價(jià)的，因?yàn)槠放平?jīng)理之間有時(shí)會(huì)相互爭奪公司資源，如廣告費(fèi)、生產(chǎn)能力等，因而無法使他們的計(jì)劃協(xié)調(diào)一致。與以前份額較小的產(chǎn)品大類相對容易被忽視不同，新計(jì)劃是為了使所有產(chǎn)品大類都能得到充足的資源而設(shè)計(jì)的，因此，產(chǎn)品大類管理被視為一種有效的品牌管理方式，它可以加強(qiáng)品牌之間適當(dāng)?shù)墓餐c(diǎn)和差異點(diǎn)。

(2)地理上的營銷促進(jìn)。如何分布地區(qū)間的市場營銷力量，以最有效地實(shí)施品牌資產(chǎn)管理是營銷組織設(shè)計(jì)面臨的另一個(gè)問題。許多公司正在逐步取消傳統(tǒng)的市場營銷部門，探索其他營銷組織結(jié)構(gòu)，如事業(yè)集團(tuán)、多方執(zhí)法小組，以期待能改善內(nèi)部協(xié)調(diào)、提高營銷效率、加強(qiáng)零售商、消費(fèi)者等外部因素的重視。

3．營銷伙伴的管理。外部供應(yīng)商及營銷伙伴對品牌資產(chǎn)的建立起著重要的作用。加強(qiáng)對營銷合作伙伴的管理是品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)的重要方面。許多公司都在逐漸加強(qiáng)自己與營銷伙伴間的關(guān)系，并減少外部供應(yīng)商的數(shù)量。

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