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品牌經(jīng)理的日常工作——促銷(xiāo)管理

1)促銷(xiāo)活動(dòng)方案的策劃。包括：

第一，影響促銷(xiāo)策劃的市：場(chǎng)因素。主要包括消費(fèi)者介入度和經(jīng)銷(xiāo)商存貨風(fēng)險(xiǎn)。一是消費(fèi)者介入度，即產(chǎn)品和服務(wù)可以根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中的投入程度加以分類(lèi)：介人度高的產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)會(huì)復(fù)雜一些、昂貴一些，它的購(gòu)買(mǎi)頻度不高介入度低的商品包括一些廉價(jià)的、經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的商品。二是經(jīng)銷(xiāo)商存貨風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，存貨的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：存貨不足造成的損失以及存貨過(guò)量不能及時(shí)銷(xiāo)售所帶來(lái)的損失。三是品牌力。消費(fèi)者在店中對(duì)商品進(jìn)行價(jià)格比較時(shí)，往往會(huì)選擇那些品牌力較強(qiáng)的商品(強(qiáng)勢(shì)品牌)。四是產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期這些不同階段，促銷(xiāo)策略也應(yīng)該是有區(qū)別的。

第二，促銷(xiāo)可行性分析的主要內(nèi)容。由于受多方面的限制，并不是在所有情況下都可以通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路，增加市場(chǎng)份額的。這就需要進(jìn)行促銷(xiāo)的可行性分析并且明確促銷(xiāo)策劃正確的做法與應(yīng)該注意的問(wèn)題。促銷(xiāo)可行性計(jì)劃一般包撬消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的可接受程度，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng)，政府劉‘促銷(xiāo)的可接受程度，社會(huì)對(duì)促銷(xiāo)的可接受程度，媒介、中介對(duì)促銷(xiāo)的可接受程度，企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)的可接受程度。

第三，促銷(xiāo)策略的選擇與時(shí)間安排。促銷(xiāo)策略的運(yùn)用是將促銷(xiāo)目標(biāo)主題針對(duì)促銷(xiāo)對(duì)象確定誘導(dǎo)方式和誘導(dǎo)內(nèi)容。誘導(dǎo)方式及誘導(dǎo)內(nèi)容的策劃是將所選擇的誘導(dǎo)方式以具有創(chuàng)新性的具體內(nèi)容確定下來(lái)。促銷(xiāo)時(shí)間策劃就是確定促銷(xiāo)實(shí)施的時(shí)間和經(jīng)歷的時(shí)間。在不少情況下，促銷(xiāo)的實(shí)際選擇是否恰當(dāng)，直接影響著促銷(xiāo)的效果。促銷(xiāo)時(shí)間策劃有兩種情況，其一是抓住某種時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷(xiāo)策劃與操作，這是先有時(shí)機(jī)后有實(shí)施活動(dòng)；其二是已謀劃了一種策略，然后尋找一種時(shí)機(jī)。

第四，促銷(xiāo)預(yù)算的策劃。促銷(xiāo)預(yù)算安排是為了保證促銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行并達(dá)到預(yù)定目標(biāo)所需要的人、財(cái)、物的費(fèi)用估計(jì)和安排。沒(méi)有切實(shí)可行的預(yù)算基礎(chǔ)和沒(méi)有科學(xué)、有效的安排、管理，促銷(xiāo)會(huì)“后院起火。。在——般的促銷(xiāo)活動(dòng)中，不能以促銷(xiāo)先期的收益作為中期、后期投放的依據(jù)，而必須認(rèn)真核算，在前期加大投人。中期投入的來(lái)源可以是上次促銷(xiāo)后的收益，也可以是本次促銷(xiāo)活動(dòng)的金融支持，而不能過(guò)多依靠本次促銷(xiāo)的收入。促銷(xiāo)預(yù)算是公司從事促銷(xiāo)活動(dòng)而支出的費(fèi)用，促銷(xiāo)預(yù)算關(guān)系著促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施以及促銷(xiāo)活動(dòng)效果的大小。

2)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果評(píng)估。對(duì)于品牌經(jīng)理來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)評(píng)價(jià)是一項(xiàng)關(guān)鍵工作。一般來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)的效果評(píng)價(jià)有以下幾種方法：

第一是前后比較法。即將開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)之前、之中、之后三段時(shí)間的銷(xiāo)售額(量)進(jìn)行比較才測(cè)評(píng)效果。這是最常用的消費(fèi)者促銷(xiāo)評(píng)估方法，促銷(xiāo)前、促銷(xiāo)間，促銷(xiāo)后產(chǎn)品的銷(xiāo)售量變化會(huì)呈現(xiàn)出幾種不同的情況，這說(shuō)明促銷(xiāo)產(chǎn)生了不同的效果。

第二是市場(chǎng)調(diào)查法。是企業(yè)組織有關(guān)人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析確定促銷(xiāo)效果的方法。這種方法尤其適合于評(píng)估促銷(xiāo)活動(dòng)的長(zhǎng)期效果。

第三是觀察法。這種方法是通過(guò)觀察消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)，從而得出對(duì)促銷(xiāo)效果的綜合評(píng)價(jià)，主要是對(duì)消費(fèi)者參加競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的人員、優(yōu)惠券的回報(bào)率、贈(zèng)品的償付情況等加以觀察，從中得出結(jié)論。這種方法相對(duì)而言較為簡(jiǎn)單，而且費(fèi)用較低，但結(jié)論易受主觀影響，不很精確。

測(cè)評(píng)促銷(xiāo)效果的具體程序是，先評(píng)估目標(biāo)，即通過(guò)資料回饋法，了解測(cè)試策略及執(zhí)行成果；接著評(píng)估策略，即為了迅速、容易評(píng)估規(guī)劃與執(zhí)行方案中的促銷(xiāo)活動(dòng)，執(zhí)行資料回饋系統(tǒng)，應(yīng)采用前后比較鴻最后是測(cè)試與評(píng)估執(zhí)行方案，即比較每一個(gè)測(cè)試市場(chǎng)及與其形態(tài)、商店數(shù)、每家商店平均銷(xiāo)售額等相近的“控制市場(chǎng)”，測(cè)試市場(chǎng)進(jìn)行各項(xiàng)促銷(xiāo)測(cè)試活動(dòng)，“控制市場(chǎng)”則執(zhí)行正常的業(yè)務(wù)活動(dòng)。

具體步驟是，第一步分析前置期間，以了解測(cè)試期間的銷(xiāo)售趨熟第二步是測(cè)試期間，是指執(zhí)行促銷(xiāo)計(jì)劃的期間，分析該期間的銷(xiāo)售情況，明確銷(xiāo)售趨勢(shì)；第三步是測(cè)試期間之后的期間，分析事后銷(xiāo)售情形，明確銷(xiāo)售趨勢(shì)；最后一步是了解測(cè)試前、測(cè)試期間、測(cè)試后的來(lái)店顧客數(shù)、交易數(shù)、每家商店銷(xiāo)售金額等金額差異，從這些數(shù)據(jù)可知測(cè)試期間每一個(gè)市場(chǎng)所增加的來(lái)店顧客數(shù)、交易數(shù)、銷(xiāo)售量等，進(jìn)而評(píng)估成功程度。

(8)銷(xiāo)售渠道管理一個(gè)品牌的產(chǎn)品如何與消費(fèi)者接觸是銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題。銷(xiāo)售渠道運(yùn)用的恰當(dāng)與否，與品牌能否成功占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)密切相關(guān)。因此，選擇合適的銷(xiāo)售渠道也是品牌經(jīng)理的重要工作。

渠道選擇往往被看成兩個(gè)步驟的決策。首先，品牌經(jīng)理必須決定使用直接顧客接觸還是間接顧客接觸；其次，他還必須選擇具體渠道。

在對(duì)信息需求很高、產(chǎn)品的顧客化程度很高、質(zhì)量擔(dān)保很重要、采購(gòu)定貨很多、運(yùn)輸和儲(chǔ)存復(fù)雜等情況下，選擇直接渠道、跳過(guò)中間商和分銷(xiāo)商直接與消費(fèi)者接觸比較好。而在一次購(gòu)齊很多產(chǎn)品、產(chǎn)品的可得性很高、售后服務(wù)很重要的情況下，選擇間接渠道就比較好。

可以選擇的間接渠道有：銷(xiāo)售代表、代理人，他們銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)但不保有任何存貨，只把定單交回生產(chǎn)商；批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人，他們實(shí)際占有產(chǎn)品并把產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給零售商；零售商，他們占有產(chǎn)品井把它轉(zhuǎn)售給最終消費(fèi)者。

實(shí)際工作中，品牌經(jīng)理往往使用多種渠道的組合。例如，一種常見(jiàn)的方法是對(duì)大客戶(最終用戶或折扣商店等)進(jìn)行直：接銷(xiāo)售，對(duì)小客戶(對(duì)他們進(jìn)行直接銷(xiāo)售的成本太大)則通過(guò)批發(fā)商銷(xiāo)售。使用一種以上渠道的問(wèn)題在于，當(dāng)各個(gè)渠道都設(shè)法吸引同一群顧客時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)沖突，于是在某種水平上，渠道的選擇就是要選擇幾種方法的組合，既不能太大(否則就沒(méi)有下降率，無(wú)法給予任何渠道成員促銷(xiāo)產(chǎn)品的動(dòng)力，導(dǎo)致渠道之間的沖突)，也不能太小(以免遺漏重要的顧客細(xì)分市：場(chǎng)和重要活動(dòng))。

除了選擇自己的銷(xiāo)售渠道以外，品牌經(jīng)理還應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道，監(jiān)視他們和競(jìng)爭(zhēng)者都沒(méi)有選擇的渠道的銷(xiāo)售狀況，以防忽略重要的創(chuàng)新。

標(biāo)簽：蘇州連云港桂林駐馬店遂寧呂梁蕪湖南平

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