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企業實施品牌營銷的內部資源

現代營銷作為一種獨立性經濟活動，不獨只是企業外部的事情。企業內部也應該培育足夠的營銷資源，以支持和保證企業能夠完成對品牌或產品的市場營銷。從現代經濟的實踐來看，企業內部營銷資源的數量和質量，不僅是企業能夠利用并充分發揮外部營銷資源作用的基礎，也是企業培育和提升綜合營銷能力的前提性條件。如果說在產品運營的經濟中，企業過分地強調了內部營銷資源的意義，那么在實施品牌運營的經濟中，過分地強調企業對外部營銷資源的依賴，也將是一種片面的理念。須知現代競爭經濟中，任何企業都不可能擁有絕對的經營資源優勢。“資源外取”和“資源內聚”對企業品牌運營具有同等的戰略意義。因此，培育企業內部營銷資源應是現代企業實施品牌營銷的重要途徑。

企業必須培育內部營銷資源優勢，并能夠將其轉化為競爭優勢。企業內部營銷資源具有多方面的內涵，其中最重要的方面概括起來主要包括三類。

(1)營銷組織資源：依據品牌類別、產品類別、區域市場細分、權力劃分等原則，建立完善的內部組織體系和職能結構。它們職責明確、專業分工、管理嚴格，能夠為企業實施品牌運營保駕護航。

(2)營銷人力資源：現代企業營銷是獨立于生產過程之外的專門性職能事業，需要專門的管理人員和職員來從事這項活動，這就形成了企業營銷人力資源。從現代企業的營銷實踐來看，營銷人力資源應是一個自上而下的人力資源體系，主要包括：企業營銷總裁(營銷總經理BEO)；品牌經理；產品經理；區域經理；廣告經理；策劃經理；營銷主管；一線銷售人員等。他們擁有適應現代企業品牌運營的明確而清晰的營銷理念，具有豐富的營銷知識、能力和經驗，能夠掌握各種現代營銷工具并能夠將它們熟練運用于營銷的具體實踐。

(3)營銷財務資源：指企業用于營銷的各項投入費用，包括：基礎設施建設費用(營銷管理信息系統即BMIS平臺、應用軟件、品牌或產品數據庫、顧客資源數據庫、會計電算化的硬件基礎等)、廣告費用、市場推廣和策劃宣傳費用、渠道建沒費用、營銷人力費用、顧客服務費用等。當這些費用用可計量的貨幣資本投入表示時，它就成為企業“營銷財務資源”，營銷財務資源來源于企業的銷售收入，其額度取決于企業從總銷售收入中劃定的投入比率(營銷投入比率)。比率越大投入就越多，而營銷投入比率的決定又受企業的銷售規模限制。可見二者之間的相互制約關系。對于大多數行業和大多數企業來說，這一比率一般保持在1％一3％之間，但是對于像化妝品、洗滌品、服裝行業來說，這一比率相對要高，因為對于這些行業的品牌來說，要保持一個較高的占有率和市場份額，營銷是它的關鍵因素。例如在“寶潔”公司這一比率就高達9％，幾乎與它的研發投入比率一樣高。

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