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推動當代企業營銷轉型的基本因素

(1)傳統營銷難以適應企業品牌運營的需要。傳統營銷成長于“產品運營”的時代，其主要職能是“說服和引導顧客接納公司提供的產品”。傳統營銷的傾向性很明顯，旨在滿足營銷者的需要。他們關心的是形式而不是實質，興趣在于為產品創造某種市場定位，卻不去努力塑造超越產品的品牌形象。

(2)大量仿效性的廣告使廣告效應急劇下降。有統計資料表明，在西方工業化國家中，大多數人每天要看到2000—3000條各種不同的商業廣告信息，但其中絕大多數的廣告信息我們都不會注意到，大量的廣告仿效使得廣告促進營銷收益的效應遞減。對此，塞莫爾·約翰遜(SamvnelJohnson)評述說：“現在，商業廣告的數目是如此之多，以至于它們往往不會引起人們的注意。因此，有必要通過莊重的承諾、理智或情感訴求吸引顧客的注意力。調查表明，絕大多數的廣告未能跨人人們的意識門檻，即使人們注意到某個廣告，多數人會主動抵制這條廣告信息，因為他們認為廣告信息不真實?！蔽覀儞碛斜纫郧案嗟拿襟w，并且它們的數量仍在迅速增長之中。由于有了更多的媒體可供選擇，對廣告商來說，確保顧客集中接受信息就變得更加困難。廣告(無論何種形式)已經不再是通向顧客的有效途徑。

(3)市場轉入買方市場。絕大多數產品的市場已經飽和。大多數人或家庭已經擁有基本的生活消費品，他們的購買是用于替換而不是首次購買。如果沒亨重大的技術突破確保品牌創新，產品替換率將不足以支持產出量。在賣方市場經濟中，營銷的任務是贏得新顧客和提高品牌的市場占有率，但在經濟已經轉入買方市場的時候，營銷的任務必須從贏得新顧客轉向確保現有顧客群的忠誠度。

(4)企業品牌運營的內在推動。由于技術發展和不斷適應顧客需求的創新，品牌也因此而不斷變更。一些品牌因為面臨著越來越大的替代性壓力而變得貶值，另一些品牌則通過自身的努力，在競爭中脫穎而出，成為強勢品牌獲得升值。當品牌變得貶值時，營銷需要適當創新；同樣的道理，即便品牌趨于升值狀態，營銷也需創新。無論如何，營銷是適應品牌變化的內在要求。在品牌運營的經濟中，營銷面臨著多方面的改變，例如，營銷資源的改變——顧客成為真正的營銷資源，營銷必須以顧客為導向，識別并準確判斷顧客需要，與顧客建立“戰略性伙伴關系”，不僅向他們提供產品，更向他們提供“解決問題的方案”。培育“持續客戶”或“最有價值客戶”，將營銷融入企業或公司戰略性資源位置。建立企業與顧客的互動性，保證關鍵客戶能夠獲得完全充分信息，并在一定的意義上引入顧客參與企業或公司的全部生產或流程設計。同時，營銷理念也面臨著變化，出現了許多新型營銷理念，如“全球營銷”、“互動營銷”、“異質化、定制化營銷”、“微營銷”、“價值或關系營銷”、“伙伴營銷”、“學習型營銷”、“在線營銷”、“情境營銷”、“精確分銷”等，這些新的營銷理念旨在滿足適應變化的需要，試圖能夠更加均衡，同時向顧客提供利益。

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推動當代企業營銷轉型的基本因素