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培育營銷能力是實現營銷轉型的關鍵

營銷能力是指企業所具有的這樣一種能力：充分發揮營銷的職能作用，盡可能利用營銷手段和方法，實現市場開拓、份額增大、利潤提高的能力。企業營銷能力是由企業所具有的營銷資源決定的一種綜合性能力。其內涵主要包括：市場分析預測和開拓能力；顧客資源分析和開發能力；媒體開發和整合能力；關系能力；營銷管理能力等。

在上述所有這些營銷能力中，顧客資源開發能力是現代營銷的核心能力，而其他能力都是基礎，都是圍繞這一核心能力并為之服務的。但是，過去的經濟實踐證明，許多企業并沒有抓住這一核心能力。多數企業都堅持一種固定的觀念，將營銷核心能力等同于產品開發能力，或等同于媒體開發能力。結果是企業不遺余力地致力于產品開發和媒體開發，卻不能在根本上達到或實現建立品牌資產的目的，原因就在于這種營銷根本上忽視了顧客導向和顧客資源。如今，營銷的核心能力已被重新定義。越來越多的企業認識到，營銷離開顧客導向，將是不徹底的和不全面的。他們以顧客為導向，把顧客資源的培育和開發，置于企業營銷的戰略地位，積極推動跨職能運作方式以建立企業的品牌資產。基于現代企業的營銷實踐，培育和提升企業品牌營銷能力的基本途徑有以下幾方面。

(1)建立跨職能品牌資產小組。光是擁有一個跨職能結構，并不能保證公司一定可以提升營銷能力，但是如果沒有一個跨職能的結構，就根本無法提升。品牌營銷在組織運作上是獨立的。品牌資產小組的基本職能是推動品牌資產的策劃和營銷監督，維持有效的營銷整合。它們的基本責任是：監督企業的品牌資產；進行跨部門的品牌策劃；營銷財務資源預算和配置；提供化解阻礙營銷“整合”沖突情形的基本方案和對策。

(2)了解顧客行為。顧客購買決定中所要考慮的因素很多，這些因素可被分為感性因素如產品實體、價格等，理性因素如質量、售后服務等。每一個顧客在實施一個購買決定時，必然形成對感性與理性思考的平衡。實際上所有的顧客因素，都處在不斷的變化之中。因此，企業顧客導向的觀念，也就必須隨之發生變化。營銷策略只有與顧客因素的變化保持一致性，才能適應顧客需求。

(3)整合營銷傳播工具。現代經濟在另一種意義上說，是一種營銷化的經濟，每一個營銷領域都已發展出一套獨特的專業性營銷工具。在某些特定時間舉行的特定活動，所使用的營銷傳播工具組合，應該以某種傳播機制為主。

在產品“同質化”的時代，僅僅質量過硬是遠遠不夠的，企業必須隨時能夠保持創新，從而保證產品的市場領先性，走在時代的前沿并引領時代潮流。提升品牌美譽度的戰略性途徑或機制是健全品牌的傳播機制。媒介市場的生存迫使其必須在“傳播內容”、“市場受眾”和“廣告客戶”三者之間進行統籌運作，而在這三者的環行互動過程中， “傳播內容”與“市場受眾” 在一定意義，成為爭取或服務“目標顧客”的基本機制。在品牌傳播中，“目標受眾”與“品牌”經由特定信息、媒體組合、傳播方式、傳播機制等的互動構成一個有機系統，任何品牌傳播不僅追求近期的“大眾化效應”，更應追求傳播的長期效應，促進品牌與顧客之間建立互動關系的良性循環機制。任何品牌都具有六個基本的屬性，它們是屬性、利益、價值、文化、個性和顧客使用。科特勒先生認為，一種品牌只有全面具備了上述六個方面的基本要素，才能成為一種“深度品牌”，否則只能是一種“淺度品牌”。任何一個企業毫無疑問都追求并建立自己的深度品牌，那么在品牌建設上，就應該立足于上述基本要素，在推進品牌形象傳播方面，必須處理好品牌屬性由淺人深的關系，科學運用整合營銷的傳播機制與技巧，善于整合品牌資源，融品牌屬性、品牌利益、品牌文化、品牌個性于一體。品牌形象傳播無捷徑，惟有從“心”開始。

(4)完善顧客服務。由于現有顧客是十分珍貴的資源，因此，如何策略性地使用顧客服務以確實留住現有顧客，就成了提升營銷能力的一個重要問題。完善顧客服務應做到：①樹立顧客服務理念。堅持顧客至上，顧客利益至上的原則。顧客服務理念不是抽象空洞的準則，重要的是把準則化為切實的行動。②提高顧客服務能力。顧客服務能力是營銷能力的重要組成部分，是一種建立在對顧客高度負責和對顧客誠心誠意基礎上的、需要一定專業技術的能力。顧客理念、對顧客投訴的回應以及服務人員的顧客意識和專業技術素質等，都在一定的程度上決定顧客服務能力。對企業來說，樹立全員服務意識，顧客服務以及服務技術培訓等，是提高顧客服務綜合能力的重要途徑。顧客滿意是全過程滿意，不能給予顧客滿意的服務，將會使顧客忠誠受到影響，也會在一定程度上造成品牌受損。③建立健全顧客服務機制。現代營銷中，最常用的顧客服務機制主要有：寄件回應服務；回收維修服務；流動服務專線；電話咨詢服務；顧客訪談；關鍵顧客跟蹤服務等。④正確對待顧客抱怨與投訴。對于顧客而言，所提供的品牌不可能十全十美，盡管它已經相當完善。因此，顧客抱怨與投訴在所難免。關鍵是要分析它產生的原因以及抱怨與投訴顧客的分布，以及品牌最容易引起顧客抱怨與投訴的特征觸點。只有在正確分析的基礎上，才能找出適當的改進對策。從策略的角度看，顧客抱怨與投訴是一種積極的推動機制。既然抱怨與投訴難免，則不如視而待之。這樣做不僅可以保住現有顧客群，而且可以利用顧客回應，增強與顧客的關系，從而增加顧客的忠誠度。

(5)補救受損品牌。品牌因為運營不當或其他原因，會經常受到損害，是營銷決策所必須要加以注意的一個重要方面。在許多時候或在某些情況下，我們也許會“經意”或“不經意”地將這些已經受損的品牌或產品售賣給顧客，這樣做的結果顯而易見。如何補救這些受損品牌，使它們恢復品牌活力?品牌專家們認為，品牌受損有很多原因，但通常起始于不清晰或不適當的定位——盲目行動而無視市場需求和顧客感知；品牌隨著新產品不斷推出和競爭轉型而改變方向，因此必須保持品牌發展的連貫性；對品牌進行診斷，診斷可以從品牌個性特征、品牌產品基礎(質量、性能、規格)、品牌定位、品牌傳播與營銷策劃、品牌滿足需求的層次等多方面進行，在診斷的基礎上確認品牌缺陷，從而有針對性地加以改進。關鍵是不能放任自流；促進品牌創新，幾乎所有的品牌都會發生過時的情況，即便是優秀、卓越的品牌。它們需要點滴的進步，但它們最需要的是創新；促進品牌延伸，用這種方法或途徑可以幫助建立一個更為堅挺的品牌：與一個好的合作伙伴建立合作品牌關系；品牌擴展；跳躍至新的渠道；開拓新的產品；精心培育品牌，不能心急，循序漸進；強化品牌的社會責任觀念，品牌與社會發展息息相關，因此，所有的品牌都負有一定的社會責任，例如創造社會福利、維護生態環境、促進文化傳播、優化經濟資源配置等。

這個世界是一個品牌的世界。我們剛剛覺察到品牌對世界的影響，無論品牌會如何發展，品牌的生命就在于堅持做正確的事：誠實經營；創新；講原則；顧客利益至上；社會責任。像IBM、INTER、GE、NEKE、HAIER等這樣的品牌之所以能夠搶得先機，贏得顧客忠誠，就在于它們高度的創新性、顧客服務以及關注社會。它們證明了偉大的品牌來源于卓越的經營。

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培育營銷能力是實現營銷轉型的關鍵