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從萬(wàn)科透視中國(guó)房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)

長(zhǎng)期以來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商總是側(cè)重于單個(gè)樓盤(pán)的形象與概念包裝。按照品牌的基本概念，任何品牌必然包含了產(chǎn)品，而單個(gè)樓盤(pán)就是開(kāi)發(fā)商所持有的產(chǎn)品。根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊屬性，這種先樹(shù)立個(gè)樓盤(pán)知名度再建設(shè)企業(yè)品牌知名度的做法，符合房地產(chǎn)品牌發(fā)展原理的基本路徑。但是，由于開(kāi)發(fā)商通常對(duì)品牌建設(shè)與品牌管理認(rèn)識(shí)比較膚淺，加上地產(chǎn)代理中介公司與廣告代理公司的概念炒作，經(jīng)常導(dǎo)致單個(gè)樓盤(pán)本身難以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的品牌建立及準(zhǔn)確的市場(chǎng)傳播。在市場(chǎng)透明度越來(lái)越高、住宅產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代，到處都是空置的樓盤(pán)。地產(chǎn)企業(yè)如果只是片面追求單個(gè)樓盤(pán)的品牌建設(shè)而忽視整個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)，將難以在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)上立足生根。因此，任何地產(chǎn)企業(yè)只有打好品牌這張牌，注重品牌內(nèi)涵的經(jīng)營(yíng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝?！叭f(wàn)科”作為我國(guó)地產(chǎn)企業(yè)的一面旗幟。在其品牌化運(yùn)營(yíng)方面為我們建樹(shù)了一個(gè)榜樣。

然而，房地產(chǎn)品牌如何打造?萬(wàn)科人很誠(chéng)實(shí)地說(shuō)這是“無(wú)意識(shí)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果”。其實(shí)，他們隱瞞了一，抿，那就是“品牌積累”?，F(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)中，任何沒(méi)有積累的品牌都是沒(méi)有生命力的品牌。萬(wàn)科的地產(chǎn)品牌打造充分顯示了這一品牌真諦。眾所周知，萬(wàn)科在中國(guó)房地產(chǎn)界是一塊最具標(biāo)志性的品牌，旗下?lián)碛斜姸嗟淖悠放迫纭叭f(wàn)科城市花園”、 “萬(wàn)科俊—園”、“萬(wàn)科金色家園”、“萬(wàn)科四季花城”等。萬(wàn)科的資金實(shí)力可能不是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)中最強(qiáng)的，但從品牌資產(chǎn)的角度來(lái)看，它在國(guó)內(nèi)同類(lèi)品牌中的品牌知名度和品牌聯(lián)想度，卻占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。正是萬(wàn)科科學(xué)的品牌運(yùn)營(yíng)觀(guān)奠定了其中國(guó)地產(chǎn)品牌大廈的根基。

1．萬(wàn)科的品牌運(yùn)管觀(guān)。將“萬(wàn)科”建設(shè)成為整個(gè)企業(yè)的旗幟品牌，同時(shí)圍繞這個(gè)旗幟品牌建立自己的品牌結(jié)構(gòu)，用“萬(wàn)科”旗幟品牌主導(dǎo)其整體的品牌結(jié)構(gòu)，使“萬(wàn)科”在其品牌結(jié)構(gòu)中能夠充分扮演領(lǐng)導(dǎo)角色，以其十分鮮明的萬(wàn)科理念驅(qū)動(dòng)整個(gè)萬(wàn)科的品牌家族。對(duì)地產(chǎn)商而言，企業(yè)品牌需要單個(gè)樓盤(pán)品牌的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，并借助于單個(gè)樓盤(pán)的品牌效應(yīng)來(lái)積累企業(yè)的品牌資產(chǎn)，而企業(yè)品牌反過(guò)來(lái)成為新開(kāi)發(fā)樓盤(pán)品牌或子品牌的延續(xù)和生存的支持。它們之間相互作用相互影響，共同構(gòu)成吶個(gè)不斷持續(xù)優(yōu)化的品牌組合，從而為企業(yè)整合資源奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。萬(wàn)；科正是在這種品牌運(yùn)營(yíng)觀(guān)的指導(dǎo)下，始終堅(jiān)持品牌運(yùn)營(yíng)兩條腿走路的方針：一是堅(jiān)持塑造每一個(gè)單個(gè)樓盤(pán)的品牌影響力，二是堅(jiān)持萬(wàn)科企業(yè)整體的品牌美譽(yù)度?！叭f(wàn)科”運(yùn)用母品牌的影響力和滲透力，合理實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，同時(shí)建立這些品牌之間一種相互依存的關(guān)系，并賦予每一個(gè)子品牌以“萬(wàn)科理念”，注重建設(shè)子品牌之間的差異性與獨(dú)特個(gè)性，強(qiáng)化每一個(gè)子品牌的核心價(jià)值。

2．創(chuàng)新差異化的品牌個(gè)性。住宅產(chǎn)品是購(gòu)房者一生的居所，它承載了人們對(duì)生活、事業(yè)、情趣、情感、文化，個(gè)性等方面的追求，是社會(huì)商品中一個(gè)極為復(fù)雜和獨(dú)特的產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)該如何采有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求?這成為中國(guó)地產(chǎn)品牌建設(shè)所必須首先要加以解決的課題。地產(chǎn)企業(yè)只有準(zhǔn)確地把握和表達(dá)自己對(duì)住宅及居住文化理念的認(rèn)識(shí)，才能在滿(mǎn)足顧客消費(fèi)需求方面引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，才能建立超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。“每一天，我們持續(xù)超越廠(chǎng)充分體現(xiàn)了萬(wàn)科追求卓越的企業(yè)精神，也同時(shí)清晰地表述了萬(wàn)科的品牌價(jià)值理念：生活、親近、人和、文化。而王石獨(dú)有的挑戰(zhàn)精神、征服感等個(gè)人魅力，也在另一個(gè)方面展現(xiàn)了萬(wàn)科品牌的符號(hào)文化意義，這種符號(hào)文化意義能夠促使顧客建立一種關(guān)于萬(wàn)科品牌形象的清晰愿景。

3．建立品牌的整合傳播體系。房地產(chǎn)企業(yè)在成功建立起企業(yè)品牌和樓盤(pán)品牌的基礎(chǔ)后，還需要將品牌進(jìn)行有效的傳播，才能實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)品牌的價(jià)值。在傳播過(guò)程中，企業(yè)品牌的傳播方式與其樓盤(pán)品牌的傳播方式存在一些差異，但也可以相互支援與補(bǔ)充，從而建立并形成一種具有整合效應(yīng)的品牌傳播機(jī)制。萬(wàn)科就充分運(yùn)營(yíng)了這樣的品牌傳播機(jī)制。

(1)樓盤(pán)品牌的傳播。樓盤(pán)的傳播主題不再只是以樓盤(pán)本身的銷(xiāo)售為主，而是樓盤(pán)的售前、售后的全面?zhèn)鞑ミ^(guò)程。常規(guī)的傳播方式在這里依然可以沿用，但需注意的是對(duì)傳播對(duì)象的選擇以及媒體傳播到達(dá)率的評(píng)估。房地產(chǎn)品牌的與眾不同體現(xiàn)在它本身就是一個(gè)傳播載體，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都在和它們發(fā)生接觸。因此，房地產(chǎn)商應(yīng)該充分利用這個(gè)載體，建立廣泛的品牌傳播渠道。

(2)企業(yè)品牌傳播。地產(chǎn)企業(yè)品牌在傳播中更多的是表達(dá)企業(yè)對(duì)住宅文化的理解及企業(yè)文化理念的傳播，因此，在選擇傳播方式時(shí)可以利用電視廣告、專(zhuān)題片等形式向目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行廣泛傳播，還可以通過(guò)線(xiàn)下媒體，如企業(yè)形象畫(huà)冊(cè)、樓書(shū)等方式立體地全方位進(jìn)行，也可以經(jīng)常性策劃一些具有理論高度的業(yè)內(nèi)論壇和參加社會(huì)公益事業(yè)，以及經(jīng)常性地舉行系列的社區(qū)活動(dòng)采傳播企業(yè)品牌。開(kāi)發(fā)商只有通過(guò)準(zhǔn)確定位的品牌才能以適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容向適宜的消費(fèi)人群進(jìn)行多形式的整合傳播。

標(biāo)簽：東營(yíng) 遵義忻州七臺(tái)河防城港廣州吉安寶雞

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