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貫注人文意義：品牌創(chuàng)造的文化力

文化是品牌之源。任何品牌都賦有一定的文化意義，而且這些意義十分廣泛，是構成品牌競爭力的重要因素，因此，貫注品牌的文化意義就成為品牌創(chuàng)造的關鍵環(huán)節(jié)之一。真正的品牌是文化的綜合，它包含了社會文化、傳統(tǒng)文化、科技文化、人文科學文化、世界文化、民族文化、企業(yè)文化的內(nèi)容。當文化與品牌結合在一起的時候，文化提升了品牌的文化意蘊和理念，同時由于日益增強的文化因素的融合，品牌也不斷地塑造自己新的特征和個性。品牌通過與文化活動的互動，不僅擴展聲譽，推廣形象，而且培育更多的“接觸點”。

(1)品牌文化品位。表現(xiàn)在：啟發(fā)聯(lián)想；引導愿景；建立心智模式；平衡美感；自然和諧等。品牌文化是由品牌的文化豐富性和顧客的文化修養(yǎng)共同決定的。較低等的品牌只包含較少的文化內(nèi)涵，它也只能適應文化修養(yǎng)較低的顧客群，所謂“大眾品牌”即是如此。而對于那些文化修養(yǎng)較高的顧客群來說，由于他們對品牌文化豐富性的需求，只能用具有豐富文化內(nèi)涵的品牌來滿足。

(2)品牌文化定位。即對品牌名稱、標記、標識、文字、圖案等品牌文化要素的設計和構造。一些品牌傾向于意向定位，富有人性創(chuàng)意，哲理深刻，如我們所熟悉的“可口可樂”、“迪斯尼”、“柯達”、“富士”、“奔馳”等品牌；另一些品牌則傾向于具象定位，落于寫實，以花鳥蟲魚、風景名勝、亭臺樓閣、山水天地人名。這在我國的品牌定位中表現(xiàn)得相當顯著，如“熊貓”、“海燕”、“天鵝”、“長城”、“牡丹”、“水仙”、“菊花”、“長江”、“黃河”、“黃山”等。這些品牌定位富有詩情畫意、顯得意態(tài)天成。

(3)品牌理念或精神訴求。一個做品牌的企業(yè)，必須貫注品牌充分的文化意義，必須使自己的品牌能夠充分體現(xiàn)企業(yè)理念或精神訴求。一種品牌如果充分地集約了企業(yè)的理念或精神訴求，那么，當這種品牌進入市場時，它便能夠迅速建立顧客文化或觀念的整合。在手機品牌市場上，“迪比特”是一個新進入者，它能夠在短期內(nèi)獲得一定的市場份額，與這種品牌的文化理念不無關系。它的“崇本務實、講信修睦、求新求變、自強不息”的精神訴求，充分體現(xiàn)和代表了最廣大顧客基于現(xiàn)代競爭經(jīng)濟的生存與發(fā)展的信念。品牌所蘊涵的文化意義，是打開顧客心靈之門的“鑰匙”，它開啟顧客智慧、激發(fā)顧客信念、鼓勵顧客追求。當顧客使用這些品牌時，他們不僅獲得品牌的使用價值、更能從中得到一種文化與情感的熏染，他們會因為使用了這些品牌而感到受益匪淺，他們的知識、他們的審美、他們的個性心理特征，也會因此而得到改進。所以，當品牌具有豐富文化意義內(nèi)涵時，它獲得了建立顧客忠誠的良好基礎。

(4)品牌表象文化。當品牌是一個展現(xiàn)在顧客面前的實體產(chǎn)品時，或當品牌在營銷策劃過中，經(jīng)由傳播機制“輸出”一定的“意義符號”時，品牌給予顧客的就是表象文化，即當顧客“看到”或“聽到”品牌時，品牌所傳遞給顧客的文化意義，包括“視覺文化”和“聽覺文化”兩個方面。它們是品牌文化內(nèi)涵中最感性的部分，并且同時也是最接近顧客的部分。實際上，相當多的顧客也經(jīng)常僅通過這部分來認知品牌。所以，在特定的情境中，品牌的視覺文化和聽覺文化效應也許比其更深層的理念文化更具有意義。這也從另一個方面啟示我們，關于品牌文化不同層次的觀念對品牌營銷的意義。

品牌文化意義的重要性在于它建立了品牌滿足顧客需求的一個恰當?shù)挠|點。顧客需求具有個性、理智和情感特征，當品牌所富有的文化意義能夠表達和體現(xiàn)顧客需求的這些特征時，文化意義就成為品牌的一個人性化的觸點，它代表了品牌最富有人性的特征。品牌文化意義必須轉化為顧客期待，才能實現(xiàn)品牌文化與顧客的聯(lián)結。

關于如何實現(xiàn)品牌文化意義的轉換，有三點是企業(yè)所必須考慮的：第一，品牌設計理念必須能夠充分體現(xiàn)現(xiàn)代文化的導向：以人為本、追求完美、信任、愉悅、忠誠、真實、自然和諧；第二，品牌價值觀必須充分包含品牌所追求的社會歷史責任和使命，這些反映了一種品牌的胸懷。如“長虹”的“以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”、 “新飛”的“接觸未來，關切民生”等；第三，文化媒體的選用。文化媒體是品牌實現(xiàn)文化與顧客互動的基本機制，現(xiàn)代社會中，存在著多種形式的文化媒體，但并不是所有的媒體都適合于企業(yè)，只有選擇適當?shù)奈幕襟w，才能最恰當?shù)匕哑放频奈幕瘍?nèi)涵和顧客需求連接起來。如果選用媒體不當，則會適得其反。品牌因為擁有豐富的文化意義，這種意義便轉化為品牌創(chuàng)造的張力。一種品牌，其文化內(nèi)涵越豐富，其文化張力就越大。

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