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影響商標延伸策略的因素——商標資產

商標資產是商標的價值的體現,是商標知名度、商標聯想、商標忠誠、商標的品質形象(或者消費者對商標的品質感知)和附著在商標上的其他資產等項內容的集成反映。由于商標延伸是企業利用消費者對原有商標的良好態度和感知以及愛屋及烏的心理機制,發揮現有商標資產價值的擴張功能的一種策略,因此,具有資產價值大的強勢商標是商標延伸的基礎。般說來,商標資產價值越大,其延伸能力就越強;反過來成功的商標延伸,可以豐富和強化原有商標的內涵,使商標價值與市場空間都得到提升,實現商標在使用中增值。這就要求企業在商標延伸之前需要練好內功,構建強大的商標資產作為支撐。

正確處理商標延伸與商標資產的關系對產品線延伸來說顯得尤為重要。產品線延伸有三種具體形式,即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。所謂向下延伸是指原商標定位于市場頂端,即高檔產品定位,為了更好地開拓市場,企業將高檔商標向中低檔次方向延伸的一種策略;向上延伸與向下延伸正好相反;而雙向延伸則是指如果企業將商標定位于中檔產品,為了大幅度延伸其商標線,同時向高檔、低檔兩方向延伸。一般說來, 向上延伸可以有效地提升商標價值,并有效地改善原有商標的形象。事實上,很多國際上的著名商標,開始都定位于中低檔的大眾商標,等迅速占領市場后再進行向上延伸策略來拓展市場,以此來獲得較高的銷售增長率和邊際貢獻率,并逐漸提升企業的產品形象和商標價值。例如,在美國市場上非常暢銷的加羅”( Gallo)桶裝葡萄酒,為了與高檔商標“戈蘭·艾倫”( Glen ellen)進行競爭,不得不推出瓶裝高檔的“加羅·維爾特斯”( Gallo varietals)葡萄酒。在很長時間內,該公司將從“加羅”商標中獲得的利潤源源不斷地投入到“加羅·維爾特斯”上,最終使該商標在高檔葡萄酒市場站穩了腳跟。盡管從短期看,企業的營銷成本上升了,但從長期看,這種策略使企業的商標得以改善,使該商標逐步成為高品質、高質量品的象征,從而商標的資產價值也相應地得到了提升。

雖然向下延伸對企業來說進入市場相對容易得多,而且營銷成本低廉,但其風險要比向上延伸大得多,有可能會嚴重影響商標資產的價值。這是因為消費者對不利信息的接受,比對有利信息的接受要快得多,美國學者阿迪特( Arent)經過研究發現,商標的“壞口碑”比“好口碑”對消費者購買決策的影響力要大兩倍。可見,向下延伸會使消費者模糊了原有高檔商標的清晰定位,損害了原有商標高品質形象,這會極大傷害商標資產的價值。例如,美國的“派克”鋼筆質優價貴,是身份和體面的標志,許多上層人物都以使用該筆為榮。然而1982年新總經理詹姆斯·彼特森上任后,盲目采取向下延伸策略,把派克商標用于每支售價僅3美元的低檔筆,毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象,而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。結果,派克非但沒有順利打人低檔筆市場,反而喪失了部分高檔筆的市場。因此,企業在實施向下延伸策略時必須審慎考慮,要對商標延伸與商標資產之間進行利益權衡,決不能以損害商標資產的代價來換取短期內市場占有率的提高。

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