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品牌的戰略價值

市場競爭會激發品牌戰略的產生。擁有成功品牌的商家，會比那些采取無品牌戰略的商家更有能力抵御競爭的壓力。品牌戰略具有的戰略優勢和價值體現在以下六個突出方面：

1．品牌可以高筑行業準入壁壘

如果一家企業可以從某個特定的市場獲取穩定的高額利潤，那么就會有新公司涌入到這個市場來分享這部分高額利潤。一段時間后，新公司的不斷進入會降低這個市場整體利潤，而且可能不斷地吞噬這個市場中老企業的市場份額。對于一個成功的企業來說，對抗新的市場侵入者必須被放在優先考慮的戰略地位。不過，市場份額大而穩定的品牌，通常會為其他希望進入該市場的廠家造成障礙，主要是通過以下五個途徑發揮作用的：

障礙形成的原因之一在于，成功品牌擁有大量的忠實消費者，而這些消費者的購買習慣是不容易改變的——這一現象即所謂的“消費慣性”。盡管如此，競爭其實還是存大的；只不過從市場細分的角度來說，一個在消費者眼里具有差別化和高價值的品牌，并不懼怕來自其他品牌的競爭。人們常把這樣的市場環境稱為“壟斷性競爭”。這一概念的含義為：擁有某品牌的企業對該品牌的使用是壟斷的。主要是因為品牌占據了一個獨一無二的位置。在某些市場上，一個品牌已經占據了絕對的主導地位，以至于消費者已經將這個品牌與它所提供的產品或者服務緊密地聯系在一起了，可以說，它已經占據了市場的“制高點”，成為了品類的代名詞。在這種情況下，新進入者很難給消費者留下什么印象。因此，要進入壟斷性競爭市場的企業，就要經歷“入門壁壘”，因為這些企業必須重新定位并大量投資于廣告，以改變具有品牌忠誠度的消費者的心智和購買行為。

品牌廣告是一項沉沒成本。例如，肥皂粉的生產成本低廉，技術含量也不高，但為什么肥皂粉的市場長期被少數幾個品牌占據？現存的這些品牌已經花費了巨額的廣告費，就是為了提高準入壁壘。如果一個新的肥皂粉品牌打算說服消費者購買自己的產品，那么它在廣告費上的投入至少要等于現存品牌的廣告支出。還有一個因素更加鞏固了準人壁壘——新進入的公司通常都會努力補償進入成本。

然而，值得探討的是，是否只有廣告會導致入門壁壘。如寶潔等大公司一樣，都在同一產品類別中采用了多種品牌，即所謂的“品牌組合戰略”。如果廠家在同一產品類別中使用了兩個或更多的品牌，這樣所造成的入門壁壘，就很可能大于廠家只擁有一個品牌的情況。組合中的不同品牌，不僅可以滿足消費者的不同需求和愿望，其價格也可以是不同的。因此，良好的品牌組合會加劇入門壁壘的程度，從而比單一品牌策略更具有戰略優勢。

行業的典型特征通常使得一家公司難以自由進入某個行業，例如，保本的最低產量可能已經遠遠高于一家新公司所期望的銷售額。強勢品牌通常都具有較大的規模經濟和范圍經濟性，這也提高了準人壁壘，從有效的防止了潛在競爭對手的進入。

總之，品牌投資是構建準入壁壘、陰止潛在競爭對手進入市場的戰略計劃的一部分。

2．品牌能夠應對混沌市場

面對市場的居變和動蕩，強勢品牌能夠顯示出頑強的生命力和樂觀的精神。從很多方面看，這一點是無須多言的：很多品牌，例如力士公司( Lux)、利維斯公司、福特公司(Ford)以及美國運通公司(American Express)都經歷了巨大的市場混沌時期，尋找機會謀求競爭優勢。他們成功的秘訣是什么呢？對于強勢品牌企業而言，壞消息就是好消息，他們善于把“混沌”轉化為機遇，并借勢把市場的主導權從別的利益者手中轉移過來；大品牌善于利用商業影響力，鎖定客戶、保有部分高度忠誠的消費者，從而降低損失；大企業家甚至能夠通過法律途徑去控制混沌市場。

3．品牌能夠獲得更高的忠誠度

弗雷德里克．F．賴克霍德( Frederick F．Reichheld)在他的著作《忠誠的影響力》一書中的調查表明，獲取新消費者所花費的成本相當于保持現有的一個消費者所花費成本的5倍——這個結論很清晰的表明：對于任何品牌而言，保持消費者的高度忠誠是企業的優先戰略。另外，加思·霍爾博格在《消費者都是不公平的》一書指}t{，為品牌絕大多數的銷售額做出巨大貢獻的只是一小部分消費者，他們是品牌終端價值的發動機。因此，發展忠誠客戶成為所有公司市場營銷目標的神圣使命——強勢品牌能夠擁有大量忠誠的高端客戶。

計算消費者忠誠度水平的通用指標是SOR，這個指標可以測量一個品牌的銷售量占同類商品銷售總量的比重。例如，如果我一年內購買了10個同類商品，其中6個屬于同一個品牌，那么這個品牌占到我需求總量的60%。平均需求除以品牌消費者的基數就得到SOR的數值——一個衡量忠誠度水平的有效指標。以往的經驗告訴我們，建立強勢品牌有助于提高SOR的數值——這個模式在很多市場都能夠看到。從WPP市場服務集團采用新方法編輯出BrandZ全球品牌（全球最大的品牌資產評審）數據庫中，我們隨機選取了7個市場和品牌，并計算了品牌知名度與其SOR數值之間的關聯度。為了估計品牌的知名度，我們采用了聯系值，該數值可以測量消費者與一個品牌感情上的密切程度。計算結果顯示在表5 -5中，從中我們可以看出，品牌的知名度與品牌忠誠度關聯度非常高。

廣義上講，兩種方法能夠促使消費者忠誠于品牌：一是使品牌代表某種精神，并與消費者和員工建立起情感上的紐帶；二是持續不斷地超出客戶期望。

4．品牌是誠信的象征

一個具備高度誠信的品牌是一種真正的競爭優勢。尼爾·菲茨杰拉德認為：“品牌是信任的倉庫。”他告訴《經濟學家》，強勢品牌的作用只會變得越來越重要，而決不會減弱：“品牌越來越多，消費者的選擇也越來越多。人們希望簡化他們的生活。”這是企業價值的源泉：如果人們信任你的品牌，他們就會愿意購買它，也愿意為它支付更多的錢。不過，商品的種類不同，信任的重要程度也不同。

可以說，信任已經成為一種稀缺資源。強勢品牌成為產品質量和耐用性最直截了當的保證——自然，消費者愿意為此支付較高的價格。信任解釋了強勢品牌獲得高品質高價格的原因，因為強勢品牌有助于消費者降低風險。

信任源于熟悉。真正的信任源于清晰的品牌戰略，以及持續不斷地貫徹執行品牌戰略、履行品牌的承諾。一次性的、鋪天蓋地的廣告宣傳活動并不能建立消費者對品牌的信任。信任的建立是一個長期性的行為，它并不是靠嘴說就能夠實現的，它需要實實在在的行動。

5．品牌能夠減少受到商家的制約

品牌戰略的另一個戰略優勢在于，企業可以因此更少受到商家的制約。倘若廠家生產的品牌商品受到消費者青睞的話，消費者就會要求零售商出售這種品牌，這一現象被稱為“拉動效應”。一旦消費者對某一品牌商品的需求大到一定程度時，零售商就會被迫將該商品擺于貨架之上。零售商對成功的品牌商品往往很少苛刻，因為他們知道，這些商品盡管薄利，但多銷而形象佳。

6．品牌能夠吸引并留住有能力的雇員

招募、雇用、培訓新員工是多數企業主要的直接成本，通過提升企業形象，增強企業吸引力，強勢品牌能夠減少這些成本。另外，通過廣告信息宣傳企業文化，強勢品牌有助于吸引適合企業文化的優秀候選人。留住能干的雇員也是企業快速發展的一個重要策略方針：避免額外的招募成本、離開公司的雇員可能加入競爭對手的公司并帶走有價值的組織經驗等到等。高層骨干員工的大量流失不但會使企業陷入混亂，并且還會破壞與企業消費者、供應商的關系。不僅如此，還可能使原本運行良好的工作團隊陷入癱瘓，讓企業停滯不前。

強勢品牌有助于企業留住有能力的員工。強勢品牌是企業遠景和企業戰略目標的最佳說明——當員工清晰地知道了企業的遠景，并認同企業的戰略目標時，就會非常愿意為企業工作。強勢品牌能夠培養員工的自豪感，以及對他們企業的高忠誠度。作為消費者，人們把品牌作為質量的保證及信任的基礎，并把它作為區分社會地位的標識。作為雇員，人們把品牌作為衡量工作能力、信任度、工作前途的標準，并利用品牌建立職業信譽。企業能夠利用自己的雇主品牌吸引和留住優秀的人才。

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