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品牌內(nèi)涵：人視角下的品牌定義及觀點

單一學(xué)科視角

①仿生學(xué)領(lǐng)域j朱海松( 2002)認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是“產(chǎn)品的人化”。曾朝輝( 2005)認(rèn)為：“品牌即人，人即品牌。把品牌當(dāng)人看是了解品牌最簡單的方法、人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有個性；人有思想，品牌有內(nèi)涵；人有臉面，品牌有表象；人有疾病，品牌有危機，也需要經(jīng)常進行體檢。”

②心理學(xué)領(lǐng)域。除前述Gardner等的定義外，Keller( 1998)、Kelly等( 2005)認(rèn)為：“品牌源于消費者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般類別意義上的產(chǎn)品，而反映中的差別是消費者對品牌理解的結(jié)果，雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了激勵，但最終品牌是留存在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，植根于現(xiàn)實之中，但映射著個人的習(xí)性，，”Arnold( 1993)認(rèn)為：“品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的結(jié)果，消費者對它有較高的認(rèn)同。”

③社會學(xué)領(lǐng)域．，Duncan等(1997)認(rèn)為：“真正的品牌是存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中．”趙軍( 1999)認(rèn)為：“品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系中。”O(jiān)＆M( 2000)認(rèn)為：“品牌是一個商品透過消費者生活中的認(rèn)知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。”王新新( 2004)認(rèn)為：“品牌是一種關(guān)系性契約，品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系，而且還包括其他社會關(guān)系，如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系。”蘇曉東等( 2002)認(rèn)為：“品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號，它包含了產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。”

④神經(jīng)生物學(xué)領(lǐng)域。Schmitt( 1999)認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是感覺、情感和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的源泉，而這些又會帶來難忘的和有價值的體驗。

⑤信息學(xué)領(lǐng)域。Aaker( 1995)認(rèn)為：“品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。”Ellwood( 2002)認(rèn)為，品牌創(chuàng)建和品牌管理對于商業(yè)成功和利潤獲取是至關(guān)重要的，簡言之，有很多選擇在引起消費者的注意，品牌的作用和工作就在于扮演產(chǎn)品和消費者之間的銜接和交流方式。余明陽( 2002)認(rèn)為，品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介。

多學(xué)科組合視角

梁中國( 1999)認(rèn)為：“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下，對某種事或物形成的概念與印象。它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費者的判斷。在品牌消費時代，贏得消費者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要。”Blair等( 2003)認(rèn)為：“品牌是消費者與產(chǎn)品的關(guān)系……消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。”

標(biāo)簽：渭南延安南昌三門峽濰坊楚雄鄭州

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