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品牌形象的現狀

品牌形象與企業形象息息相關。市場中，消費者通過品牌認識企業，在一定程度上，品牌形象代表了企業形象，甚至企業發展狀況。企業需要通過品牌形象傳播企業理念、經營發展狀況。怎么認識品牌形象老化的問題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新?怎樣進行品牌形象更新，保持企業在消費者心中的新鮮度，使企業穩步持續發展、與時俱進?這些都成為企業的核心問題。

我們可以從英特爾公司品牌形象不斷更新的實例中，看到企業不斷發展的動力。2006年1月4 13，英特爾正式發布了全新品牌標識，其中包括一句新的宣傳標語：“Intel Leap ahead(超越未來)。”新標語代表了英特爾獨有的品牌承諾，旨在傳達英特爾公司發展的源動力以及英特爾公司所追求的永無止境、超越未來的目標。它還清晰地闡明英特爾公司的使命就是不懈追求，推動技術、教育、社會責任、制造以及更多領域中的下一次飛躍，不斷挑戰自我。它所反映的是，英特爾技術將會為每個人帶來更加美好、更加豐富以及更加方便的生活。

在國內，品牌理論成型較晚，發展不成熟，還處于跟隨、摸索階段。對品牌形象重要性認識不足，還不了解品牌形象不斷更新對企業形象更新、持續發展的重要性。在品牌形象問題上，往往是意識決定意識，即用品牌管理者的意識去決定或者引導消費者的意識。大多品牌形象的老化多是由于品牌管理不善，當管理者本身都對品牌做得很少的時候(產品缺乏創新、質量不穩定、推廣不及時等)，消費者對品牌的冷淡就是自然的事了。

目前，中國企業品牌形象認知度低，品牌形象不穩定，甚至很多中小企業沒有任何品牌形象建設、更新的行動。其主要原因在于：第一，溝通較少。存在這種情況的品牌管理者基本有兩種心態：重視度不夠和減少溝通預算。很多企業對和消費者溝通的認識仍然停留在硬性廣告宣傳上，并且認為廣告的唯一功能就是打開品牌知名度，所以經常可以看到很多品牌在大幅度進行廣告投入、建立一定的品牌知名度后就幾乎消失不見。第二，產品單一、陳舊。產品革新的核心是產品的功能和質量，外圍則是產品的包裝等。另外，品牌下只有單一產品的情形也將會有“一將輸而全軍覆沒”的危險。在進行品牌推廣時一般都會出現兩種情況出現：缺乏時代性和執行力。品牌并非存在于一個靜止的時間膠囊中，總是隨著市場、消費者、競爭對手不斷在調整。由于行業的不同，調整的頻率和時間都會有很大差異，一般行業大約兩三年就要調整一次品牌策略。

品牌形象對于企業如此重要，那么，如何更新品牌形象，通過品牌形象更新強化、延伸產品，乃至企業在消費者心中、市場競爭中的地位及核心競爭力，是接下來討論的重要內容。

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