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品牌老化的原因

1．品牌策略上的失誤

(1)品牌內(nèi)涵的缺失。品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品牌概念和內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)，從另一角度來說，沒有獨(dú)立的概念就沒有真正意義上的品牌。然而，許多企業(yè)把品牌競(jìng)爭(zhēng)僅當(dāng)成品牌名稱與標(biāo)識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，而沒有挖掘品牌的真正內(nèi)涵。例如，旭日升除了茶飲料的產(chǎn)品形象外，幾乎沒有其他內(nèi)涵可言，沒有獨(dú)特品牌概念的茶飲料將難以產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的吸引力，也就難以避免品牌的老化。

(2)品牌觀念的不完整。品牌資產(chǎn)包括多方面的元素，不僅包括品牌知名度，更重要的是品牌的認(rèn)可度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等。然而，許多企業(yè)缺乏全面成熟的品牌觀念，把品牌資產(chǎn)僅看做品牌的知名度，把品牌的創(chuàng)建維護(hù)僅看做打打廣告而己。不少企業(yè)為了追求企業(yè)品牌的知名度，把大部分的精力耗費(fèi)在廣告的投放上。例如秦池、愛多為了奪得央視標(biāo)王，不惜血本投人重金，最終因管理不善，沒有在消費(fèi)者中形成品牌的忠誠(chéng)度而破產(chǎn)。

2．缺乏品牌運(yùn)作

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種資源配置經(jīng)濟(jì)，企業(yè)良好的品牌形象可以吸引眾多的投資者、合作者，從而使企業(yè)資產(chǎn)實(shí)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等諸方面迅速擴(kuò)大，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我國(guó)品牌中許多具有良好的知名度、美譽(yù)度，具有發(fā)揮品牌效應(yīng)的先天優(yōu)勢(shì)，而且這些企業(yè)大多集中在醫(yī)藥、食品和飲食行業(yè)，單純就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，是一個(gè)容量大、穩(wěn)定性強(qiáng)、具備可經(jīng)營(yíng)性的市場(chǎng)。然而，就目前我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況看，品牌效應(yīng)發(fā)揮有限，品牌運(yùn)作存在嚴(yán)重缺位。

3．缺乏品牌文化創(chuàng)新

品牌代表利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念。一個(gè)不斷發(fā)展、具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有持久的生命力。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，老企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中恪守古訓(xùn)、信守商業(yè)道德的同時(shí)，能像同仁堂抱著“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的堂訓(xùn)，而又不斷進(jìn)行創(chuàng)新，滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的品牌少之又少，許多品牌幾十年甚至上百年沒有什么變化，故步自封，因循守舊，沒有創(chuàng)新意識(shí)。

4．缺乏品牌保護(hù)

一是假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)國(guó)家工商局估計(jì)，我國(guó)每年生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品市場(chǎng)流通額約3000億元。如制假王麻子剪刀的廠家多達(dá)幾十家，年產(chǎn)量500萬把，是真“王麻子”年產(chǎn)量的近3倍。由于調(diào)查取證困難、處罰力度不夠以及存在地方保護(hù)和部門保護(hù)，假冒偽劣產(chǎn)品長(zhǎng)期充斥市場(chǎng)且愈演愈烈。二是國(guó)內(nèi)企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，老企業(yè)也競(jìng)相降價(jià)，自相殘殺，畸形的價(jià)格之爭(zhēng)不僅嚴(yán)重影響了企業(yè)的生存和發(fā)展，同樣也嚴(yán)重地影響了某些品牌在消費(fèi)者心目中的穩(wěn)定形象。三是一些企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)滑坡。企業(yè)換了新的經(jīng)營(yíng)者，將原來獨(dú)特的質(zhì)量體系打破，以至于消費(fèi)者以為某些品牌不如從前了。更有甚者，像南京冠生園，不珍惜自己的良好聲譽(yù)，以次充好，最后砸了自己的招牌。

5．缺乏有效的品牌傳播

(1)許多品牌在VI(視覺識(shí)別)上顯得不合時(shí)宜。同時(shí)，長(zhǎng)期以來，我國(guó)的品牌一直借助口頭傳播建立聲譽(yù)，這種傳播方式在當(dāng)今信息社會(huì)已成為制約企業(yè)品牌傳播速度和廣度的障礙。

(2)品牌傳播作為溝通品牌和目標(biāo)顧客的中心環(huán)節(jié)，一直是BI(行為識(shí)別)的重中之重，但許多品牌在這方面幾乎是一片空白，這使得一些企業(yè)即使有新品種上市，要推廣到為目標(biāo)顧客所熟知，尚需度過一個(gè)漫長(zhǎng)的品牌滲透期。

(3)MI(理念識(shí)別)一直是品牌運(yùn)作的核心，也是品牌延續(xù)和發(fā)展的原動(dòng)力，但我國(guó)許多品牌的理念識(shí)別卻一直停留于一個(gè)較為初級(jí)的階段，沒有對(duì)品牌進(jìn)行進(jìn)一步提煉和集約化，這使得品牌形象過于模糊，對(duì)品牌的后續(xù)發(fā)展甚至擴(kuò)張極為不利。

6．缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌所有者缺乏對(duì)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，不具備全面成熟的品牌觀念。他們只重視眼前利益，輕視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；只重視品牌外表，輕視核心內(nèi)容。把品牌的創(chuàng)建僅僅看做打廣告而已，忽視了品牌在其他方面的建設(shè)和管理。為了單純追求知名度，很多企業(yè)都把大部分財(cái)力和人力耗費(fèi)在廣告創(chuàng)意上。由于目前大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的整體素質(zhì)不高，加之企業(yè)老總在許多細(xì)節(jié)方面都要“一把手親恭”，這樣必然導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)重心偏離，忽視了產(chǎn)品開發(fā)、銷售管理、財(cái)務(wù)和員工素質(zhì)的提高等方面的工作，從而使得整個(gè)企業(yè)不能平衡發(fā)展。

7．產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，會(huì)在人們?cè)絹碓教籼薜难酃庵斜灰暈椤瓣惻f、保守、過時(shí)的”而被人們所拋棄。現(xiàn)在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有點(diǎn)老?

8．執(zhí)行缺乏當(dāng)代性

即使是有正確的調(diào)查、正確的策略，如果是在執(zhí)行時(shí)，在最后表現(xiàn)時(shí)，缺乏當(dāng)代感，那么，你的品牌形象也會(huì)是“落伍、不合潮流、過去的”。

當(dāng)然，品牌形象的老化，還有更多其他的原因。但是，作為品牌的管理者，應(yīng)深究造成這一現(xiàn)象的癥結(jié)所在，防止品牌老化給企業(yè)帶來的嚴(yán)重危害。

標(biāo)簽：鄭州鷹潭迪慶莆田黑龍江銀川廈門岳陽

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