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品牌創新的思路和階段

1．品牌創新的思路

綜觀世界知名品牌及行業領導品牌，我們發現有三種思路可以幫助企業進行品牌創新：

(1)創立新品牌。根據市場的變化和企業自身技術、經濟能力，對品牌從造型結構到性能、服務等方面進行完全的創新，采用新原理、新技術形成新的產品品牌，與現有的品牌完全不同，給消費者一種全新的感覺。

(2)創新品牌的用途。通過對原有品牌在設計、形象等方面的再開發，使其產生更寬更廣的用途，擴大品牌的使用范圍。

(3)提升品牌內涵。品牌所以區別于產品，是因為它有著深刻的內涵。通過對品牌內涵的創新，為品牌發展提供更寬之路，也是品牌創新的獨特之法，因為“擋不住的感覺”深深扎根在消費者的心目之中。

2．品牌創新的階段分析

品牌是以品牌資產價值為最核心內容的。品牌是品牌資產價值的外在體現，沒有品牌資產價值，品牌也就沒有了存在的意義。因此，我們在對品牌創新進行創新分析時，是根據品牌資產價值流動的階段性來剖析其特征的。品牌資產價值的流動分為三個階段：流人期，穩定期和流出期。這三個時期品牌創新的內涵與特點各不相同。

(1)品牌資產流人期的品牌創新。品牌的發展在此時是從零開始，品牌資產價值也是在這個時期開始慢慢積累起來的。這個時期品牌的創新特點就是強調創造出不同于競爭對手的個性鮮明的品牌，以求得立足于市場。因此，品牌個性的差異化是此階段創新中最重要的因素。從七喜的“非可樂”到艾比斯出租車公司的“第二位宣言”，從“IBM意味著最佳服務”到“世界上最貴的香水只有快樂牌(Joy)”，從普騰電視的“對不起，索尼(Sorry Sony)”到勞力士手表的“領導世界潮流的人都戴勞力士手表”等，都屬此類。它是運用戰略個性眼光細致地分析市場，找出突破口，再運用到品牌的創意中，使品牌具有不同于競爭對手的獨創性優勢而獲取成功。

這一階段的品牌創新相對于后一個階段來說較為容易把握。主要應注意選出市場空檔，找準品牌定位，運用相應媒體進行獨創性宣傳，區別于競爭者，最終贏得消費者。

(2)品牌資產價值穩定期的品牌創新。品牌從走人穩定期開始就廣為市場接受，產品大量上市，銷售量劇增，品牌形象得到了消費者認同，出現了一批忠實消費者，品牌資產價值達到了良好的狀態。但因利潤所趨驅使，競爭者相繼進入，市場競爭增強。因此，這是一個既樂又憂的時期。品牌力的增強讓企業感到了成功的喜悅，為未來的發展增添了信心和實力；與此同時，品牌的日趨成熟，使消費者已形成習慣性消費，產品銷售達到了頂峰，新產品變成了普及產品，同類產品競爭更為激烈。此時，可以說品牌的發展開始處于臨界點上，稍有松懈，就會前功盡棄；加把勁，則可能一躍成為行業的佼佼者，保持品牌發展的優勢。所以說，此階段的品牌創新十分關鍵與必要，容不得半點松懈。

在此階段，品牌創新應對原有的品牌發展戰略進行進一步的強化，以加深消費者對品牌的認知，鞏固已有的市場份額，可主要通過廣告等品牌傳播媒介的不斷創新，以保牌為目標，鞏固原有市場并開拓新市場。品牌傳播主要以競爭性、強化性宣傳為主，突出品牌的特征，鞏固品牌的聲譽，深化消費者已有的印象。

(3)品牌資產價值流出期的品牌創新。在這一時期，品牌的形象開始老化，原有的產品已逐步變成老產品，其他新品牌則已逐步進入甚至開始替代企業的現有品牌，品牌資產價值出現了減弱。因此，品牌的創新也就成為這一階段最為重要的課題。品牌雖也有成長、壯大、衰退的過程，但卻完全不同于產品的生命周期。現有產品因為不合時宜而會被新的產品而代替，品牌則可以通過產品和品牌內涵的不斷創新而得到延續，為品牌資產價值添枝添彩。應該說，這一階段已到了品牌是否能長期立市的危機關頭了，如果不進行創新，品牌被市場淘汰是肯定無疑的。像巨人、愛多、華生、黃河等曾紅極一時的知名品牌都是由此敗北的。

這一階段的創新主要具有以下特征：第一，通過新產品的開發創新，開發新市場，使品牌重新進入增值狀態；第二，通過品牌形象的創新，使枯木逢春，再現品牌的優勢；第三，開發換代產品，扭轉品牌危機。品牌在經營過程中常常因為各種危機而引起品牌資產價值的流失，使品牌資產價值過早進入流出期。為了維護自身的品牌，可以利用創新的特點生產出新的替代產品來恢復品牌的競爭力，這是防止品牌資產價值流失的一個行之有效的辦法。

應該說，在品牌資產價值流出期的創新是最能顯出其特色與作用的，但也是最難做的；如果時機把握不好，創新方向稍有偏差，都會斷送品牌的壽命。因為此時品牌力已十分柔弱，不能再經歷太多的磨難與折騰了。因此，在這一階段品牌創新的特征多表現為品牌的技術產品創新、組織形式創新、形象創新、管理方式創新等方法的綜合運用，通過在一整套的創新策略的完整性上下功夫，激起老消費者的懷舊情懷，點燃新消費者的購買激情，讓他們認同品牌的新觀念，從而拉動品牌資產價值向上的走向。

綜上所述，在品牌資產價值流動的不同階段都應具有創新性，才能創造、維系品牌價值。但在品牌資產價值的流人期，品牌的創新多表現為創造品牌，而我們是著重根據品牌資產價值的走向來分析品牌創新的，所以以上論述主要以穩定期和流出期作為分析的對象。為了分析的便利，我們分階段進行了探討，提出了不同階段的應對思路。實際上，品牌創新的特征與思路的運用，在各個階段分得并不是十分清晰，常常是互相交融的。在流出期使用的品牌創新方法在穩定期也有使用，在穩定期表現出來的品牌創新特征在流人期也會有出現。我們應該根據實際情況，準確地分析品牌的特征，找準契機進行創新，以達到品牌創新的真正目的。

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