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消費(fèi)者的品牌決策過程與決策步驟

消費(fèi)者的品牌決策過程大致經(jīng)歷五個(gè)階段，而在這五個(gè)階段中相互伴隨的心理過程也經(jīng)過五個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展，心理過程和決策步驟二者是交互發(fā)生的。下面我們將對這五個(gè)過程進(jìn)行闡述。

問題確認(rèn)是由于消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間存在一定差距而引起的。在這一階段差異和距離導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到有一種需要，產(chǎn)生解決問題的沖動(dòng)，這種解決問題的沖動(dòng)在心理學(xué)上就是動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。

一旦消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到一個(gè)問題或者需要可以通過某種產(chǎn)品或者服務(wù)的購買能夠解決，他們便開始尋找制定購買決策所需要的信息，這就是第二步信息收集。信息收集來自于內(nèi)部和外部兩個(gè)方面。內(nèi)部即大腦的記憶儲(chǔ)存，通過對過去經(jīng)驗(yàn)的回憶掃描來做出決定；如果內(nèi)部沒有足夠的信息，消費(fèi)者便會(huì)從外部尋找。信息的外部來源包括：個(gè)人來源(如朋友、同事等)、商業(yè)性來源(如廣告、人員推廣或展示等)、公共來源(如有關(guān)報(bào)道或者介紹等)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)(如實(shí)際運(yùn)作、研究測試等)。

信息收集在心理反應(yīng)上就進(jìn)入了知覺階段，知覺是個(gè)人對信息的加工過程，它不僅依賴人的內(nèi)部因素(如信仰、．需要、情‘緒、期望等)，而且還直接受到外部刺激的影響(包括對象的物理特征或者聽聞的內(nèi)容等)。這就涉及到信息的采集和編碼問題‘：消費(fèi)者如何感覺到外部信息?如何挑選這些信息來源?對這些信息如何解釋?在信息收集之后，就進(jìn)入決策的第三階段選擇評價(jià)。消費(fèi)者把各種相關(guān)的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)信息加以集合，根據(jù)特定的對其重要性程度標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較并做出選擇，這種標(biāo)準(zhǔn)可能是客觀的也可能是主觀的。

第四階段是形成品牌態(tài)度。消費(fèi)者在評價(jià)和選擇中形成明確的態(tài)度，這種態(tài)度直接影響購買行為是否發(fā)生，是消費(fèi)行為研究中的一個(gè)重要概念。所謂品牌態(tài)度是指個(gè)體以特定的方式對待人、物的一種傾向性。，這種態(tài)度的重要性就在于它們從理論上概括了一個(gè)消費(fèi)者對某種東西(或者品牌、或者公司)的評價(jià)，而且代表了消費(fèi)者的某種積極或消極的感覺和行為取向。所以品牌傳播就是要幫助目標(biāo)群體建立對特定產(chǎn)品、品牌或者服務(wù)的有利態(tài)度，或加強(qiáng)既有的有利態(tài)度，改變消極的態(tài)度。消費(fèi)者對待品牌的態(tài)度比較中庸，即不全信也不會(huì)全部都不相信，而是通過組合有關(guān)品牌特征的信息做出購買決策。在品牌傳播過程中，消費(fèi)者把有關(guān)產(chǎn)品或者品牌知識(shí)、意義和信念組合起來，對多個(gè)方案進(jìn)行評價(jià)，這種分析評價(jià)往往依據(jù)不同的決策準(zhǔn)則和策略，對所選擇方案的獨(dú)特屬性進(jìn)行研究和比較。這個(gè)過程比較仔細(xì)，通常會(huì)一個(gè)屬性一個(gè)屬性地比較那個(gè)更好。當(dāng)然有時(shí)也會(huì)運(yùn)用更簡化的決策準(zhǔn)則做出購買決策，比如感性決策原則就是根據(jù)多種選擇方案的總體印象或總結(jié)性評價(jià)為基礎(chǔ)做出選擇。

第五個(gè)階段就是行動(dòng)。要進(jìn)行有效的傳播，就必須了解哪些屬性是消費(fèi)者正在考慮的或者是對其有決定性的因素。在購買過程的某一個(gè)點(diǎn)上，消費(fèi)者必須停止搜尋和評價(jià)各種信息，并做出一個(gè)購買決策，這是選擇評價(jià)階段的結(jié)果。購買決策并不等同于實(shí)際購買，作為階段性結(jié)果，它是消費(fèi)者對一系列信息進(jìn)行收集、選擇和評價(jià)之后，所形成的購買意圖或者傾向。要真正成為購買行為還要受到其他因素影響，比如在什么時(shí)問購買，去什么地點(diǎn)購買，通常在這種意圖和實(shí)際購買中間存在一定的時(shí)問差。這一點(diǎn)在耐用消費(fèi)品和重大復(fù)雜商品。如汽車、住房等的購買過程中尤其突出，對于一般性的非耐用品或者是費(fèi)用不大的產(chǎn)品，可能購買時(shí)間與決策時(shí)間會(huì)比較短，如牙膏、食品等。所以在進(jìn)行傳播時(shí)，要努力保持消費(fèi)者對產(chǎn)品或者品牌的關(guān)注，以便在其購買中能被迅速識(shí)別和充分考慮。一些貨架陳列、附送贈(zèng)品等都是出于這種考慮的促銷形式。按照決策過程來講，五個(gè)階段代表了消費(fèi)者提出問題解決問題的完整過程。但是如果從消費(fèi)心理和品牌傳播來講，購買決策并不是隨著購買過程的結(jié)束而結(jié)束。在使用產(chǎn)品之后消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)水平與期望水平進(jìn)行比較，根據(jù)比較的滿意程度做出購后評價(jià)。滿意的積極評價(jià)就意味著消費(fèi)者認(rèn)同并增加再次購買可能，不滿意的消極評價(jià)則表示消費(fèi)者減少購買甚至不再購買。所以對消費(fèi)者制定決策和獲得相關(guān)知識(shí)進(jìn)行探討，消費(fèi)者從感知信息到購后評價(jià)，代表了其對產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)程度，這個(gè)過程對消費(fèi)者來說既是決策過程也是學(xué)習(xí)過程。這種學(xué)習(xí)就是“個(gè)人獲得運(yùn)用于未來購買和消費(fèi)行為的相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的過程。這也就是說，這種學(xué)習(xí)不僅在購買決策過程中發(fā)生作用，而且對今后購買也具有某種引導(dǎo)意義。從品牌傳播上進(jìn)一步探討，購后評價(jià)也成為一種特別的傳播形式，它可以直接達(dá)成消費(fèi)者與營銷者的交流和反饋。應(yīng)該說，消費(fèi)者決策制定的五個(gè)步驟只是在一般意義上的一種普遍模式，它并不排除消費(fèi)者在購買決策過程中出現(xiàn)有別于此的行為方式。一種難以避免的例外是，消費(fèi)者在制定購買決策中，并沒有涉及所有的五個(gè)步驟，或者其決策過程沒有按照五個(gè)步驟所提供的序列進(jìn)行，這就涉及到了消費(fèi)者選擇中的其他決策模式。

從消費(fèi)決策過程看，每一步驟消費(fèi)者都需要信息，這就容易產(chǎn)生信息與信息之間的-干擾，產(chǎn)生上個(gè)信息與下個(gè)信息的不一致。

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