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心牌傳播路上的歧途

心牌的傳播戰略涉及許多方面,而廣告傳播僅僅是眾多傳播方式中的一種。但由于見效快,深受許多企業的喜愛,但也因為過渡地沉醉于廣告的效果,從而使其在心牌傳播的道路上,走向了兩個歧途。

歧途一:認為廣告費越多效果就越好;廣告成效與廣告創意之間的關系得不到重視

四川智強集團原是一家地方國營食品企業。在198年央視廣告招標會上,集團以6750萬元奪得央視在199年第一、二、四季度廣告黃金段位。加上在其他媒體投放的廣告,所耗廣告費用高達1億多元,成為當年四川投放廣告最多的企業,被稱為四川“標王”。

在巨額廣告的轟炸下,“智強”品牌的知名度在全國范圍內迅速提升。集團的主導產品“智強核桃粉”“智強雞精”等產品銷往全國近400個大中城市,出口到了新加坡、泰國等東南亞國家。企業也先后獲得“四川省重點企業”、“四川省小巨人企業”等殊榮,被譽為“中國核桃粉大王”。

然而,巨額的廣告投入和一系列榮譽光環并沒有讓智強集團在市場上持續火爆下去。集團在鼎盛時期的年產值只有1.6億元,但每年的廣告費就超過1億元,企業經營被高昂廣告費所困。短短幾年時間,四川智強集團的經營狀況每況愈下,出現了借錢或貸款打廣告的現象,而應付貨款一拖再拖,各種債務糾紛接踵而至。

到2003年成都春季糖酒會,已是強弩之末的四川智強集團上演了最后一次廣告“大手筆”―出巨資包斷主會場的大門和最重要的展場。不久,潰敗就一發不可收拾,僅僅半年后,四川智強集團即向法院提出了破產申請,成為被廣告拖垮的典型企業。

歧途二:廣告等同灌輸,強迫式廣告比比皆是;廣告成了虐待工具

當大家在欣賞電視節目的時候,但會有這樣一個感受:有些品牌的廣告實在是太煩人了!說不上廣告多有創意,也說不上制作的有多么精美,從頭到尾都是在灌輸,強迫式的灌輸。這些企業的心牌傳播,僅僅是為了銷量,視品牌形象而不顧,其結果也最終是消費者棄品牌而不理。舉例來說:

2000年中國鈣產品市場風起云涌。哈爾濱制藥六廠的“蓋中蓋”更是以超級黑馬的姿勢闖進了人們的視線。一時間,電視、報紙、戶外媒體海陸空全方位轟炸,各路明星紛紛在廣告中現身說法,好似一場“明星補鈣總動員”。消費者無時無刻不在補鈣產品的叫買聲中。據統計,僅僅在2000年6月份,各種補鈣產品投在電視上的費用便高達2.9億元。

巨額的廣告投入為各種補鈣產品的銷售起到了立竿見影的作用,蓋中蓋、巨能的市場分額急劇上升。嘗到甜頭的廠家繼續加大廣告投入,企圖再下一城。但是,隨著廣告密度的加強,市場并沒有跟著繼續升溫。蓋中蓋、巨能的市場知名度分別高達95%、84%,但產品的嘗試率卻僅僅只有31%和27%。高額的廣告投入終于沒能支撐補鈣產品走得更遠。企業品牌也最終在消費者的心智中占有一絲位置。

從上面的兩個案例中,我們也可以看出,不良廣告企圖以這種方式征服消費者的心智,讓消費者俯首稱臣。消費者會投降嗎?廣告大師大衛·奧格威曾指出:“每一次廣告都應該為品牌形象做貢獻,都要有助于整體品牌資產的積累。”而這種填鴨式,強迫式的灌輸,嚴重損害了企業品牌的形象,根本占據不了消費者的心智,投降也僅僅是傳說而已。

標簽：黃山舟山盤錦遵義玉溪楚雄江門肇慶

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