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一個人在一生當中,可能要經歷以下的不同階段:嬰幼兒階段—青少年發展學習階段—大學畢業單身階段—新婚階段(無子女)—撫養子女階段—子女成人階段—老年階段。人在不同的階段,其智力水平、消費結構、消費水平和價值取向等都會發生較大的變化。產品也一樣,也會在其“存活”期間,從小到大再到老。那么,企業在進行品牌推廣時,也要符合產品的不同生命周期階段的特性。接下來,我們以產品生命周期(PLC)為主線來分別看一下品牌推廣策略的不同表現形式。

1.產品導人期。此時新產品正式投放市場時間不長,銷售增長緩慢。因為新產品性能質量不夠穩定,有待改進;渠道成員和消費者對新品牌、新產比較陌生,缺乏了解和信任。此時品牌推廣策略就要針對以上問題來展開。主要包括進行媒體拉動,給予渠道成員信心對產品概念的宣傳,邀請消費者試用;加大對于分銷渠道初步建設的投入;較高密度的品牌宣傳,獲得高的市場知曉度,等等。

2.產品成長期。這個時期,產品銷售和利潤快速增長,因為產品逐漸或迅速被消費者了解并接受,在早期購買者的帶動下,大多數消費者開始追隨,產品銷售量大增,帶來了生產成本的降低。但是這個時候,競爭者會認為有利可圖,紛紛進入市場,激烈的市場競爭帶來產品價格和利潤的降低。此時,品牌推廣策略要圍繞以下方面展開,主要包括開始注重樹立品牌形象,并以品牌廣告為主;采取說服性的廣告競爭策略,以保衛現有的市場份額;加強對現有渠道成員的維護和管理,并開拓新的渠道,覆蓋更廣大的市場,等等。

3.產品成熟期。這個時期,銷售增長減慢,營銷費用增加,利潤下降,因為產品被廣泛接受,銷售量達到最大,市場進入相對飽和狀態,產品銷售增長非常緩慢;市場競爭更加激烈,帶來價格和利潤的進一步下降。這個時候,品牌的主要任務是保持現有市場份額,因此會投入大量的品牌廣告,并力求實現差異化,以保證顧客忠誠。另外,需要增大渠道和終端促銷成本,以保持中間商利潤和吸引品牌轉換者,等等。

4.產品衰退期。這個時期,銷售額下降明顯,利潤遭到進一步的侵蝕,因為產品老化,在市場上處于過飽和狀態,不能滿足消費者新需求,市場上出現新產品或新的替代品導致消費者“變心”。這個時候,品牌推廣處于“消極”狀態,應該大幅降低產品廣告預算。當然,為了配合企業新產品的上市,還是要進行品牌廣告,甚至賦予品牌新的內涵。但是,也不能放棄對于老產品的渠道維護,只是預算會少很多,并為導入新產品做準備;針對老產品的促銷很少甚至沒有,等等。

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品牌推廣,要因地制宜