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做通路,還是做銷量

很多企業(yè)在激勵自己把品牌做大時,都會借用“心有多大,舞臺就有多大”這句話來作為座右銘。而在這個“渠道為王”的營銷時代,每個企業(yè)都致力于讓自己的產(chǎn)品在更大的范圍之內(nèi)到達目標消費群體。套用這個說法,對于品牌來講,“通路有多大,銷量就有多大”。通路,或者稱為銷售渠道,簡單來說是指產(chǎn)品的流通,即將產(chǎn)品從制造者(生產(chǎn)者)移轉(zhuǎn)至使用者(消費者)的過程,而參與這個交易過程的所有廠商,即構成所謂的“通路”。

通常情況之下,通路和銷量之間成正比例的關系。你的通路越廣泛,你的銷量就越大。但是,如果我們僅僅這樣來看待通路和銷量的關系未免顯得有些偏頗。因為,通路的建設有一個前提,那就是通路的到達性、順暢性和適應性。下面,我們分別來看一下通路建設的三個原則。

1.通路的到達性,關注于物流層面,體現(xiàn)在產(chǎn)品能夠在最短的時間之內(nèi)到達消費者的手中,這也是近幾年來很多行業(yè)實行通路扁平化的初衷。通路雖然作為一個價值增值的鏈條,但是,由于通路成員在各自利益最大化的原則上來運作產(chǎn)品,有可能會出現(xiàn)“有路不通”的現(xiàn)象。例如國內(nèi)手機市場,目前國產(chǎn)手機直接發(fā)展省級代理、地市級代理、甚至直供終端,減少了渠道分銷的成本,加快了市場反應的速度。諾基亞、摩托羅拉等歐美手機企業(yè)也紛紛效仿,積極快速發(fā)展省級分銷平臺,迅速將市場拓展到了三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。而三菱、松下和東芝等日系手機則從一開始就使用全國總代理,并沿用至今。這樣,雖然表面上看,他們也有像模像樣的全國性的銷售通路,但由于在市場反應速度上不能跟上競爭品牌的步伐,而導致銷售節(jié)節(jié)敗退。

2.通路的順暢性,關注于信息流層面,主要表現(xiàn)在企業(yè)能夠利用通路渠道來傳達企業(yè)的品牌營銷策略。有的企業(yè)在營銷執(zhí)行過程中,就遭遇了渠道成員不合作或者聯(lián)合抵制的障礙。比如有的企業(yè)要求渠道成員(尤其是區(qū)域經(jīng)銷商)在區(qū)域市場上提供營銷傳播和賣場管理等方面的支持,但往往由于總部支持不到位或者區(qū)域經(jīng)銷商私自截留這部分費用,而無法貫徹企業(yè)的通路政策。通路的順暢性,是保證企業(yè)營銷策略從上到下的貫徹和執(zhí)行到位,雖然導致不和諧音符的原因很多,但是卻使得企業(yè)無法實現(xiàn)預期的戰(zhàn)略目標。

3.通路的適應性,關注于其與品牌策略的互動性,即什么樣的品牌定位選擇什么樣的通路設計。例如在設計高端酒水飲料產(chǎn)品渠道時,很多企業(yè)還是遵循了傳統(tǒng)的“大通路”原則,即廣泛分銷,但是,產(chǎn)品銷售卻不很理想,原因就是這種產(chǎn)品定位高端,理應進入相應的渠道,而廣泛分銷所帶來的價格混亂和產(chǎn)品形象不準確等問題卻阻止了產(chǎn)品的高端化運作思路。理想的通路策略應該是,選擇當?shù)馗叨瞬惋媹鏊鶃磉M行“選擇性分銷”,并輔以相應的營銷策略,才能保證品牌定位與通路選擇的“適應性”。

因此,有了通路,先別急著做銷量。因為只有保障了通路的運營質(zhì)量,銷量和利潤自然會滾滾而來,那些將通路等同于銷量的想法或者做法,只能使企業(yè)在龐大、沖突的通路面前,陷入不能自拔的境地。有了科學合理的通路設計,才能夠?qū)⑶赖哪芰空嬲D(zhuǎn)化成為企業(yè)的銷量。

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